出品/红餐网

撰文/柯愉乐

在外界看来，紫光园这几年的发展可以用“迅猛”来形容：

今年以来，紫光园在京外提速开店，单单9月就连开四家店。目前，其在京外三城（廊坊、石家庄、天津）已经有了十余家门店，品牌总门店数达到300家；

2024年，紫光园改良推出的奶皮子酸奶爆火，日销量最高达到40万杯，热度绵延至今；

再往前一点，三年特殊时期，紫光园靠“社群裂变x社区餐饮”的组合打法，逆势拓店近140家……

作为一家北京老字号，过去很长一段时间里，紫光园都“慢慢”的：慢到长达数十年只有几家门店；慢到长久以来服务的几乎都是同一群人，以及他们的子女。

但“慢”不代表不作为。

从几次关键动作来看，紫光园敏锐地察觉到了时代的变化，做出了及时有效的调整。这既需要创新的勇气，也需要坚守的定力。

奶皮子酸奶爆火背后

外地人对紫光园的认知恐怕都是从奶皮子酸奶开始的。

2024年，紫光园奶皮子酸奶一夕之间爆火，跟故宫IP“宫里的世界”联名，国庆期间日销达到12万杯。

到了今年，热度不减反增。据报道，春节期间，紫光园奶皮子酸奶单日总销量最高达40万杯，前门店创下了日销3万杯的纪录。6月，紫光园奶皮子酸奶成功入选“北京礼物”品牌榜单。

为了吃上紫光园的奶皮子酸奶，很多人甚至坐高铁、打飞的来北京，临走还要再提几份回去当手信。

为何起源于内蒙古、新疆的传统乳制品奶皮子，却被北京的老字号带火呢？还是现象级的全网爆火？

紫光园集团总裁刘政与门头战略开创者余奕宏交流过，他认为原因有三：市场预判准确，敢于放权给员工做创新尝试，同时企业内部组织能力强悍。

趋势判断是根本。

刘政说，经过三年特殊时期，集团高层判断，北京作为首都会迎来文旅经济的复苏乃至爆发，需要有产品来接应这波文旅流量。

数据面上的确如此。《北京旅游发展报告（2024）》显示，2024年，北京全市接待游客3.72亿人次，同比增长13.1%，比2019年增长了15.5%；游客旅游总花费6722.4亿元，同比增长14.9%，比2019年增长8.0%。

高层定下整体战略后，需要放权给员工不断研创、试探市场。刘政称之为“让听得到炮火的人去做决定”。

奶皮子酸奶改良自老北京酸奶，结合了带有西北游牧民族饮食特色的奶皮子，就是自下而上创新搞出来的拳头产品。

紫光园传承人艾佳提到过，奶皮子酸奶源自一次厨政部的常规新品研发，当时在门店投放了几款酸奶进行PK，奶皮子酸奶表现最好，甚至比此前店里卖的老北京酸奶还要受欢迎，便固定下来成了力推单品。

事实上，在全网爆火之前，奶皮子酸奶就已经是紫光园复购率最高的产品之一了。

△图片来源：紫光园官网

组织能力的强悍则体现在，将奶皮子酸奶作为战略单品后，内部资源全部跟上，门店、营销、品牌能跟产品打出很好的配合，不让流量白白溜走。

比如文旅，继跟“宫里的世界”联名后，今年上半年，紫光园奶皮子酸奶又跟长城联名。通过在各大旅游景区周边门店大力推广，以及一系列联名活动，紫光园将奶皮子酸奶与北京文旅深度绑定。

今年2月，刘政在一场行业活动中分享了自己的思考。“今天的酸奶可能红一时，以后会做到一个什么样的量？现在我们自己问自己，它不红了怎么办？这是我们首先考虑到的，第二个问题是它为什么不火？第三个问题如何让它去火？我们也一直在调整自己。”

出门就吃紫光园

一吃就是几代人

“出门就吃紫光园，一吃就是几代人”，紫光园这句slogan点明了其做餐饮最底层的逻辑：挖透社区街边餐饮业态的潜力，尽量做最多人的生意。

1. 开设档口店，深挖社区街边餐饮

紫光园开档口外卖店，从而实现逆势增长的故事，被不少人视为行业的教科书。

2014年，紫光园刚刚开出第10家门店；2018年5月，紫光园第20家门店在通州区开业；2019年，刘政出任紫光园总裁，紫光园的档口店、小吃店等各类门店也突破了50家。

疫情期间，档口店与私域社群运营结合起来，潜力彻底爆发，逆势拓店将近140家。

此后紫光园又逐渐完善成“一店七铺”——正餐、早餐、外卖、档口、外摆、新零售、私域社群，坪效优势进一步放大。

刘政透露，一店多铺模式下，按照正餐门店面积345m2，小馆店260m2，档口店13m2-60㎡的门店模型，顾客体验最好，门店收益也最可观。

“未来十年是社区餐饮的黄金十年。”他对这种业态充满信心。

△图片来源：紫光园官网

2. 全时段、全场景、全业态，做最多人的生意

一店多铺模式的优越性不止体现在极致坪效，还体现在其能涵盖全时段、全场景、全业态的消费需求，能做最多人的生意。

全时段：早午晚餐乃至夜宵均有供应，门店几乎全天候运转，“交24小时租金，利用19小时”，时间和空间利用率极高。

全场景：堂食、外卖、外带档口三种模式共存互补，灵活适应不同消费群体的需求。

全业态：除了常规的正餐大店，紫光园还探索升级了不少店型及业态，如小馆店、档口店、酸奶站，甚至跨界到了火锅，推出了子品牌“友涮铜锅涮肉”。

值得注意的是，今年以来，紫光园接连在天津、石家庄开店，这是继2018年在廊坊开店之后，紫光园再一次进入北京以外的城市。

考虑到廊坊跟北京紧密的人地关系，廊坊门店服务的客群仍然以在北京生活、工作的人群为主。但进入石家庄、天津，意味着紫光园在深耕北京的基础上，或有可能成为一个全国性品牌。

大众点评App显示，紫光园目前在廊坊、天津、石家庄已经有了十余家门店。

老字号的抉择题

刘政曾经坦言，紫光园的成功是天时、地利、人和的结果。

天时，无论是早十年就开始在门店内嵌档口卖小吃，还是抓住线上餐饮需求爆发的时机，逆势拓张，紫光园似乎总能先一步布局。

若把时间推远一点，在传承人艾兴有掌舵的时期，紫光园也是较早一批完成私有化改制、迈入自主经营时代的餐饮老字号企业。

地利，紫光园扎根的这座城市本身与社区街边餐饮业态的契合程度极高：相对庞大的社区形态、繁荣的底商经济、当地人对紫光园这类北方菜品牌的忠诚度和认可等等。

人和，是起到关键性作用的一环。

作为一家百年老字号，紫光园能做到客群不断层，老中青少都喜欢，不是一件简单的事。这意味着品牌始终找得到与消费者沟通的方式。

产品层面，除了推出奶皮子酸奶这样的现象级网红爆品，针对其他北京传统菜，紫光园也在不断创新和迭代，使其更符合当下客群的需求。

艾佳在采访中提到，2024年，集团依靠数字化手段，对30多道传统菜进行了菜品升级。

刘政也说：“我们永远不变的是一直在变，因为只有在变，你才能真正去前行和进化。”

△图片来源：大众点评截图

求变之外，也有必须坚持的东西。比如紫光园始终坚持以“亲民·便民·惠民”为指引，做有烟火气、人情味、温度的品牌。

大众点评上的菜单显示，紫光园一份“亲民”早餐套餐包含油饼、豆浆、糖火烧和茶鸡蛋四样，只要5元，牛肉包子2.5元/个，豆腐脑4元/碗。

刘政也多次提到，品牌门店的毛利不能过高。他认为，只有这样才能真正让利于顾客。