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南城香创始人汪国玉:价格战必须要打,躲不过去

10月04日 12:47

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来源/红餐网

作者/南城香创始人汪国玉

本文为南城香创始人汪国玉在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐网整编发布。

大家好!刚开始红餐网陈总找我来今年品牌节做分享时,我是拒绝的。我说没啥好说的,现在南城香也面临压力。

抖音上,我现在也少说话了。现在这个环境下,确实大家都不容易。后来想想,这个时候同大家说说自己的一些思考,说点真话,也许还是有价值的,所以就答应来了。今天就说说我们南城香在环境变化下的应对策略。

价格战必须要打!

是躲不过去的一道坎

今年北京餐饮行情不太好,南城香的流水也在下降。2019年我们收入最高峰时,单店平均流水3.5万;最小的店大概七八十平方米,一天流水能到5、6万。

从2020年开始到去年,降了10%,今年又降10%,一共降了20%。

南城香200多家门店,单店平均流水不到3万,大概2.7万一家。这个流水不算少,还可以,但很多成本在同时增加,导致利润下滑。

对此,南城香也在调整,推出“辉煌计划”,从今年4月开始,计划用两年时间完成。大家不要以为很简单,这是件不简单且不容易的事。

但我们还是有信心,一个餐饮品牌能长期走下去,必须要穿越的三个周期:成长周期、天灾周期、市场周期。

什么是成长周期?

2014年时,南城香才不到30家店。30是道坎,现在很多品牌都达不到30家门店。之前我们也是一直突破不了30家店,后来在2014年,我们进行了重大改革,然后走到现在。

200家店是连锁快餐品牌的另一道门槛,因为目前我们在200家店又停滞了。

这期间,我发现了很多南城香存在的问题。遇到门槛,餐饮老板不要抱怨,更多要找自身的问题。很多人抱怨说环境不好,大家在内卷。其实“卷”是必然的,不是谁想发起价格战,这是企业在成长中必然经历的事。

当前南城香正在经历行业发展周期,这个周期我们自己控制不了。待200家门槛突破后,可能下一步我们会提出千店百亿计划,这又是一个新挑战。

有人说,行业超一千家门店的品牌很多,学着抄不就行了?我也不羡慕人家。南城香流水最低时也是别人的双倍,但我们希望的不只是双倍流水。为了寻找突破口,我们彻底调整经营模式,并设定了两年的调整期。

第二是天灾周期,这是不可控的。但对于南城香而言,我们轻轻松松穿过去了,期间门店数翻了一倍。

现在我们正面临行业的第三个周期,即市场周期。面对市场周期,我们应该怎么穿过去?环境好时,大家都做得很好,不要窃喜,我们只是抓住了发展的红利,不干餐饮,干哪个都能挣钱。反过来,现在环境不好,反而是最好的机会。

生意不好做,都不挣钱了,怎么还是最好的机会?想一下,现在大家消费观念上,要买更便宜的东西了。在这个过程中,会有新的生态产生,这正好是一个品牌崛起的机会,参考肯德基、麦当劳。

所以价格战必须要打,这是躲不过去的一道槛,必须要勇敢面对。打赢了,你就有可能成为头部品牌,打不赢就退场。市场就是这么无情,这也是头部品牌崛起,必须要穿越的三个周期。

面对周期,我们该怎么做?

首先,必须要面对事实、承认事实、接受现实。不要互相埋怨,说谁谁谁打价格战,要做好自己。风口过去,猪在地下跑才是常态。过去挣钱很容易,是抓住了时代发展的机会,接下来才是比拼硬实力的开始。

餐饮人当下要做的就是活下来,把寒冬熬过去,未来你就能剩下来,“剩”者为王。熬过来后,生意就好做了,所以我们要保持能量,压缩规模,该折腾再折腾,但不要乱折腾。

现在很多人乱了手脚,看这家生意好,跟他学,然后或许发现餐饮不挣钱,又跑到别的行业里挤。要相信,餐饮还是一个好行业,要想活下来,就要保持体能、不跟风,保持定律的同时,还要把不挣钱的店关掉。

南城香目前门店保持在200家左右,期间也是一边开店,一边关店。把不挣钱的店关掉,别不舍得关,当有盈利能力时,再找地方开。南城香现在也在大调整,想把盈利模型调更好,效果还不错。

再来,干餐饮不要在意排名、市场占有率、销售额等。不要在意卖多少钱,而是要在意挣多少钱,因为当前“现金为王”,有钱在手上,一切都好说。

我们要积极调整模式,该折腾再折腾,等待是没有希望的。千万别说等形势好了,或者别人调整后自己再跟上调整,应对内卷,应该要“四两拨千金”。

南城香的3块钱早餐能挣钱吗?一开始很多人都不看好我们,但在我们做好之后,市面上出现了很多响应的声音。所以找出你们的“四两”,再跟市场挑战,轻轻一挑就行了。

表面上的繁荣,可能就是一条死路,不赚钱的模式养大了还是不赚钱。餐饮业有个特性,很多品牌开店开得很快。南城香不在乎开多少家店,只在乎能活多久。一家店开业可能通过打折很火,但到底能火多久,风风火火一阵子真的不挣钱。

所以,干餐饮千万别玩“虚”的。南城香就很实诚,我们不融一分钱,很多装有钱的,该扛不住的还是扛不住。干餐饮这行千万就不要羡慕别行,要干就专心干,度过当前的困难是没问题的。

先解决人气的问题

再解决赚钱的问题

什么是模式调整?讲讲南城香中午时段的改造案例。

前面也说了,南城香的流水一直在降,跟2019年比,早上流水涨了,晚上涨了,只有中午在下降。要知道,2019年时,南城香的门店,中午时门都关不起来,现在流水却下降了20%,到底什么原因?

解决问题要看重点的,核心的,不要什么问题全抓。仔细分析,南城香去年把早餐晚餐弄起来,花了一年时间。现在重点抓中午改造,只要把中午的流水恢复到2019年水平,平均一天能干到3万多元。

所以4月开始,我们就进行了调整,找了几家代表性门店进行改造。我们组建一个“模式调整团队”,这是临时办的,因为请专人的话,组织架构成本就会增加。目前已经改造升级了四个版本。

1.0版本:

位置不好的店改造没有意义,位置好的店改不改都是一样。

所以,1.0版本我们同时找了两三家流水中等偏上,并具有社区代表的店进行改造。我们取消了预制菜、新鲜现做,增加了小炒肉、啫啫鸡等有锅气菜品,还有小锅米自助等方式提升品质。

多年的发展过程中,南城香有一段时间有用过预制菜,但用得不多。彼时,大家并不忌讳预制菜,我们就当着客人的面,把茄子袋子解开往锅里倒,于是有人就说,南城香全部都用的预制菜。

用“小锅米”是因为收集顾客反馈时,评价最多的是南城香的米饭不好。所以我们就改,米饭全部用小电饭锅煮,品质一下就提起来了。

在没有炒菜时,南城香就已经把快餐做到效率之王。为什么今年开始上炒菜?因为时代在变,炒菜机的出现,让以前一些人工方面的成本变得不再是问题。 

1.0版本改造过后,我们天天观察和分析数据,发现流水确实在涨,证明调整是有效果的。

但数据从刚开始涨十几个点,后来又回落了,整体并没达到我们的期望。我们希望客流多到把店门口堵起来,排队才是我想要的。

2.0版本:

于是又有了2.0版本。南城香一个店稍微调整一下就花了七八万。这个钱要舍得花,因为餐饮不是科技行业,餐饮的投入就在模式调整,钱往这里投是有价值的。

2.0版本,我们增加了小锅米饭自助台展示,厨房动线也做了调整改造,用上了炒菜机,还把吧台简化并与自助台合并。改吧台是因为现在是扫码时代,只需要一个小吧台能点餐就行。把小锅米饭等很多自助的东西展示出来,就是想让顾客第一眼就能看到,形成视觉冲击。

我们所有的改造,都是要站在顾客角度去思考的。顾客到店后,是一个怎样的感受?门店能给顾客怎样的憧憬?改造一定要冲击顾客,不冲击是没有用的。

3.0版本:

然而,在2.0版本改完后的一个月,我们又发现流水还是增长不快,依然没达到期望值,于是3.0版本的改造又来了。

所以说大家要敢折腾,反反复复折腾。大家不要认为汪总我很厉害,其实我就敢试错,比大家试错的都多。没达到效果,我们就不断改。等试错一百次,经验就有了,再总结经验。

3.0版本我们开始上小份菜,这是市场新需求。过去南城香一个套餐起步价,最低是17、18块钱。这是有问题的。调整后,我们推出小份菜,最便宜的几块钱一个,咸菜、粥都免费。消费者到南城香,不超过10块钱就能吃饱,其他家行不行呢? 

厨房设备改造方面,我们更注重合理配置了。要知道如果没有炒菜机上场,我们是不会研究炒菜的,我们只研究电饭锅做菜。

所以,我们要顺着设备改造,设定好门店要用哪些设备,不要所有都用。比如过去南城香一些门店在用天然气,但在北京接一个天然气,就要几十万,现在开新店南城香都全部电气化了。

4.0版本:

4.0版本的改造,我们的厨房设备更加机械化,大份制作效率变高了,荤素拼盘价格更低。

广州、深圳很多地方都有自选快餐,南城香现在也有自选快餐。我曾在抖音上说过,坚决反对自选。因为南城香在不到30家店时,曾差点全部改自选模式。当时改了七八家店后,发现虽然很火但这个路其实是走不通的,就把自选都砍掉了,用了南城香目前的模型。

为什么自选模式以前不做,现在却要做?其实南城香现在也不完全做自选模式,会和市场形成一个交叉点,部分会和市面上自选相同,但未来南城香的自选肯定是不一样的。

所以说,即使是打价格战,也一定要走差异化路线。我们的门店模型,是行业目前还没有的。但凡有,我就不可能跟它一模一样,因为一样的话永远躲不过价格战,所以一定要走差异化路线。

最近我们又有新店开业了,团队给我发个视频,说新模型的门店中午来吃饭的顾客排起队来了。在我看来,人气起来了,也不代表模型成功了,因为还要赚钱。

解决了第一步的人气问题,第二步就是要解决赚钱的问题了。不过人气起来,就有办法赚钱。

像南城香的3块钱早餐,用粥引流,把客人吸引过来排队,再通过引流挣钱调整产品。最后,要找出门店的爆品。南城香早餐有三款产品累加起来占总流水的一半以上,这肯定能赚钱。

南城香4.0版本门店调整基本呈现出来了。但我还是不满意,可能还有5.0版本,目前我们还在摸索中。

不少人曾问我,新店模型可以在哪里看,哪里去学?只能说当前的门店模型,还不是很成熟,还不好说出来。但这模型是根据南城香实际情况去量身定制的,大家只能学方法,不能照搬照抄,回去后该折腾就折腾。

找到差异化,避开平庸

才能在价格战中活下来

价格战问题,我们怎么面对? 做到不同凡响,避开平庸,找到自己的差异化很重要。

南城香的产品差异化在哪?

拿我们的盖饭来举例,我们的盖饭跟别人还是有点区别的,是日式盖饭,产品定位肥牛+照烧鸡+烧烤+馄饨+早餐。找出差异化,其实就是自己和别人的不同点在哪,这样你就能赚钱。

南城香除了产品与众不同,选址也与众不同。南城香的定位是社区餐饮。现在很多餐饮品牌都在做社区生意,实际上我们早在2014年,就已经定位做社区了。

当时为什么会做?一方面,是彼时大家都不愿意做社区店,所以我就做了;另一方面,当时社区店都很破烂,我只要拔高门店装修做得好一点,精致一点,亮眼一点,就能与众不同。

此外,快餐消费能力最差的群体应该是白领。社区里的老人,根本不在乎钱,尤其在北京,很多老人吃饭基本不会受价格影响。

“合作与众不同,盈利和而不同。”南城香目前所有的门店都是直营的。现在很多品牌都在搞加盟,加盟有很多合作的方式,南城香也探索一种新的合作方式。因此,在突破200家店后,南城香业一直在调整,如果不调整的话,效率会起不来。

六大对策应对市场疲软

很多餐饮人都很迷惑,行情不好时该干什么?想折腾一下,却又不知道往哪个方向折腾,要做哪些事情?这里为大家总结了六大对策。

第一是全心全意为一线服务。

比如总部人员绩效考核。南城香总部管理人员一共十几个人,剩下的都是店长。我们每个月都会给他们绩效考核并打分,他们为门店服务创造的价值要有结果。

其次要少开大会,多开小会。南城香管理层除休息日、节假日,天天要开会。总经理亲自带队到一线去,有时候要干到凌晨。管理层只有到店,才会发现很多问题。管理层要干真事,绝不能纸上谈兵,只有深入一线,了解实情,才能提升效率。

此外,门店服务中心必须打上去。店长反映的问题,一天两天没解决,要马上追责到人。所有门店反映的问题,服务中心都要帮忙解决,总部全部人都要做好服务,要以一线为核心,门店为核心。

有些品牌,没有门店服务中心,不要考虑省钱,要先把服务做好,再想省钱。

第二要以顾客为中心,重走长征路。

不忘初心,重拾创业精神,在把老产品做到更好的同时,还要找到顾客需求点,而不是一味讨好顾客。

为什么要“重走长征路”?比如有顾客觉得,南城香的馄饨、羊肉串没有以前好吃了。过去为什么好吃?因为我们自己亲自做的,菜品都是新鲜的,没肉了就去市场现割,穿好再送档口;馄饨刚开始是手工包,后来越来越机械化,慢慢就变了,可能自己都不知道。

“重走长征路”,就是要恢复到过去。过去是怎么干的,现在要拿出来再干。

我们公司每一年都要出去军训。关键时候,一定要把过去的创业精神拿出来。很多企业在做大以后,创业精神全变了。为了赚钱,慢慢全部都走了样。

△图片来源:红餐网摄

要把老产品做得更好,不要老想着开发花里胡哨的东西。大多数人看自家生意不好,都会去卖别人家生意好的东西。不要换新产品,就把你过去的东西重新做一遍。

找到顾客的需求点,不要一味讨好顾客。顾客需求发生变化,这时候伤害你最深的就是顾客,有可能是你给顾客好处太多了。

透露一个消息,南城香决定明年取消免费水果。我团队不乐意,说南城香十多年前就是靠免费水果走向辉煌的,怎么这时候取消?

南城香高峰期,一天至少要用30吨西瓜,最高的时候,要花4万多元。不光西瓜成本,运费、人工剥皮切块,又让成本加了一倍。

刚开始送西瓜时,顾客确实很感谢我们,吃两块就好了。现在有些薅羊毛的顾客,免费西瓜恨不得用盆来装。西瓜越贵,吃得越多,甚至还有人到南城香举办吃西瓜比赛。这些薅羊毛的人,还是给差评最多的,稍微不满意,就说南城香这不行,那不行。

当前,品牌需顺应顾客需求做出改变。未来的餐饮服务,应该都是标准化服务,不要搞个性化服务。真正喜欢你的顾客,绝不是因为西瓜免费,而是你家的东西好吃又便宜。所以才说,要找到顾客真正的需求点,而不是一味讨好。

第三是全面提高工作效率。

南城香今年提出的“辉煌计划”这一重大变革,其实就是提升效率。

我们的某个单店在新模型调整后,出现客流明显上升,客单价下降的现象。南城香现在的人均消费大约在28元,明年这个数字将降到21-22元。

大家要做好思想准备,当你们门店人均客单价至少要降20%-30%时,你的店要怎么干?南城香已经在调整客单价了,目前客流量每天也都在增加一点。积少成多,相信流水很快就会起来。

为什么南城香的调整有效果?因为我们的物流、中央厨房、供应链全是自己的。我们的物流成本现在不到1%,这什么概念?如果你没有供应链,用第三方物流,成本会去到5%-6%。这么算下来,仅物流费南城香一天就能省1—2万,全年下来能省四五百万。

△图片来源:红餐网摄

然后用工成本怎么调整?以前南城香也试过,找几个相同的店做对比,比如不同的店用了多少人工,挣了多少钱,找出差异化,就能发现问题。我们发现同样面积、同样流水的店,一天可以相差两个人工。 

此外,创新的东西,还是需要总部的人来干,店长和总部管理人员是有差距的。通过总部带队去做门店效率调整,低峰、高峰该加几个钟点工,把门店模型调出来,再观察它,这才是标准的连锁店。 

比如高峰期,是不是所有设备都在干活?如果有设备没干活,这个空间设置不合理,是要被取消的;再比如调整工作流程,是不是人人都在忙,如果有人闲了,或干活慢悠悠,这都是效率有问题。

如果所有岗位都在干活、机器都在转,这里效率就大大提升了。做餐饮一定要研究细致到这程度,不然你的效率永远拼不过别人。

第四是砍掉一切不必要的成本。

为什么有的产品可以降价?

经济形势好时,饭馆的包装、营销都是增值服务。现在很多快餐店弄得很豪华,通过门店装修、灯光、服务等拉高消费,想让顾客坐的时间长一点,欣赏音乐,看看风景,再吃饭,给消费者感觉这个店值这个钱。

未来的快餐消费,应该是直接降价,顾客吃饭走人,不要什么增值。

快餐消费,大多数人都是吃饱肚子赶紧走人。只要东西好吃又便宜,站在那里吃估计都无所谓。南城香就有好多人站在外面吃东西,因为他们觉得我们的东西好吃还便宜。

可有可无的岗位要取消,少做营销,多给消费者实惠。大家要把不挣钱的店关掉,不出单的产品停售,把菜单弄得薄一点。可有可无的岗位取消,能砍的就砍掉,成本就能省下来。

很多总部组织架构臃肿,其实就是最大的浪费。因为臃肿的组织干事不出活,没效率,底下的人干不动。

第五是全力开发新产品。

调整经营模式,改变产品结构,保留品牌属性。

其实我们现在也在犹豫,改完了以后我们还是南城香吗?南城香是要做百年企业的,要消费者记住我们的品牌。

虽然纠结,但时代在变化,我们只是要调整经营模式。我们还是快餐,南城香的东西还是不贵、便宜又好吃。所以重新调整产品结构,但还要保留品牌的属性,要把过去的老产品重新做好,把馄饨做好一点,不卖羊肉串或者换个别的卖。

第六是聚焦,聚焦,再聚焦。

餐饮人不要胡思乱想,这时候要“瘦身”,把自己不该做的业务全部砍掉,集中精神抓细节,抓管理,就是我们当下需要解决的事情。

五大方面,塑造餐饮好模式

什么才是好模式?

第一个是要把价格带拉伸。

起点要低,高点有顶,市场越大,价值越便宜。餐饮做人气不是建菜市场,而是建商场。不要觉得消费降级就是要做低端的东西。

很多人不会做生意,把停车费收得老贵,吃饭没花多少钱,停车费却要30元,无形间就把门槛抬太高了。我们家门口有一个吃饭的店,停车场是免费的,这家店就很火。

拼多多市值为什么这么高?虽然我个人不喜欢拼多多,但事实摆在眼前,拼多多确实便宜。这时候就要做便宜,但如果便宜不长久,未来该怎么办?

南城香把模式调整以后,做得更便宜,以前大家都想做精品,价格都想往上面走,现在反过来从上往下做,反而有难度。

第二是产品叫得上,有特色。

未来,餐饮界定将会越来越模糊,但主题是明确的,湘菜就是湘菜,川菜就是川菜。

南城香的快餐到底是什么菜系?到底是什么风格?我自己也说不上。但是我们的主题很清楚,到底卖什么东西也是清晰的。品牌属性是给顾客认知,所以自己什么属性要清楚。

第三是标准化操作。

标准化操作,产品品质更稳定,用工更节省。如果不能做到机械化,手工制作产品太多,用工太多,这些对连锁餐企而言,都是未来要面对的问题。

第四是全时段经营。

全时段经营会更具竞争力。南城香一直都在全时段经营,但这并没有大家想象中那么好做。我们三个时段,都是三个完全不一样的产品。

有人说我卖饺子、卖拉面,也去做全时段,其实这不是一回事。饺子、拉面都只能做一个时段,全时段早餐、中午和晚餐的产品是不一样的。

第五是多快好省。

“多”是品类要多、过去我们总想着做单品,觉得产品越简单越好,不仅人轻松,成本也低,但就是没有生意。萨利亚餐厅简单吗?其实不简单。

未来我们的产品结构会越来越复杂,做一个单品是行不通。所以品类要多,羊肉、鱼肉、猪肉、鸡肉什么都有,菜单要相对复杂一点。

“快”则是出餐要快。以前南城香是10分钟出餐,实际上还不够快,如果能1-2分钟就出餐,那就更好了;“好”这里指的就是出品要好。

“省”则是省人工、省场地、省人员。南城香搞模式创新时,改造门店的图纸都是我审核的。厨房面积多少,要设个限制,不要无限加设备。不做限制你会发现,多少场地都不够用。

人工也是要省,不省人工,所有设备,产品结构都会有问题。此外,还要省能源,省电、省天然气等。省电的基础不是省电费,而是考虑你的产品设置、设备使用合不合理。

陈列不好就卖不出去

供应链才是真正的实力

VI设计,陈列不好,产品就卖不出去,尤其现在有些小个体户,店里都是乱七八糟的。

陈列是有难度的,也是需要技术的。很多产品做得很好,但店没有VI、没有陈列,最后就只能默默无闻,还有些个体户门店太过脏乱差,免费给人家吃都不想吃。

另一个是视觉效果设计。比如7-11,就是一个小卖部,但7-11的陈列很有讲究,不该卖的不卖。有些个体户不懂得审美,什么东西都装,看起来就很Low。

南城香大多设计我都要把关、设计一定要有视觉效果。很多东西做得很好,但因为没有设计好,往往卖不出去。

十多年前,南城香开第一家门店时,就想着要做连锁,要做自己的供应链。在供应链打造上,南城香自己种菜、建自己的中央厨房、物流车等全是自己的。做自己的供应链,不做不知道,实际上这是件非常难的事。 

现在南城香的食材成本大概在27%-28%,外面一般正常30%多,甚至到35%。有时觉得不挣钱,或哪里出问题,我就逼着团队在供应链上下功夫。当前餐饮后端的竞争,还没有真正开始,供应链这块,未来将会给我们带来很大的后劲。

做品牌不是一天两天的事情

价格战内卷到最后,为什么有些人挣钱,有些人不挣钱?归根结底是因为你不是品牌,你的东西卖不上价,就不挣钱;是品牌就能挣钱,是品牌就能溢价就能卖上价钱。

然而做品牌不是一天两天的事。南城香的品牌战略就是用好食材。

顾客怎么对你的品牌产生认知?南城香用新鲜羊肉、安格斯牛肉等好食材,做到一个馄饨一只虾,产品都真材实料等,敢用料敢下狠料,敢真实下本钱,这就是南城香品牌战略的底气。我们的牛奶都是跟蒙牛合作的纯牛奶,不是奶粉。

因此,消费者到南城香消费时,会感觉到很安全。如果你食材用料不过关,同样3块钱,你们觉得谁更靠谱?

还有不上市、不融资、不加盟专注直营等,就是为了获得更多顾客的信任。此外,南城香还有同城鲜配,新鲜现做,免费水果小菜,超时免单等策略,这都是能让消费者对南城香产生品牌认知的事。

南城香的“辉煌计划”是从今年4月开始,后面会有更多一系列的动作。

最后,我希望大家都要有危机感,是时候要改变了。谢谢大家!

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