来源/红餐网 

撰文/李金枝

红餐网注意到，近期不少主打烘焙单品的店铺正在悄无声息地倒闭、收缩。

比如，就在最近，中国市场最后一家唐恩都乐关门了。

要知道，2015年菲律宾餐饮巨头快乐蜂与唐恩都乐达成合作时就曾放下豪言，将在中国开设1400多家门店。不过最风光时，唐恩都乐的门店也才40家左右。

此外，曾半年斩获两轮共数千万融资的月枫堂也在不断收缩，如今门店仅剩下巅峰时期一半左右。

烘焙单品路线行不通了？

01 

多家知名甜甜圈店倒闭

网友“七七”表示，7月底，她特意前往上海唐恩都乐门店，发现店员正在收拾东西，店员告诉她，门店要关门了，上海门店已经全关了。

这个以“甜甜圈＋咖啡”为特色的品牌，曾是美国十大快餐连锁品牌之一，2008年进入中国市场，在上海开出了第一家门店。

红餐网注意到，唐恩都乐官微最后一条更新时间为7月7日，该条微博评论区，均是网友询问其为什么关门了，但并未得到回复。

大众点评也显示，唐恩都乐上海8家门店目前均处于“歇业关闭”状态。

△图片来源：大众点评截图

事实上，今年初开始，唐恩都乐仅剩上海门店营业。

2022年11月，快乐蜂宣布关闭旗下位于北京的7家唐恩都乐门店，终止自2015年开始与唐恩都乐合作的中国市场特许经营业务。

不过唐恩都乐在中国有两个运营商，香港、澳门、北京、天津、河北等地的经营权属于快乐蜂，而上海、江苏和浙江地区的运营权在一家名为“食邻餐饮集团”的餐饮投资集团手中。

就上海等地唐恩都乐运营状况，红餐网曾多次致电食邻（上海）餐饮管理有限公司，但均未接通。

△图片来源：唐恩都乐中国官方微博

随着上海门店的关闭，唐恩都乐在中国的门店均已关门。

就在唐恩都乐进入中国市场那一年，杭州诞生了一个本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特，在当地小有名气。

今年以来，陆续有小红书网友发帖表示，附近的百滋百特关门了。太原网友“阿韵”告诉红餐网，5月底，太原还有一家百滋百特门店，现在已经全关了。

大众点评显示，百滋百特在杭州、象山、太原等地的门店均已关闭，仅剩兰州和宁波各有一家门店，且宁波的门店已经改名为“BEST CAFE甜甜圈”。

红餐网以消费者身份致电两家门店，宁波店店员表示，已经改名一段时间了，目前仍在正常营业。

而兰州店店员则告诉红餐网，兰州的百滋百特已经关门了，现在她经营了一家其他品牌的甜甜圈店。目前，大众点评该店铺的相关的信息并未更新，不过从产品看，蛋糕类产品已经占据主流，且该店铺上一条消费评价在今年1月23日。

百滋百特官方数据显示，其一度在全国开出过20多家门店。

△图片来源：大众点评截图

这两个甜甜圈连锁品牌的处境只是眼下甜甜圈品类现状的缩影。

红餐网在抖音、小红书、大众点评等平台搜索“甜甜圈”发现，倒下的门店和品牌不在少数。

曾经的网红品牌“台北天目甜甜圈”佛山门店早已倒闭，广州北京路动漫星城店也已关门。成立于2012年的广西甜甜圈品牌——“陈先生多拿滋”，曾在柳州、南宁、桂林等地开出10多家门店，目前仅剩柳州1家门店……

02 

可颂、生吐司、贝果、可露丽……烘焙单品只有网红，没有长红？

相似境遇的不止甜甜圈专门店，今年以来一些烘焙单品品牌都不乐观。

今年6月，牛角包烘焙品牌牛角村被曝申请破产。它曾有明星光环加持——吴秀波、杨坤和夏雨等名人为其站台，巅峰时期在全国开了28家门店。2022年，牛角村接连关店，还出现了大量拖欠货款、虚假宣传等负面消息。

企查查信息显示，牛角村母公司北京牛角村餐饮管理有限公司，已被列为“失信被执行人”“被执行人”“限制高消费”等。根据红餐大数据，牛角村仅剩3家门店。

同在6月，有网友在小红书发帖表示，温州的月枫堂关门了。

△图片来源：大众点评截图

这家专做可颂的烘焙品牌，2020年的GMV近3亿元，当时国内市场占有率第一。2021年月枫堂门店超过60家，部分门店单月营业额高达130万元。也正是在这一年，它拿到了风物资本和奕秋资本的近千万人民币的天使轮投资，此后半年，又获得启承资本的千万美元投资。

但月枫堂的风光也停在了2021年。2022年，月枫堂再未拿过一轮融资，门店也开始不断收缩。

红餐大数据显示，如今，月枫堂在上海、南昌、温州等城市门店全关，全国仅剩31家门店，只有巅峰时期的一半左右。

专做吐司的“司乎日式鲜吐司”，今年以来也在不断收缩。这家诞生于2018年的吐司品牌，不到两年便突破了100家门店。

但近期，小红书上关于“司乎倒闭”的帖子越来越多了。9月4日，成都一网友表示，金牛区西宸天街的司乎倒闭了，目前已经换上了其他品牌的围挡。

红餐大数据显示，司乎最多时在全国开了122家门店，目前只剩84家。

除了上述一些颇具规模和名气的烘焙单品品牌在不断收缩、关门，更多“有品类，无品牌”的烘焙单品，热度来得快、去得也快。

△图片来源：司乎官方微博

近两年来，烘焙界先后走红了可露丽、生吐司、贝果等单品，也出现了一批网红烘焙专门店。比如生吐司专卖店银座仁志川和DEARYOU zakka & toast、贝果专卖店“Bagels&Schmears Cafe”和“纽约贝果博物馆”，还有各地新增的大大小小的可露丽专卖店。

这些烘焙单品的热度都肉眼可见地在下降。4月初成为新晋网红的生吐司烘焙品牌“银座仁志川”，门店天天大排长龙，98元一条的生吐司被黄牛炒至300元。

一个多月后，6月初开始，陆续有不少上海网友在小红书、大众点评等平台发帖表示“银座仁志川的热度过去了，不用挤破脑袋排队了”“小程序下单随时都能买到”“不用抢了，直接到店里就可以买”……

微信指数显示，生吐司热度在4月21日达到高峰，搜索指数高达700万，如今只有20万左右。

生吐司如此，贝果、可露丽亦是如此。

截至目前，上述网红单品大多只开了一两家专门店，门店数超过5家的品牌都难以找到。

03 

烘焙单品路线难跑通？

一批曾经炙手可热的烘焙单品 品牌收缩、关店，还有一些甚至未能跑出颇具规模的品牌就已经失去了市场热度，烘焙单品路线到底行不行得通？

多位业内人士在接受红餐网的采访时表示，这条路能走，但颇有难度。

“烘焙一直是洗牌非常严重的品类，近几年洗牌的速度越来越快了，但不能因为一些品牌倒下，就断定这个模式或者路线不行。”曾在烘焙行业从业5年的王瑞（化名）如是说道。

在王瑞看来，烘焙单品路线的优势是显而易见的，做单品一旦出圈，就能快速占领消费者心智，建立品牌势能，sku少也可以降低成本。

爸爸糖手工吐司品牌中心负责人徐磊也表示，走烘焙单品路线，在精简产品后，门店面积相对更小，经营更灵活，这也降低了开店的门槛，门店启动、复制相对更容易。

2016年爸爸糖开设第一家门店，截至2022年底，全国门店已突破450家。徐磊告诉红餐网，目前爸爸糖只做了30多个sku。原材料更为聚焦，能进行集中采购，这样可以降低采购、物流运输成本。同时，单品策略能让品牌专注于产品研发和打造，运营管理难度也相对更低。

△图片来源：爸爸糖官微

精简sku带来的成本优势显而易见，但烘焙单品路线难点也在“单品”二字。

焙心社主编崔洪表示，消费者喜欢尝鲜，一个单品吃一两个月还行，想要长期复购很困难。

徐磊则认为，烘焙单品想要发展成规模化的品牌难度很大。“1家店到10家店复制比较简单，但上百家的规模化，涉及供应链的整合，以及加盟商意愿的问题。”

单品意味着消费者的选择更少，进店意愿也更低，如果门店盈利能力难以保障，很难吸引加盟商，品牌想要规模化就更困难。

在上述受访者看来，想要跑通单品路线有几个关键点。

首先，品类选择要精准，单品的大众认知度越高越好，这会减少市场教育成本。

以甜甜圈为例，《全球与中国甜甜圈行业现状与发展机遇调研报告》显示，2022年，中国甜甜圈市场规模仅37.5亿元，对比之下，共研网数据显示，2022年，中国的面包市场规模则达到了460.7亿元，前者不及后者的十分之一。

这也意味着，当下中国市场甜甜圈的消费群体非常有限，想靠这款单品打造品牌、形成规模化运营的难度可想而知。

其次，产品要做到极致，或者有独特的记忆点，或者品质要明显高于市场竞品。

崔洪表示，单品做到极致，才能形成“品牌性”。“烘焙单品很多，贝果、吐司、瑞士卷等，如果能将单品做到极致，消费者想吃某一种产品的时候才会想到它。”

最后，要对消费场景有着敏锐洞察，单品能够抢占的消费场景越多，路就越好走。

相较而言，甜甜圈的消费场景很模糊，而热度更高的贝果除了早餐、下午茶之外，还作为代餐消费，吐司则是不少消费者早餐的首选。