不要轻易看衰三只松鼠
2022年05月26日
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2019年7月10日，是三只松鼠最风光的日子，作为纯互联网的国民零食第一股，章燎原也高调宣称，三只松鼠要成为万店品牌，打算用5年时间，把线下的营收占比做到四成，目前来看，这个目标是无法实现了。 2021年，三只松鼠连锁门店关店达300家，再看总体业绩，三只松鼠的线上营收始终高于90%，互联网纯度还是太高。 电商的基本盘在大环境下萎缩，第二曲线连锁门店又陷入关店潮，这很容易让外界产生消极态度，并继续造成股市下跌。 而在开店邦看来，关店才是三只松鼠的正确选择。之前的门店策略有诸多不妥，这是充分验证过的，另外开店是需要大量成本的，如果长年亏多盈少，那做减法也是必要的，而三只松鼠在其他流量平台的布局，以及在线下分销渠道的拓展，依然拥有充足的发展想象力。 # PART 1 “万店梦想”不实际，及时刹车是正道 三只松鼠的线下战略早有布局，2018年电商红利出现萎缩趋势，创始人章燎原就开始布局线下门店，在直营/加盟的经营方式上，三只松鼠没有纠结，选择了“两个都要”。 直营店“松鼠投食店”有140家，强调品牌力和消费者体验，面积200㎡；加盟店“松鼠联盟小店”有925家，是更注重销售的扩张方式，面积50~80㎡。门店数上加盟店占有7成，然而营收上却产生了倒挂，直营店的营收居然是加盟店的7倍。 线下门店首先要保证投资回报周期，这是单店模型中的核心要素，抢占份额是要建立在门店稳定的前提下，用互联网思路搞快速扩张，使得加盟店盈利能力长期不足，是早期的一个失误。 三只松鼠加盟商的选择过于理想化，加盟商画像为敢闯敢拼、热爱三只松鼠的年轻人，但又需要其具备40万的初始资金及强大人脉。三只松鼠并不收取一次性的加盟费，而是收取固定年费，纯粹是为了吸引加盟商，赚不了多少钱，但开店成本还是结结实实的，2021年的销售费用上涨到了20亿。 三只松鼠为连锁门店单独建立了产品线，最多时有800个SKU，但品类扩充太仓促，管理却跟不上，且产品品类分散，难以抓住消费者。价格体系也比较混乱，加盟店的价格高于直营店，加盟店需要有大批量团购客户才能勉强盈利。 之所以三只松鼠门店战略失误，是发展过程中形成了路径依赖，良品铺子始终没有丢弃线下，百草味背后有好想你的助力，回归之路走得还算顺畅，盐津铺子一直深耕商超，但对三只松鼠而言，线下门店就是非常陌生的领域了，换句话说就是“缺乏连锁基因”。 连锁计划未达成目标，但三只松鼠没有选择躺平，也没有躲回熟悉的路径里，而是走向多渠道的全域尝试。 # PART 2 破除路径依赖，拥抱全域时代 开店邦认为，现在是一个线上结合线下、公域私域并举的全域时代，不同渠道又有不同的消费逻辑。就零食品类而言，互联网电商是囤货的逻辑，抖音快手则是尝鲜逻辑，线下连锁又是冲动消费的逻辑......不得不承认的是，如今做大做强一个品牌，比十年前困难很多倍，而三只松鼠正在走这条困难而正确的路。 传统电商的流量红利变浅，红利渐渐转移到了短视频平台，三只松鼠走出了淘宝京东的舒适圈，入驻了多个线上平台，特别是抖音和拼多多的营收，2021年占线上营收的10%以上，考虑到大本营淘系营收暴跌两成，新平台的进步是非常解渴的。 三只松鼠的线上副品牌“小鹿蓝蓝”也表现亮眼，切对了儿童母婴零食这个赛道，加上深厚的流量运营经验，一年半创下6亿营收，已经稳坐宝宝零食的线上榜首，等于在儿童零食赛道再造了三只松鼠，未来也有进入线下的机会。 自营连锁门店遇到阻碍，但三只松鼠没有放弃线下，而是探索更多元、更轻量、更下沉的路线。 为了更好地为分销渠道打好基础，三只松鼠对经销商的选择非常务实，要求对方在当地某渠道能做到名列前茅。去年10月三只松鼠拥有300多个经销商，不仅围绕一二线城市的主流大商超，也深入其他城市的小型连锁，登上了近万个终端货架。 三只松鼠还将进一步下沉，逐步进入县城与批发市场，并涉足超市散装中岛业态，曾经的纯互联网零食巨头，如今渠道下沉如此之深，可见战略之魄力、执行之彻底。 吸取了连锁门店SKU品类分散、广而不精的教训，三只松鼠在分销渠道的产品构成，大部分还是以坚果作为主打，其他品类则求精，只推大单品，不搞大而全。另外，线上与线下的产品将做彻底分割，互不相通，做好精细化管理，避免渠道冲突。 在今年的年货节期间，三只松鼠在商超渠道创下6亿的业绩，同比增长了三倍多，核心产品坚果礼大红盒也一炮而红。但线下渠道是需要积累的，面对洽洽等传统劲敌，三只松鼠的新征途才刚刚开始。 三只松鼠崛起于电商红利全盛时期，是那个时代的宠儿，当年的众多淘品牌，如今还存活几何？既然三只松鼠还在牌桌上，我们不妨耐心地坐下观察，看它如何打好未来的牌吧。