盛景网联汤明磊：全域流量时代，打造“无限门店”的全渠道能力
2022年05月17日
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开店邦主办的“连锁·创投-BOSS面对面”第十一期直播在5月11日顺利开播。
开店邦总编邦主与特邀嘉宾盛景网联合伙人汤明磊先生进行对话，从中国互联网的流量简史、连锁门店的四次流量迁移、未来最值钱的流量在哪里、“无限门店”如何实现一店五开、连锁品牌如何做好直播等话题进行交流分享：
“共识会带来内卷，反共识才能创造红利，大家达不成共识的时候，才是红利的开始。”
“流量平台之间的势能与价值不一致，所以洼地还是存在的，流量还会有倾斜与融合的机会。”
“每个细分赛道，都有一大批以内容、兴趣、社交为载体的垂直流量平台，离商业化还有空间，非常值得关注。”
“无论是同城异业、同业异品、同场景异业态，联域都能获得更大的流量红利。”
“新量越来越卷，存量愈来愈少，联合新量存量，联合公域私域，就是全域流量的经营方式。”
“未来S2B2C不只是产业工具，而是产品交易服务商。”
汤明磊先生
盛景网联合伙人
桐创产业互联网加速器创始人
博鳌全球母婴论坛轮值主席，中国新锐投资人TOP20，央视财经智库专家。
盛景网联旗下盛景嘉成管理基金规模超过120亿元人民币，2021年最佳民营市场化母基金，2021年最佳VC直投基金，是红杉、经纬、金沙江、顺为、高瓴、晨兴、真格、君联等LP，投资覆盖IPO公司198家。
基金直投专注大消费和产业数字化，直投和覆盖的连锁产业数字化企业包括贝壳找房、汇通达、好享家、宋小菜、团车网、吉刻联盟、壹点壹滴、滴三方、微早教等。
以下是部分直播精彩内容整理：
# PART 1
流量红利与中国互联网流量简史
01
从一个流量红利，走向下一个红利
疫情下连锁企业经营困难的核心，在于丧失了线下的流量，无法与线下流量去做深度接触，包括服务与产品层面的交互。纵观连锁行业在市场经济的40年，以及在移动互联网的十多年里，企业能取得巨大成功的核心，在于抓住了一次到两次的流量红利。
在线下我们常说“金角银边草肚皮”，一些区位之间的租金能相差三四倍，因为其客群、客单价不同，线下有商超流量、CBD流量、社区流量的迁徙，线上也经历了移动互联网流量、微信流量、直播流量的变迁，又经过三年疫情，线上流量越来越贵，无论公域私域，获取流量越来越来难，从淘宝诞生淘品牌，微信诞生微商品牌，抖音诞生抖品牌，流量红利造就了一次次成功。
02
中国互联网流量简史
10年前刚诞生的移动互联网，是消费互联网的红利，流量从线下移动到线上，在那个APP时代下，一个天才级的产品经理，可以打造一个高日活的APP，并且马上能拿到融资。
紧接着到了2013年，微信开始对其他APP形成虹吸，流量从其他APP移动到了微信，流量从公域迁移到私域。在微信生态里，很多生意都能重做一遍，比如朋友圈、小程序、微商社区团购、公众号推文，都能诞生巨大的创业机会。
2017年，第三波的直播互联网诞生了，是图文流量到影像流量的迁徙，抖音快手抢走了微信的流量，如今下单我们更喜欢看开箱视频、看有视频的买家秀，只有视频才能展现全维度的产品真实状态，直播互联网的诞生催生大量优秀企业、平台、MCN。
又过了三年后，随着薇娅、雪梨的陨落，直播互联网迎来了天花板，从用户私域到商户私域的流量迁徙，是第四波的产业互联网的时代。
包括第五波变化也在路上，就是大家津津乐道的元宇宙，是“全真互联网”，是现实流量迁徙到虚拟流量的过程。
# PART 2
连锁门店的4次流量红利迁徙
01
公域流量时代
第一波的公域流量时代，线上的公域平台是流量洼地，当所有人都在线下时，谁能抢占百度、美团等平台，就能吃到流量洼地的红利，每一个中心化的公域平台，都见证了一大批优秀企业的崛起。
但万事都有天花板，共识会带来内卷，反共识才能创造红利，大家达不成共识的时候，才是红利的开始，当所有人都有认知时，就没有红利了。大家都认可公域平台能支撑生意时，公域流量成本和运营开始内卷，百度广告不再精准，美团流量被瓜分，淘宝的钻展直通车，也不能像当初实现指数级增长。
02
私域流量时代
当时有一批企业想到了做私域，在淘宝批量发货时、在美团的外卖中，批量植入红包卡，把流量导向自己的私域，不用去交高额平台税，更好经营自己的私域并反复触达用户。
但经过疫情三年，私域流量也迎来了天花板，当越来越多的连锁门店，都使用卡券、积分、到店优惠来反复吸引，就会使C端用户产生了反感，特别是新用户到店时，下单需要经过注册、成为会员、留号码、提示充值等步骤，点餐的用户体验很差。私域越来越卷了，已经没有当初的红利，一个用户最多停留在15个品牌的私域，所以留给大家的用户还剩多少呢？
03
全域流量
第三波全域红利，流量平台之间的势能与价值不一致，有些平台获客成本低，但流量价值比较高，所以洼地还是存在的，平台之间打通后，流量还会有倾斜与融合的机会。如何更低价格在公域获客？如何高效率在私域转化？如何打通多个平台、打通公域私域？流量平衡带来的红利，就叫做全域红利。
如今做一个消费品牌，从小红书、知乎、B站、抖音、快手、淘宝、京东、微信私域，成了一套标配组合拳，全域时代不可避免地到来了，要付出比单独运营一个平台更专业的技能，付出更多时间运营多个平台的互通。
04
联域流量
第四波红利，就是全域流量的终点，这个终点叫联域。
比如十个餐厅，每家都运营一个私域，显然是规模不经济的，用户也会很排斥，没有一家餐厅能获得更大收益，单独餐厅很难胜出，顶多是持平。
而当其中五家团结在一起，共同推出一个会员平台，这样就规模很经济了，能将用户牢牢锁在这五家餐厅里，对另外五家形成优势，私域和私域的打通，这就是联域，无论是同城异业、同业异品、同场景异业态，都能获得更大的流量红利。
流量的四次迁徙，带来了四波流量红利，值得给连锁企业参考借鉴。
# PART 3
未来最值钱的流量在哪里
01
未被商业化的公域流量
未来一年到三年，被低估却值钱的流量，首先是未被商业化的公域流量，公域私域正在被打通，整个平台的流量正在融合。这个过程中，很多没有被商业化的平台，有高质量的内容，有着精准优质的的流量源，其价值就更高。
比如小红书和B站，小红书是国民种草平台，月活一亿+，90后占到73%，女性占到78%，B站是95后圈地自萌的平台，月活2.23亿，日平均使用时间80分钟，会员数一年留存率80%，两者分别沉淀了一二线城市精致女性，以及95、00后的年轻用户，这样的平台其实还有很多。
各种各样的平台在聚集垂直人群，每一个都有非常多的机会和想象空间，国民知识类平台知乎，聚集着大量高知人群，被戏称为“小蓝书”，还有文青人群豆瓣，直男社区虎扑，单身聚集地SOUL，潮男天堂得物、NICE，聚集了几千万高知银发人群、中老年的QQ空间的活力银发，卡牌宅男的卡淘等等，每个细分赛道，都有一大批以内容、兴趣、社交为载体的垂直流量平台，流量价值精准、停留时间长，离商业化还有空间，非常值得关注。
02
未被在线化的私域流量
线上流量无论公域私域、微信内微信外，获客成本越来越高，裂变效率越来越低，反而有大量线下流量线上化的机会，中国整个未来最大的流量洼地，中国一共有多少门店？三千万！包含了各种业态，900万餐厅、200万美业、700万便利店超市、100万水站等等，各个细分业态的“百业百店”，都有做数字化升级、将线下流量线上化的机会。
线下有巨大的流量空间，中国规模最大的咖啡和奶茶，目前是瑞幸和蜜雪冰城，后者规模已经破万，但有两家可以瞬间从数量上超越它们，比如中石化咖啡，都无需另外选址，直接在易捷超市开一家店中店或档口咖啡，一旦开满就是两万七千家，中国邮政做奶茶，全国五万多个网点都能开店。
当巨头做业态转型，它原本在线下浪费的流量价值是非常多的，比如中国移动、中国电信开电竞游戏厅，中国邮政开大药房，大量的“中”字头的万店巨头企业，发现了线下的机会。比如高铁奶茶，尽管乘客的购买率不高，一年也能卖150万杯，如果是单体品牌的话，已经能拿下多轮融资了，在这些我们“看不见”的地方，即便转化率很低，但一年也能实现很大数量的积累。
盛景嘉成基金投资了不少这样的机会，碎片化的夫妻老婆店、单体店、小连锁，为它们做线下流量线上化经营，以及整体门店数字化改造，比如贝壳，从链家脱胎而来，不到四年就链接了五万家中介、50万个房产中介，包括汇通达，在10年不到就链接了18万农村便利店，幼儿园产业互联网平台“壹点壹滴”，大搜车链接十万家汽车门店，哗啦啦链接38万餐饮门店...
各个细分赛道，无论是B2B 、B2F、SaaS等模式作为切入口，都在用不同方式链接团结门店，在数字化的改造过程中，更多地做好线下流量的线上化经营，几乎所有数字化平台都有一项业务，就是门店流量的代运营，核心就是线下流量的线上化。
03
未来三大新流量入口
未来的三大新流量入口，分别是开放世界游戏娱乐场景、VR/AR工作视频会议场景、车辆智能交互入口场景，这些都是未来会更多呆在的地方，时间在哪里，新流量的入口就在哪里，这是未来三到五年的三个入口机会。
# PART 4
全域时代，比拼全渠道能力
01
联合新量与存量的全域流量
纯拼新量，拼的是内卷后的新量成本，大家对平台产生共识后，我们获得的新量，都是内卷后的新量，无论百度抖音美团，获客引流成本都在变高。
那么纯拼存量呢？存量是有限的，会越来越少，私域非常适用的场景有两大块，一个是线上新零售场景，一个是线下的到店复购场景，私域很难作为起盘手段，也很难去留住所有的生意流量，私域可以救一时之急，但纯靠私域很难做好生意模式的重构。
单拼新量越来越卷，单拼存量愈来愈少，我们需要联合新量存量，联合公域私域，是一种全域流量的经营方式。
02
公域/私域各平台职能分工
不同平台承接的场景能力不同，微博对应的是明星引流阵地，抖音对应的是KOL引流，小红书定位KOC，天猫淘宝京东首次成交平台，微信则是作为私域沉淀、二次转化与终身复购。
做新消费品牌，需要能运营五种流量平台的能力，并了解它们不同的政策规则，不再是单靠淘宝微商的时代，我们需要的能力更多元，赚钱也更慢更长，赚大钱快钱的时代过去了，做好全域才能帮助我们赚到慢钱和长钱。
03
线上营销操盘与线下动销操盘
全渠道能力有两大块，前期做线上营销操盘去积累势能，后期做线下动销操盘去释放动能。在线上做大量营销，就是为了积累势能，如果先做到年销一个亿，再进线下会更容易，因为拥有了一定知名度，线下遇到的阻碍会更少。
真正的放量要在线下完成，如今做品牌，营收一个亿比任何时候简单，都做到三到五个亿则更难，因为需要更多元复杂的操盘能力，包括线上的种草力、投放力、直播力，线下的渠道力、终端力、组织力，团队模型和能力素质需要更多元的发挥。
04
全域运营“水循环系统”
全域流量时期，如何运用好流量，可以把流量看成是水，汤明磊提出了闭环化的四位一体运营方式：种草吸粉（进水闸）+公域引流（接水管）+私域经营（蓄水池）+中央直播（抽水机）。
# PART 5
未来十年是“无限门店”的时代
01
无限门店需要“一店五开”的能力
如何从“有限门店”到“无限门店”，曾经是有限的SKU、店员、半径，下一个十年则应该具备“一店五开”的能力。
第一是零售场，要将零售场景变得越来越多，如销售、自提、配送等。
第二是体验区，母婴可以增加引流类的儿童理发、儿童游泳的业态，重新吸引用户去线下，以及一些高毛利的业态。
第三前置仓，原本很多社区团购平台遇到了发展问题，是因为自建前置仓是规模不经济的，还耗费了很大成本，但联营的前置仓，比如将离用户最近的门店作为前置仓，这就有了店中店、柜中柜的机会，将门店作为平台的前置仓。
第四是流量池，原本门店只能覆盖一公里，通过内容、社群运营，可以覆盖到五公里的范围。
第五是直播间，实现白天夜晚同时开店，白天门店销售，晚上直播间转化，实现双轮驱动。
02
将直播作为无限门店的引爆点
直播间一般有四种类型，一种是属于中心化的公域红人主播，比如淘宝直播李佳琦，第二种是单体门店的导购介绍类直播，第三种是总部门店将所有门店私域流量给集中公域化，第四种是总部之间的置换式、导流式直播，可以是同城异业间的合作，可以通过数字化系统去实现更大的利润。
门店直播的另一个核心，是一码一券的升级，用一“码”把线下用户拉到线上，用一“券”把线上用户推回线下，比如优惠卡券、膨胀金，这不光是单一的链路，而是一种流量经营的闭环。
在公域流量平台，做流量经营是很难的，因为流量互联网化是被动的，无非是在原本业态上加了个电商部，很多超市、菜场、大零售商场是这么做的，但线上GMV只占整体5%不到。而无限门店是通过更底层的架构，去主动拥抱互联网，让每个线下门店掌握一个直播间，而非在总部上增设一个电商部门。
下一个十年，门店数字化是大趋势，最值得连锁门店深耕的，是让线下流量线上化，将分布离散的私域流量公域化。
# PART 6
Q&A：
关于S2B2C,值得投资的连锁模式，
不同业态如何做私域...
问题一：什么是优秀的S2B2C平台，“S”的五大含义
连锁开店都会有天花板，自营到五百家会有压力，这依赖于总部团队的操控力，加盟能放开一的定量，但还是有天然壁垒，于是第三种方式S2B2C应运而生，拓宽了开店的边界，要做好S2B2C，做好赋能品牌，需要更多能力，汤校长举了几个优秀的S2B2C平台：
①贝壳，贝壳由链家成长，从链家到贝壳的过程，就是自营到赋能的过程，从几千家门店到链接五万门店，从8000个经纪人扩展到50万。
②汇通达，汇通达创始人原本是五星电器董事长，顶峰有700家店，汇通达链接20万家店，五星到汇通达的过程，就是从自营到赋能放开的过程。
③壹点壹滴，其创始人曾经创办的红英教育，曾达到6000家门店，也碰到了天花板，于是做了SaaS+赋能的品牌，两年链接了五万家幼儿园。
加盟达到千店就很难，用产业互联网赋能方式，去链接夫妻老婆店，能达到更高的高度。
汤校长认为，S2B2C的S，至少有五层含义：
第一个是安全感，赋能门店不是有一套系统产品就够了，小B凭什么让你链接，核心是照顾门店的安全感，一旦树立了威胁性大、侵略性强的“吞并者”形象，就很难团结小B，所以不能让小B丧失安全感。
第二个是利他性，目前有一部分所谓的S2B2C平台，其实是割韭菜的微商品牌和加盟品牌，真正的S2B2C是帮助别人的利他行为，能切实解决关键环节的问题，比如增加三倍效率、加速三倍周转、降低30%成本等等，才能有资格说有利他性。
第三个是SaaS，数字化能力是S2B2C的核心能力，是结果而不是过程，一般来说B端是不愿意为系统买单的，所以S2B2C不光要有系统，要有服务和运营才能被买单。
第四个是有效果的服务，比如流量代运营、物流体系设施、供应链金融能力等等。
第五个是有竞争力的供应链，有没有新品研发能力、爆品推荐能力、全网最低价能力，不断触达小B产生联系。
汤校长认为未来S2B2C不只是产业工具，而是产品交易服务商，想成为产品交易服务商，首先就要做好一个运营服务商。
问题二：盛景嘉成更倾向于投资哪一类连锁企业？
盛景嘉成一直关注新消费，汤总会更欣赏类似日本7-11这样的连锁品牌。
外界看起来7-11是品牌连锁，而其本质是基于产业互联网思维，来做产业共同体的“产业路由器企业”。7-11在日本有五万家门店，其中只有500家直营，其他四万多都是赋能企业，没有收取任何加盟费、通道费，而是做了大量的供应链创新，以及门店赋能、营销监控、门店To C金融等等，整体毛利接近90%，是非常理想的状态。
运用7-11赋能型思想的“新加盟企业”，不以收割为目的，打造成产业规模体，通过供应链、场景服务等业态，而不只靠加盟费赚钱，这样的连锁企业是汤校长理想的投资标的。
问题三：不同业态如何提高私域流量效率？
连锁业态分为很多类，可以采用两种划分方式，先按高频/低频划分，高频连锁比如餐饮、超市、服装，低频连锁比如医美、珠宝、教育，再按人群的垂直/通用划分，通用的有餐饮，垂直的有母婴，两条线划分出四个象限，私域的做法各不相同：
①高频通用，如超市、餐厅、加油站，私域策略要围绕齐平、召回、激活；
②高频垂直，宠物、母婴、潮玩，私域则是增加信誉，目的不仅是卖货，还需要做内容、做服务，产生信任感以留住用户；
③低频通用，教育、医美、珠宝，私域目的是增加转化率，因为存量很难增加，需要将转化效率最大化，要在漏斗上做更多设计，比如提升到店率，直播间用什么卡券吸引，到店后的下单转化政策等等；
④低频垂直，豪车、文玩、香水，私域要打造口碑，高口碑可以形成转介绍。
问题四：连锁企业如何搭建私域团队？
就像电商时代有电商部，如今的总部也需要有私域部门，对于有规模的总部，私域部门不能放在电商或IT下面，要有一个能综合牵头、协调各方面关系的部门，门店有相应的月/季度的在线实时私域培训。
门店经营客户的过程，需要门店销售变成私域的经营者，要有自己的个人/企业微信，已经转化为客户的用企业微信，非客户的用个人微信。
问题五：如何通过直播间召回线下用户？
汤总建议大家借鉴慕思床垫的做法，比如用户会在店铺留下联系方式，但并没有购买，慕斯就把线下召回变成直播间的召回，促使线下到店的引流体验。通过在直播间下单代金券，比如50元去抵用100，券的金额不大，但足以促使用户到店，并有很大概率会购买，这样就能实现闭环转化。
汤总又引申到汽车行业，用户买车前会看很多店铺，看很多款式，这个过程目前没有数字化的管控，而汽车业态洽洽又很适合做私域，很适合做中央直播。