被消费者颠覆的“酒文化2.0”，如何驱动小酒馆赛道发展
2022年04月21日
评论数（0）
小酒馆业态的兴起，背后是两大因素的碰撞，一个是对情感社交场所的需求，另一个是被消费者重新定义的酒文化。 消费者引领了新一代的酒文化，不管是对社交情感的强烈诉求，还是对低度酒的热爱，其逻辑与传统商务酒局截然不同，并在小酒馆中得到了充分释放。 换句话说，推动小酒馆兴起的，不是海伦司，也不是资本，而是消费者定义的全新酒文化。 PART 1消费者重新定义“酒文化2.0”微醺放松，情感社交 01“酒文化2.0”的第一个特点，是低度酒取代烈酒 头豹研究院数据指出，59%的年轻消费者最爱微醺状态，在微醺主义的引导下，低度酒渐渐取代了烈酒，精酿、鸡尾酒、果酒、葡萄酒等等，低度酒呈现出了饮料化的特征。 而且，低度酒的爱好者中，女性占了65%，在所有的小酒馆中，这是一股不可忽视的消费力量。 传统商务酒局中，白酒的选择占了近九成，但在小酒馆里，女性与年轻人掌握了选择权，低度酒能让人进入松弛自在的社交状态，只要适量饮用就不担心喝醉失态，喝酒不再是地位排序、上下尊卑的象征，而是社交情感的催化剂。 青睐低度酒的不光是Z世代，还包括白领、年轻中产、辣妈群体等，因为低度酒有助眠放松的功能性，正所谓早C晚A，咖啡与酒精，是为职场人减轻压力、释放自我的一对翅膀。在房贷、996等压力下，适量品尝低度酒，可以帮助睡眠，第二天也不会头痛难受，不会影响工作。 02“酒文化2.0”的第二个特点，是情感社交取代商务文化 传统的酒文化，往往是拥有社会地位的男性主导的，女性往往伴随着很大的性别风险。但以社交为主的小酒馆，女性消费者数量显著增加，从商务文化、酒桌文化的捆绑中解放出来，擦去了酒文化原有的灰色印象，成为一种轻松安全的情感社交方式。 小酒馆也“解放”了不少职场人士，他们拒绝将职场的严肃带入下班后的生活，“茶馆化”的小酒馆，社交属性浓厚，无需正装出席，不必浓妆艳抹，摒弃了商务酒局的“油腻感”，给年轻打工人足够的轻松。 小酒馆，就是利用线下社交场景，将消费者的“酒文化2.0”挖掘变现。 PART 2 性价比、餐饮化、场景化...小酒馆如何迎合消费者 01性价比 小酒馆业态的兴起，就是对消费者文化的迎合，其中红利吃得最早、吃得最饱的，就是海伦司，作为赛道的头部品牌，它并没有对市场进行多少教育，而是主动迎合年轻人的需求，它抓住了第一个迎合点：性价比。 海伦司原本针对的是外国留学生，创始人徐炳忠在与客人闲聊中，突然发现国内年轻人也有旺盛的社交需求，于是马上调转船头，将海伦司定位在“年轻人的线下社交平台”，所有的产品、服务、运营方式，全部对标年轻人的消费逻辑，海伦司从此全速航行，疆域越拓越广。 学生族的特点就是社交需求旺盛，但囊中羞涩，海伦司优先做的就是用低价去迎合年轻人。海伦司去除了舞池、DJ、调酒师这些非标准化的东西，用轻服务降低运营成本，保持低价让消费者受益。 在商务酒文化主导的KTV、夜店等，有很强的加价逻辑，客单价500至2000元，且设定最低消费，等于将大部分年轻人拒之门外，海伦司的横空出世，立即占领了年轻消费者的市场空白。 02餐饮化 商务酒局的主角通常只有酒，顶多几颗花生，而小酒馆更懂得照顾消费者的胃，它们抓住了第二个迎合点：餐饮化。 不少小酒馆采用酒+餐的模式，有些以酒为主角，小食小吃作为利润点，有些餐饮比重更大，酒在客单价中属于配角，但依然是社交场景的核心催化剂。 餐饮化的小酒馆诞生出了红酒+川菜、啤酒+小食、中式鸡尾酒+川菜等不同搭配，其中川菜是最广泛的选择，因为川菜是年轻群体中最“吃得开”的菜式，在全国各地的适应能力很强，而且非常下酒。 尽管餐饮与酒馆的界限变得模糊，单纯饮酒的酒馆还是占有一席之地，特别是连锁精酿酒馆，其面向的更多是白领，他们更懂酒，更注重酒本身的质量。由于消费逻辑是品酒而非拼酒，所以还是不同于商务酒局，酒的品质才是第一生产力，配合安静私享的环境，适合小聚小谈，也可以单人独享。 03场景化 第三个迎合点就是场景化，这一点上酒馆品牌们可谓是百花齐放。 东南亚风、西式餐吧、露天茶馆、江湖武侠....打破灯球、舞池、DJ的固定搭配，小酒馆的丰富场景体验，正是消费者所追求的。 比如起源于成都的贰麻酒馆，延续了成都露天茶馆的特色，加上成都地道饮食钵钵鸡，在江苏市场照样能征服消费者，包括门店高度标准化的海伦司，也开始探索千店千面的本地化特色。 还有部分酒馆是针对女性需求做差异化场景，比如胡桃里、奈雪酒屋。《当代年轻人轻饮酒报告》指出，女性消费者选择小酒馆时，更看重环境氛围、音乐、灯光，胡桃里利用母公司合纵文化丰富的娱乐资源，将驻唱艺人做为自身的护城河，并配备了先进的灯光布控与音效系统。 场景除了做精，还能做广，即消费场景的多元化，胡桃里在白天时段，可以是咖啡馆，可以是下午茶，还会举办文化活动，增加消费者的体验。COMMUNE则通过正餐+下午茶+酒市的全时段运营，将营业时间延长到15小时，模糊了所谓的淡季旺季。 不管是“酒+X”，还是“重餐轻酒”，还是单纯精酿，还是多场景运营....连锁酒馆千姿百态的细分特色下，社交与放松的精神内核是不变的，对消费者酒文化的迎合是一致的。 PART 3 长尾效应：酒厂与供应链的变化 消费者的改变，催生出了消费场景的变化，最后势必又引导了酒厂品牌以及供应链的变化。 不少酒企也是零售连锁两开花，比如优布劳精酿啤酒、泰山原浆啤酒、斑马精酿（卡登堡酒业）、燕京社区酒號、青岛壹瓶好久，无论供应链还是品牌力，都是老牌酒厂的优势所在。 那小众精酿品牌，就更需要通过连锁酒馆，打开销售渠道，因为传统零售渠道都是大品牌的天下了。 也有纯供应链企业亲自“下场”的，比如开店邦近期采访的蓝村啤酒厂，拥有精酿啤酒供应链的背景，用自身供应链的产品，去赋能旗下直营的十几家门店，同时通过门店渠道，进行袋装啤酒的零售，塑造自己的品牌。 包括原本生产烈酒为主的供应链，也会接着小酒馆的微醺风，转而生产低度酒、果酒、精酿啤酒等。 观察小酒馆赛道，我们要先从人的变化开始观察，由消费者产生了新的酒文化，连锁酒馆通过性价比、餐饮化与场景化去迎合消费者，随后供应链也顺势变化。 更耐人寻味的是，当酒馆赛道竞争进入白热化之后，供应链端的“酒池”也会越来越大，说不定又会有隐形巨头的身影出现。 （本文图源：来自胡桃里官微、海伦斯官微。)
