2022年，为何企业一定要重视私域运营
2021年12月10日
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关于私域流量的讨论经历了一个有趣的周期。
早期的私域流量几乎无人问津，各大品牌还是更加依赖平台投放，伴随着流量成本的节节攀升，私域流量逐步被重视，到如今，私域流量已经成为所有企业都要面临的一个新课题。
除了宏观的经济周期原因，比如企业原材料成本上涨之外，流量成本增加也是重要原因：公域流量逐渐见顶，企业获客成本增加，导致企业投放广告的投产比下滑，投放的意愿自然也慢慢下滑了。
在这样的情况下，越来越多的企业开始把注意力放在私域流量池的搭建上。
所谓私域用户，就是你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户，而传统的公域流量指的是你需要在平台上付费购买的流量。
关于私域流量，润米咨询创始人刘润老师曾经做过一个非常形象的比喻：公域流量好比是自来水，私域流量好比是打井。
随着私域流量的概念被不断讨论，越来越多的传统企业以及电商品牌，开始重视私域流量的经营，那么到了2022年，为什么一定要搭建私域流量呢？
除了成本之外，我认为有这么几个原因：首先是在私域能够直接触达终端用户，而过去比如出版社卖书，大多是通过平台或线下书店，和用户缺乏交流和互动；其次是通过私域运营能够提高复购，例如某头部水果企业，据媒体报道已经搭建了10000+微信社群，平均每家门店的社群人数超过1000人，月消费额也因此拉升了7倍。
那么，企业到底该如何搭建自己的私域流量池呢？
如何搭建私域流量？
工欲善其事必先利其器，做私域流量，工具很重要。
以小鹅通为例，小鹅通是什么？简单来说就是一个基于微信生态，涵盖了知识产品和用户服务的技术服务商，通过直播应用、内容产品、营销玩法、变现能力、用户管理五大核心能力，可以帮助企业实现深层次的用户管理与私域沉淀。
那么，有了工具，企业如何搭建自己的私域流量池呢？
关于如何搭建私域流量池的介绍很多，但核心不外乎三个步骤，也就是获客、培育、转化。
获客简单来说就是向流量平台获取用户的手段。事实上，任何有流量的地方都应该是企业关注的获客渠道，不分线上或线下。比方说开设公众号、抖音号、小程序、线下门店等等。
以服务全国赛事管理者的线上学习平台「橙光线赛事成长中心」为例，在选择和小鹅通合作之后，橙光线在店铺中放置了图文、视频、直播等类型的课程，同时结合小鹅通营销工具分成三步对新课进行推广：
第一阶段是限时优惠折扣，例如针对忠诚度很高的学员社群，新课公开发布前会用限时折扣功能给他们最低的价格；第二阶段是好友拼团，在新课公开发布上线的第一周，团队会设置好友拼团享受上市抢鲜价；在完成了一系列预售动作后，第三阶段橙光线会把注意力放在软文推广上，配合信息流、搜索广告投放等一起做传播。
拼团界面图
通过营销三板斧，结合小鹅通的营销能力，「橙光线赛事成长中心」可以很好的完成新课上线的获客推广目标。
其实通过上面的案例我们也能发现，获客的核心是勾手和触手。比方说9.9限时抢购、一元学python、商品优惠券等等，这些内容能够迅速勾起用户的注意力，并且高效转化。再通过不断地裂变拉新，企业就能够在微信这个巨大的流量池中，积累相当可观的用户，将用户导入到微信群后，就能直接触达用户。
接下来，流量沉淀到私域后，用户培育的精细化程度决定了一个企业的私域流量能否得到再次激活转化，为企业带来复购增长。
有调查数据显示，40%的微信群在一周之内变得默默无言，只有30%的群能够存活超过30天。
大部分品牌的私域群，最后都会变成运营的“独角戏”：发布活动后不仅没人互动，更没有人参加，甚至发红包都没人领。
那小鹅通可以怎么帮助企业呢？
在将用户引流至自己的小鹅通店铺后，企业可利用信息采集以及数据分析功能，构建用户画像，实现对用户生命周期的全流程管理与促活。
此外，企业还可以根据用户画像及标签，对用户进行分层管理与智能运营，逐层沉淀高忠诚用户，以达到复购率持续增长的目的。
例如专注职场类办公技能培训的「知否学堂」，他们的整个线上知识矩阵以小鹅通店铺为中心。利用小鹅通的用户标签管理工具，「知否学堂」按照产品线为转化来的私域用户打上标签，分三级进行管理。随着小鹅通企微助手与知识店铺数据的打通，「知否学堂」经营者在跟用户聊天时就能清楚的看到用户标签与画像，并可以针对性的用相关话术、商品链接等进行快速回复与促活。
目前，「知否学堂」 在35w+累计私域流量中，已成功转化出17w累计付费用户。
直播如何成为私域流量的利器？
在企业打造私域流量池的过程中，直播已经成为最直接的产品力工具。
首先，直播具备传播效率高、成本低、更快捷和更直接等特点，在培训、教学、活动和会议等场景能发挥出良好的作用。其次，直播是一种典型的一对多信息传播方式，现在在解决了带宽、延时和高并发等技术难点后，可以不受空间和突发事件影响进行高效地信息传播，在企业各种场景能发挥出良好的作用。
小鹅通的核心能力之一便在于直播应用的能力。
有人说，直播直接在那几个常见的流量短视频或直播平台做不就行了，其实这种想法本身就有误区。这里所说的直播应用指的并不是直播产品本身，而是是否能够在多个流量平台将公域流量引入到直播间，并且沉淀在微信社群或数字店铺里的能力。
在其他流量型平台做直播，直播的确有了，但是用户沉淀没了。
换句话说，直播不是目的，而是通过直播的这个动作，打通私域和公域之间的壁垒，将直播作为获取用户的手段，最终目的是将用户沉淀到自己的私域流量池中。
这就涉及到一个概念：为什么不直接在这些流量平台上直播？原因在于无论是短视频还是直播，推荐的权重要高于关注，这意味着绝大多数的用户还是在公域流量池中。并且，短视频平台通常都缺乏社交属性，因此即便是沉淀了用户，无非只是多了一个通知的窗口，对于精准获客和反复触达来说，这些粉丝的价值和粘性都要大打折扣。
而小鹅通的私域直播则不一样。
微信本身是最大的流量池，用户又有非常强的粘性和社交基础，在小鹅通这种以微信生态为基础的平台上直播，无论是进行转化、推荐还是营销，效果都要远远高于其他平台，这也是为什么绝大多数平台都宣称自己要做私域流量，但企业主还是愿意将私域流量池沉淀在微信中。
除了微信生态的基础，小鹅通私域直播的最大优势，是它在直播前中后三个阶段的整体能力，比方说直播前引流，并通过微信直接触达客户，直播中花样繁多的红包优惠券等玩法、以及直播后的用户沉淀、运营以及数据分析能力。
以致力于向大众传播功能医学理念的「微康科技」为例，因为地域距离和疫情影响，传统的线下宣讲会受限，于是该企业通过小鹅通直播将宣讲转到了线上。做一场直播活动，「微康科技」主要分为三个阶段：
直播前的预热引流阶段，该企业会将直播海报与转发文案等信息，提前发放到合作渠道及视频号、公众号等平台；直播中，企业会设置阶梯式的邀请达人榜奖励来进行拉新裂变；直播后，学员通过直播界面中二维码进入专属社群，学员进入社群后，企业会通过多种形式触达，来层层筛选精细用户。
据了解，「微康科技」从0开始做直播，不仅建立了首批精准用户的社群，累计用户数更是增长了10倍+。
这样来看，当私域流量和直播营销相结合，极有可能给企业数字化升级带来更多的想象空间和增长机会。
总结
私域流量并不高深，也并不复杂，说起来也非常简单：就是把一个企业可以触及到的所有业务/用户进行聚合，打通组织的边界，去协同各个部门做消费者策略的制定、落地，并且涉及到其他原生部门业务的转变，这要求企业从组织架构层面做好转型、落地和协同的准备。
马上2022年了，再不做私域流量的企业，就真的晚了。
所以我们有必要回过头来再去审视一下这个课题。为什么2022年企业一定要重视私域运营，在我看来有以下三个原因：
技术因素，消费者分化，和用户闭环。
过去受限于技术和硬件，没办法在平台直播，服务器性能差，带宽成本很高，也没有工具支持企业在微信端直接直播。更没有办法做一对一会员的数据分析和营销，现在基于云服务，直播?营销已经可以以很低的成本完成。
其次是用户也在变化，以前的广告策略简单粗暴有效：请明星代言?买央视标王，来年销量就蹭蹭往上涨，但现在消费者的渠道越来越分散，同时，消费的逻辑也在发生变化，以前是人找货，现在是货找人。同时消费的动机也在发生变化，以前买东西更多是定向的需求，现在买东西更多是不确定的需求。
以我为例，每次当我所在的公司楼下星巴克微信群发出优惠券时，我就会忍不住买一杯。如果不是通过私域流量这样的手段，我估计不会专门为了点一杯星巴克而去下单。
这也涉及到最后一个问题，那就是消费者的复购和闭环。以前商品卖给顾客就结束了，最多给一些售后服务，但现在无论是在客服还是下一步的引导复购环节，都需要再次和消费者产生持续的互动。对于企业来说，也就增加了提升产品销量和用户粘性的机会。
未来，在数字化工具与企业运营策略的双重驱动下，打造出的私域或许将不仅仅是企业与流量之间的连接，而是人与人之间的，一种更长久、稳固的连接。
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