来源/科技唆麻

2月20日晚，冬奥会正式闭幕，一众砸下真金白银的赞助品牌正式迎来市场检验其成色。

大型体育赛事，对于体育用品行业的拉动并非水到渠成。关注度迎来提升的同时，相关企业能否真正将其转化为业绩却是一个未知数。2008年的北京奥运会便是极好的例子。彼时，由于过度调高市场预期，一众国产品牌将产能拉满，于是此后多年都困于去库存的阴影之下。

而在今年冬奥会赛场上，安踏毫无疑问享受到了最多的聚光灯。与匹克赞助 7 国代表团的广撒网路线，李宁因为与海外选手合作收获“反向热搜”不同，安踏先后收获开幕式国家队身着其羽绒服出场，代言人谷爱凌拿下金牌两大全民关注瞬间，可谓最终的大赢家。

一个新的命题便由此诞生，安踏能否接着接着这股东风更进一步呢？

安踏的FILA，还是FILA的安踏

安踏是如今国产品牌中，唯一一个站从资本逻辑和市场逻辑来看，堪称割裂的品牌。

但至今为止，安踏依然难逃“买出来的世界第二”的质疑。

在上文提到的“后奥运时代阵痛期”，安踏开始调整战略。一方面，主品牌开始下沉，另一方面打开钱包开启疯狂收购。2009 年，安踏从百丽手中拿下 FILA 大中华区业务。

2013年，伴随安踏启动以零售为导向的转型战略，FILA 也逐渐在安踏的运营下成功复苏，毛利率一路从 2014 年的 45% 上升到 2020 年的 58%。2016 年，尝到甜头的安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略，由此开启了疯狂剁手的节奏。

2016年，与 DESCENTE 成立合资公司；2017 年，与 KOLON 成立合资公司，收购 SPRANDI和 KINGKOW。2018年，则是大手笔拿下亚玛芬体育，后者旗下包括 ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（萨洛蒙）、WILSON（威尔逊）、ATOMIC（阿托米克）等品牌。

但正如上文所提到，外界的质疑在于安踏“国产第一，世界第二”是靠买出来的。

其一在于，收购 FILA 不仅为安踏带来了营收，甚至还出现了“功高盖主”的现象。

据安踏财报数据显示，2019 年 FILA 在整个安踏集团中营收占比便已达到 43.5%，而是到了 2020 年这一数据进一步达到 49.1%，超过主品牌安踏。

这一点，与安踏 CEO 丁世忠在 2014 年的半年业绩会上所说的“安踏会借鉴联想收购IBM业务的样本，通过并购和收购的方式让企业走出去。”显然有所出入。众所周知，IBM 在被联想收购 PC 业务后，著名的ThinkPad 系列已经完成了“去IBM化”，成为联想旗下的一条产品线。

但反观 FILA，在收购并成功运营数年后，却依然面对外界“究竟是安踏的FILA，还是FILA的安踏”质疑。有趣的是，安踏因此还遭遇此前在瑞幸事件中“一战成名”的浑水连续五次做空。

其二在于，反观安踏主品牌，并没有在一系列收购之下完成升级；

安踏（包括ANTA KIDS童装）在 2018 年、2019 年、2020 年分别有 10057 家、10516 家和 9922 家门店，预计在 2021 年底还会缩减至 9800—9900 家；

而 FILA（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）在 2018 年、2019 年和 2020 年分别有 1652 家、1951 家和 2006 家门店，并预计在 2021 年底增加至 2050—2150 家。

此消彼长，定位更低、门店更多、面向数量更大消费群体的安踏主品牌，带来的营收却不及定位更高、门店更少的 FILA。不难看出，安踏已经患上了“FILA依赖症”且尚未找到解药。

安踏倒不是没有谋求变化。2020 年初，安踏于内部提出了全新品牌关键词：聚焦专业运动。试图进一步撕掉主品牌的“性价比”标签，重新树立“专业”的人设。但这也意味着，安踏面临了下一阶段的一系列问题。

残缺的产品矩阵，“鞋圈财神爷”也带不动

接下来，我们抛开纸上谈兵的投资逻辑，从实打实的“鞋圈”的逻辑为安踏把把脉。

所谓“鞋圈”，泛指所有基于球鞋这条产业链牟利的群体。既有上身带货的明星大V，也有辛苦搬砖（鞋圈名词，大意为利用各销售渠道价差赚取差价的行为）薄利多销的贩子。

作为普通消费者，对于“鞋圈”的刻板印象无非两种：其一为鄙夷，认为这是一群行业蛀虫，一切操作只为割韭菜；其二为不解，并不认为球鞋行业的风雨变幻与他们有任何关系。

但实际上，自从球鞋不仅限于单一的穿着属性开始，鞋圈便成为其能左右起走势的一股力量。

以 NIKE 和 adidas 为代表的国外品牌，已经在多年的经营中与“鞋圈”摸索出了一套成熟的“共生逻辑”——限量带流量；普款恰烂钱。简单来说，各种限量款无论在二级市场的交易价格飙升到多高，哪怕是“万元神鞋”，NIKE 和 adidas 也并没有多拿到一分钱。

这部分利润去哪儿了，当然是各类“鞋贩子”拿走了。毕竟，无论是雇人线下排队抽签、还是通过 bot程序线上抢资格，都需要实打实的成本，刨开这些成本才是“鞋贩子”能到手的利润。

而 NIKE 和 adidas 们也为“万元神鞋”的诞生推波助澜，比如找来时尚大牌联名拔高身价，在发售前便提前将球鞋送给顶流明星、时尚大V、球鞋 KOL，提前拉升大众关注度，获得流量，进而使得更多预算充足，热爱潮流的消费者甚至愿意花费数倍溢价购买鞋款。

在一轮轮地反复操作之下，NIKE 和 adidas 们不仅始终保持着对于“潮流话语权”的把控，更保证了其品牌认可度终维持在高位，并能以此大量销售给普罗大众普通款球鞋赚得盆满钵满。

那么问题来了，国产品牌如何打破这一壁垒？

李宁做对了两点。其一，签约韦德推出子品牌韦德之道，拉升其在专业领域影响力的同时，为其篮球产品线赋予限量潮流属性；其二，打造“中国李宁”品牌，借势国潮崛起而出圈。

这两步棋一下，极大地提升了李宁品牌的认可度，随之而来便是其他非实战产品线的起飞，包括悟道、惟吾Pro 等系列都在过去一段先后成为爆款。

而在这一打法下，李宁迅速出圈，甚至还在去年被不少人冠以“我把李宁当国货！李宁把我当大佐！”的标签。抛开尬黑玩梗不谈，反映出的便是李宁也已经出现限量款一鞋难求，圈内外声量全面起飞的局面，初步出现我上面提到的“限量带流量；普款恰烂钱”架构。

而需要注意的是，无论是韦德之道还是中国李宁，都有着非常鲜明的李宁的印迹。

而安踏这一路却走得极为坎坷。尝试像“中国李宁”一样，借国潮崛起的大势真正出圈，砸下重金于去年 4 月 29 日官宣王一博成为代言人，寄希望于后者“鞋圈财神爷”的人设带火主品牌。

要知道，王一博可以说是国内球鞋二级市场的火热的源动力之一，曾一度“穿啥涨啥”，尤其是其“板仔”的身份，可以说极大助力了 NIKE Dunk 系列在国内的火热。

但在加入安踏之后，王一博的影响力并未真正真正为安踏带来爆款。以近两年最火热的滑板鞋品类为例，对比国内最大的球鞋平台得物App 的数据。大半年过去，安踏的【王一博同款】系列的销量不仅没能产生溢价，甚至销量不及惟吾Pro 这一单一系列。

当然，我们并不清楚安踏与王一博的代言合同细节，但如果产品是靠本身的颜值设计、技术性能的实力吸引到代言，或许代言人并不会放弃在街舞综艺这一场合支持国货的机会。

换言之，安踏依然没能建立起上面所提到的完善的“流量鞋款+营收鞋款”的产品矩阵，这意味着哪怕签约顶流代言，安踏也很难将其转化为实际的声量与销量。

最后

说到底，对于属于鞋服大赛道的运动品牌而言，便宜实惠、支持国货终究不能长久地支撑品牌实现逆袭乃至制霸行业。一个典型的案例便是曾因善举被一众网友“狼性消费”的鸿星尔克，在热度散去后，再度回到了聚光灯之外，恢复了门庭冷落。

而如何摆脱“FILA依赖症”，进而搭建起完整的产品矩阵，实现主品牌的逆袭，才是进大半年来股价不断下滑，市值蒸发超过 1800 亿港元的安踏不得不思考的问题。