腾讯微视又在传统财经资讯的展示上玩出了新花样。

11月13日，腾讯公司正式发布了Q3财报，财报数据一如既往的亮眼：2020年Q3，公司整体营收1254.47亿元，同比增长29%，净利润（Non-IFRS）323.03亿元，同比增长32%。 

就在发布财报的当天，腾讯微视也发出了一条短视频版的财报解读：不同于一般严肃文字，这条短视频采用了漫画式的风格，搭配节奏感极强的背景音乐；一串串抓人眼球的营收数字疯狂“踩点”，炫酷的动画特效也不断弹出，让人很容易想起类似《搞笑漫画日和》的经典画风。

 

这并不是腾讯微视“短视频版财报”的第一次亮相。

 

在此前的Q2财报季中，腾讯微视就首次推出了解读财报的短视频；而这次的Q3的短视频形式实质是对Q2的一次升级迭代：在原有的形式框架外，腾讯微视还增加了更新颖的特效和动画。

 

可以看出，腾讯对财报的短视频解读形式取得了不错的反响，赚了一大波年轻人的好感度，评论区好评如潮：“短视频的财报？有意思。”“这视频太有水准了。”“这波厉害了。”

 

事实上，企业的财报传播一直是公共关系部的难点：一方面财报是上市公司向外界披露公司阶段性运营数据的重要文件，容不得一丝错误，而另一方面，复杂专业且枯燥的财务信息又让绝大多数人对此望而却步，久而久之，财报信息变成了财经媒体、券商分析师以及股民的“少数派报告”，而真正利益相关的用户和年轻群体，却因为种种原因缺乏足够的了解。

 

在其他大公司的财报信息越来越严肃、枯燥之际，腾讯微视的视频化尝试，将财报解读踏入到Z世代“禁区”，的确赚足了眼球，而这背后，是腾讯微视一贯以来的年轻化基调。随着一系列兼具内容创新和形式创新的作品与计划的落地，腾讯微视的“Z世代版图”也越来越清晰。可以说，财报视频背后所反映的，是腾讯微视已经呈现了一个短视频平台年轻化的样本。

 

让人眼前一亮的财报解读

将传统财经知识拆解进行大众化解读，是最近几年短视频领域的一个新趋势。不同于搬运，时下很多视频主拥有专业背景和良好的知识结构，原创能力很强，同时又能以轻松简单的方式把复杂的财经知识讲清楚，深受用户喜爱。

 

而另一方面，Z世代也习惯了通过短视频获取这类专业信息。

 

举个我身边的例子，之前我让我们某位同事学习财报，我们95后的同事在网上买了一本《一本书解读财报》和雪球大神的专栏，而我们00后的实习生则直接在短视频平台找到相应的教程并且看完了。获取信息的方式已经发生改变了。

 

回到腾讯这次短视频财报，形式上有什么独到之处，如何做到接受度高的同时让人耳目一新，我们认为有以下几点：

 

第一，形式好，干货足，换句话说，手段没有屏蔽目的。事实上，对非专业财经人士来说，它们并不需要读完冗长的财报，逐字逐句分析其背后体现的公司动向。他们最迫切需要了解的，无非是各大业务营收、活跃人数、增长或下跌幅度等关键数据，并通过专业人士的“定调”简单判断出公司走势和行情，从而得出对我们所处商业环境的大体认知，同时也获得一些茶余饭后的谈资。

 

一分多钟输出大量财报干货，凝练传递核心要点内容，节省用户时间成本的同时，也降低了普通用户获取财经资讯的门槛。

第二是画面上做到了知识、资讯类竖屏短视频的升维：事实上，如今的短视频平台并不缺时长几分钟的竖屏财经短视频，但大多粗糙简陋，往往用一些新闻图片、视频片段混剪，再配上一段新闻播报的旁白，几乎是把图文新闻直接扁平化搬运到短视频平台上，毫无灵魂。

 

而腾讯微视的财经短视频则非常用心：根据财报内容实时弹出数字，且每弹出数字都有游戏化音效、通过炫酷的动画和节奏感的音乐踩点吸引观众集中注意力；动画、文字、音频紧密配合，形成“1+1>2”的立体效应——对比之中高下立现。这也证实了一个趋向：

 

在短视频时代，好的短视频类资讯应该有自己的逻辑，不应该是图文版的简单复制，而是做到视觉、听觉等多维度的全面升级。

 

第三，形式有趣，吸引年轻化用户。事实上，Z世代对财经等专业领域知识的态度十分微妙。一方面，由于从小受到的良好教育和相对优渥的成长环境，他们尊重知识，愿意非功利性地了解、学习更多领域的知识。

 

另一方面，出生于和平环境的Z世代，与生俱来骨子里带着解构一切的天性，擅长对严肃、主流、权威之物“祛魅”——他们更愿意站在平等的角度去打开知识，而非诚惶诚恐地仰视。事实证明，严肃知识亦庄亦谐的表现形式最受Z世代欢迎。

 

图文时代，篇篇十万加的“半佛仙人”等公众号就因其对财经知识幽默诙谐的文字解说火遍全网。而短视频时代，对图像、动画、音效等表意符号的雕琢就尤为重要。拿腾讯微视此次的短视频财报来说，他们选取了Z世代所喜爱的Q版腾讯企鹅，把腾讯这家公司具象为呆萌的动漫形象，使冷冰冰的财报数字有了温度。

 

可以说，整个视频处于Z世代熟悉的动漫化场景中，从Z世代视角出发，把三次元财报内容通过二次元形式表现出来，打通了“次元”和“世代”的代沟，从而获取Z世代的认同感和归属感。

 

第四，基于趣味化形式，腾讯官方下场、使用Z世代话语体系解读自身财报的举动，无形之间拉近了官方与Z世代距离：

 

事实上，不同话语体系背后是不同的意识形态。口口声声讨好Z世代、却采用70、80年代的话语体系，居高临下地“祝福”“期望”，不仅不容易获得Z世代的认可，还可能酿成翻车惨案：此前《后浪》在B站的翻车就是最好的样本。

 

要想获取Z世代的认可，首先要使用Z世代的话语体系，以Z世代的视角观察这个世界，理解“表情包、二次元、流行梗”等一系列话语体系背后的价值取向和审美，才能被引以为同类和“自己人”，真正被Z世代接纳。

 

可以说，在各大平台“八仙过海、各显神通”地讨好Z世代之战中，腾讯微视呈现了一个短视频平台年轻化的样本。

 

为什么说腾讯微视呈现了短视频平台年轻化的样本

海明威有一个广为流传的冰山理论：“冰山在海里移动很是庄严宏伟，这是因为它只有八分之一露在水面上。”事实上，腾讯微视此次广受好评的短视频财经解读只是冰山一角：水面下，腾讯微视打造年轻化品牌形象的一系列操作，已然建成了一个年轻化内容矩阵。

 

简单梳理，腾讯微视主要在以下几个方面发力：

 

第一，近几年，腾讯微视大大降低了年轻人接触财经等专业知识的门槛，用更有趣、易懂、好玩的方式传递专业知识，同时也为文化、传统艺术等内容行业发展提供更广阔的路径。

 

一方面，腾讯微视通过举办一系列活动，拉近青年和前辈、大咖的距离。如7月31日，人民文学出版社推出莫言获诺奖后首部作品《晚熟的人》后，当晚腾讯微视独家直播《晚熟的人》新书分享会。

 

莫言的直播首秀收获150万“围观”，“莫言 晚熟的人”词条在直播开始后5分钟登上热搜榜，并持续在榜长达15个小时，堪称文学界的现象级事件。直播中，莫言真诚地与年轻人分享自己的创作心得、艺术理念，并对年轻一代的提问进行了解答和交流。在被问到现在的年轻人与文学之间是否有隔阂时，莫言表态，“今天晚上能在线上听我们来说话的人，跟文学都没有隔阂。”

 

另一方面，腾讯微视以“青年对话青年”的方式，为同龄人之间互相交流、学习“提供场子”。

 

比如近期腾讯微视联合新华财经，发起的“理智青年计划”，致力于让更多人能用“理智”的方式来追求理想。在此旗下“我的理财之路”投资理财征集令活动，用上万的奖金征集青年投资理财过程中的经验与困惑，帮助青年提升金融素养。

 

第二，腾讯微视不止为年轻人与严肃知识牵线搭桥，在年轻人喜欢的潮流文娱领域，腾讯微视仍然占据主场：

 

背靠拥有年轻人最喜欢的影视剧、综艺、音乐资源的腾讯资源圈，腾讯微视可以和腾讯影视、音乐平台形成“互文”格局——针对影视、综艺圈里的时下潮流热点，在腾讯微视做一系列PGC“番外”内容，如微视选角、追剧综、独家采访、游戏赛事回顾等等。

 

拿今年腾讯大热的网络综艺《创造营2020》来说，腾讯官方会在腾讯微视上发布成员的生活片段、独家采访、未播花絮等内容，除此之外，成员纷纷在腾讯微视上与粉丝直播、互动。如此一来，腾讯微视和腾讯视频通过联动，以梯队打法打出了层次感，实现了《创造营》的一鱼两吃：

 

粉丝在腾讯视频上追综意犹未尽，即可转移到腾讯微视看花絮和番位，并通过直播跟营员互动——同时，在直播、花絮中能看到更生活一面的营员，拉近距离感，从而增强粉丝粘性，促进粉丝经济循环。

  

第三，腾讯微视不止是腾讯其他平台的“衍生平台”：除了联动的花絮和番外，腾讯微视的原创能力和创新力也很强大。最值得注意的是，腾讯微视开创了“竖屏互动剧”和“竖屏微综”等竖屏美学影视剧综的先河。

 

以竖屏短剧《摩玉玄奇》来说，互动剧的形式把竖屏拉近观众距离的优势发挥得淋漓尽致：每一段剧情的转折点，都会跳出不同互动选项，不同选项通向不同剧情和不同结局。观众像打剧情类游戏一样，决定女主命运。

 

对自我意识强烈且在生活中孤独感强，被繁重工作“异化”的年轻人来说，强互动、有参与感的互动剧自然备受青睐。在互动剧中，追剧者代入女主身份，与其同身份、共命运，在追剧中体验另一种人生。

 

基于同样的逻辑，竖屏微综也大受欢迎。拿《热血满满的弟弟们》来说，其立足竖屏直播，在腾讯微视全天候直播，打破了以往选秀综艺空窗期给粉丝带来的失落，无形中起到了对粉丝全天陪伴的效果。同时，多场景直播，也让偶像形象更立体、丰满。

 

不喜欢循规蹈矩的Z世代对腾讯微视的创新之举十分买账：《热血满满的弟弟》取得了全网总播放量12亿、微博话题阅读量18亿、直播观看总人数破5260万的好成绩。

 

在快手抖音逐步占领短视频半壁江山的同时，腾讯微视的年轻化战略则为腾讯打开了一扇新的大门：而随着年轻圈层对于腾讯微视的认同感逐步加深，年轻、时尚、潮流、有趣这些标签也会随着时间不断加深。

 

最后：得Z世代者得天下

被Z世代接纳有多重要？事实上，得Z世代者得天下：马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中已经点破了玄机，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得这一代年轻人，未来的商业才能成功。

 

腾讯微视的财报短视频只是一个缩影，背后是对于Z时代的接纳度和传播意愿：事实上，对于佶屈聱牙的财务信息，年轻人大多避而不谈，而腾讯微视的举动，某种意义上也是对于自己形象的强大信心体现，可以预见的是，在短视频赛道的下半场，背靠腾讯资源、能够覆盖Z世代喜好的腾讯微视也许给外界带来更大的惊喜。