出品/联商专栏

撰文/科技嗦麻

“名创优品是全球零售业的最后一块蛋糕。”

名创优品创始人叶国富的这句话曾经语惊四座，然而近几年来，巨头们的一系列布局，却验证了“最后一块蛋糕”这个说辞并非夸大其词。

先是手握巨大流量的腾讯，看中了在线下拥有众多入口和支付场景的名创优品，决定投资名创优品：18年9月，名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议。

然后是阿里亲自下场，对狙名创优品：10月9日，淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。据官方介绍，该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。

这意味着叶国富和马云即将近身肉搏。在此之前，叶国富多次隔空就“新零售”观点呛声马云。比如，叶国富曾对马云“新零售是线上+线下”的理论嗤之以鼻：

“马云拿电商忽悠人，吓唬线下老板。”

“电商‘先天不足’，新零售必定脱胎于实体。”

“过去3-5年实体零售死了一大片，从2016年开始，未来3-5年，电商会死掉一大片。”

作为线下十元店帝国的无冕之王，叶国富坚信线下零售业必将在与电商的对狙中立于不败之地。他曾在马云和王健林2012年那场赌约中一战成名。

当时，马云代表电商，王健林代表线下零售，二人打赌，10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云一个亿，如果没到，马云就要给王健林一个亿。

此时，一位不愿透露姓名的“广州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“广州阿福”两次包下多家报纸的头版头条隔空喊话“杭州老马”，让其早点认输，输给“北京老王”的一个亿，自己帮老马付——这个“广州阿富”就是叶国富。

谁会赢得赌约?事实上，近几年，在线上和线下的博弈中，二者的头部玩家互相向对方的赛道入侵：名创优品向线上渠道进发，而阿里频繁布局线下，招兵买马，先后把世纪联华、高鑫零售、银泰以及盒马高端会员店等零售渠道纳入麾下。

此次阿里推出淘宝一元店，旨在补足线下零售的最后一块拼图，当然，也意味着来分食“零售业的最后一块蛋糕”。

事实上，巨头可谓眼光毒辣：阿里布局的十元店赛道，近几年在名创优品的开拓下，从无名之辈成为了坐拥帝国财富密码、让无数人眼红的风口。

而此次阿里下场对狙名创优品，意味着资本即将大规模入侵十元店赛道：一场资本和供应链的巅峰对决即将展开。

日渐火爆的十元店赛道：风口下的财富密码

毋庸置疑，阿里、腾讯等巨头直接或间接入局十元店赛道，是嗅到了风口下的商机：

据名创优品店招股书，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络，其中在中国市场开拓了超过2500家门店，海外市场超过1680家。

其中，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%。

为什么能短短几年，名创优品就能迅速席卷一二线城市，在都市丽人中刮起一阵“十元店”的妖风?这要从叶国富创立名创优品的心路历程说起。

事实上，名创优品的前身是叶国富创立的“哎呀呀”饰品连锁店：主要卖各种小饰品，面向13～26岁，月收入3000以下的女性，客单价20多元，因为顾客的：“哎呀呀，这么便宜!”得名。

决定从饰品扩充到百货，要追溯到一次去日本的旅行中，叶国富发现了日本有很多200日元店，且绝大部分商品是由中国生产：“两百日元相当人民币多少钱?12块。12块钱买这么好的东西，别说放在日本，就是放在中国也会被人抢购一空的。在这种情况下我觉得可以做一件这样的事情了。”

此后，在哎呀呀增长触碰到天花板之时，2013年，叶国富创立了名创优品。名创优品一炮打响，在一二线城市杀出了一条十元店模式的血路。

名创优品的商品种类很像当年风靡下沉市场的两元店：从杯子、u型枕、小风扇等日用百货，到各式各样的本子、胶带等文具，再到各种价格便宜的美妆用品.....价格也亲民：定位为5～50元，最多也不会过百。

可以说，名创优品店骨子里，流淌着当年两元店物美价廉的秉性，提供人们日常生活必须品的同时，卖一些“有趣但非必要之物”。同时，同类物品中有优势的价格使其在一众购买渠道中脱颖而出。

然而，它与当年两元店最大的不同在于，相对两元店商品扑面而来的廉价感、店铺装修的城乡结合部即视感，名创优品从商品中的流行元素，到装修的日韩风格，体现出的“高级”和“潮流”感，都让其与一二线城市寸土寸金的商场黄金地段并不违和。

而真正让人欲罢不能的，是“十元店”的低端价位，和其整体风格的“高端”视觉冲击，形成了一种奇妙的反差和张力——也是这一点，最终俘获了Z世代的心。

Z世代在未来的商业版图中有多重要?

马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中说，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。而根据波士顿咨询公司的预测，到2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是95后创造的。

可以说，名创优品的目标顾客从最初就是Z世代：名创优品的定位为“年轻人都爱逛的生活好物集合店”，据公开数据，名创优品超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。

对Z世代来说，看重品牌的调性、颜值，装修的格调、氛围，也看重商品是否暗合自己的“圈子文化”：如此种种，名创优品都与Z世代保持着一致的步履。

更重要的是，相对奢侈品而言，名创优品赋予了Z世代一种“平价的幸福感”——这里就得提到经济学中的一个术语：“口红效应”。

口红效应是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品聊以自慰。

口红满足了这一需要:作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，减少高消费项目，这样手中反而会出现一些鸡肋一样的小闲钱，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

就算不是经济下滑阶段，“口红效应”对年轻人来说也同样适用：对于手里有些闲钱，但又远远不够买房的大部分年轻人来说，去名创优品买口红、盲盒、小装饰品这种提高生活质量的“小确幸”，就成为了给生活赋予仪式感和意义感的最佳选择。

这也是为什么名创优品宣称：“幸福感就是名创优品的秘密。每个人到我们店里买东西，会感到很幸福，好像身价上升了10倍、100倍，想买就买。”很多顾客也表示：“明明只花了几十块，我却感觉自己付钱那一刻像个富婆。”

而叶国富解锁了财富密码后，巨头们也纷纷入场：十元店赛道变成了资本的角逐场。

阿里对狙名创优品：资本与供应链的角逐

在巨头来势汹汹、“带资进组”的降维打击下，名创优品能抵得住吗?

事实上，名创优品未必会输。

一位零售行业的资深人士分析指出，淘宝一元店对决名创优品十元店，本质上是资本与供应链的对决：阿里的优势在于财大气粗，根据阿里此前的投资逻辑，先用资本砸出用户和流量，生意自然就来了。

正如阿里所宣称，淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。

但在低价零售行业，不是谁砸钱多谁就能获胜这么简单。上述人士称，在零售行业，尤其是平价、低价商品，零售的竞争在于满足消费者不断变化的需求，同时不断提升供应链的效率，实现快周转才能在低毛利中获取利润。

而名创优品在供应链上的优势明显：一直以来，名创优品都十分重视跟供应商的并肩作战。叶国富曾表示，在名创优品生态链体系下，没有甲方乙方，与供应商是亲密的朋友和战友的关系。

也因此，名创优品的供应商不仅数量多、种类全，且术业有专攻。

先说供应商数量多这一点：据名创优品的招股书，截至2020年6月30日，名创优品与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作。

各式各样的供应商给名创优品带来了丰富的品类。2019年，名创优品的平均库存周转率为63天。为了让消费者常买常新，名创优品采用了“ 711理念”，即每隔7天就从庞大的10,000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标。

截至2020年6月30日，名创优品平均每月推出600多个新SKU。

其次，名创优品的供应商，都是各自品类的“头部玩家”。

叶国富认为，供应商要有能力边界，有些供应商可以同时生产很多种产品，包括彩妆、护肤品、日用品等。但如果供应商的产品线过长，也就等于没有核心产品，因为样样都会，就可能样样都做不好。

所以，名创优品基本上只选择和专注于某一领域并做到行业第一、品类第一的供应商合作。比如香水，名创优品找专门给香奈儿、迪奥供货的奇华顿。比如彩妆，名创优品找专门给雅诗兰黛等大牌供货的莹特丽。

那么，面对强大且有品质保障的供应商，名创优品为什么能低价拿货?

财经作家吴晓波曾在文章中，分析名创优品为什么能成功的底层逻辑，一语中的：

“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

具体来说，名创优品直接从供应商处定制商品，绕开了分销的经销商。在“没有中间商赚差价”的情况下，成本大幅度下降。其次，名创优品订货在买断制、自负盈亏的情况下，能做到保证15天内回款给供应商：这个速度远远快于行业大部分玩家，大大降低了供应商需要承担的坏账、烂账风险，无形之中增加了议价权。

如果说，在上游，由于名创优品规模庞大、门店多且订货量大、汇款快，因而拥有议价权，那么下游，名创优品把商品聚合过来，统一贴牌、包装设计，则掌握了产品的定价权。

事实上，从产品设计到产品发货，名创优品都全程参与，确保产品符合名创优品店调性的同时，打通生产端和消费端，让数据血液在整个供应链畅通无阻：

在产品设计阶段，名创优品的产品经理将征求供应商对初步产品设计的意见和反馈。生产产品时，名创优品的中国供应商通常还将负责产品及时从其站点到仓库的运输。

产品投放市场后，名创优品的供应商将以数字方式集成到供应链管理系统中，并将根据系统自动生成并经确认的订单来生产产品。由此，名创优品统筹上下游，最终得以向都市北漂青年发出低价攻势。

如此，名创优品才能通过差价盈利。正如叶国富表示，全球所有优秀零售企业都是不赚快钱，永续经营的模式。只有坚持低毛利，才能保持高门槛，竞争对手才挤不进来：

“这个世界有两种生意谁都会干，一是把东西做得很好，价格卖很贵;二是把东西做得很差，价格卖很低。但是这个世界上恰恰最难干的是把品质做得很好，价格做得很低。”

总结

虽然坐拥十元店帝国，且背后有强大的供应链，名创优品并没有固步自封。资本入侵下，名创优品也在积极求变、突破自己的边界：

拿渠道来说，疫情期间，线下渠道受到冲击，名创优品集中兵力进攻线上：

平台上，推出了社交电商平台“名创优品员工内购”;配送上，与饿了么、美团、京东到家、顺丰等物流平台合作配送;营销上，加码直播带货，加速布局“新社群营销”，运营私域流量，通过社交裂变等方式销售产品......

一套线上电商组合拳下来，成效显著：疫情期间，名创优品实现了线上销售额增长了300%。不止如此，9月，名创优品再次递交招股书，即将把十元店帝国的烽火烧到纽交所。

而在品牌上，名创优品也不断升级，提高自己的原创度和品牌调性、保持和Z世代的一致步伐：2016年，名创优品启动IP战略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。

今年大热的《花木兰》，也能看到名创优品联名的身影。

可以看到，昔日的“十元店王者”宝刀未老：在成立的第七年，名创优品整装待发，即将正面对狙巨头，打一场“狭路相逢勇者胜”的战役。