演讲/林   浩

编辑/陈文曦

走过行业三年巨大的起伏期，我们发现在当下还能持续升级蜕变的品牌，外部红利和时势虽然不可忽略，但产品本身的精准定位，对于消费场景的深度锚定，以及背后的文化价值输出，很大程度从基本面上决定了它有无成为市场头部的可能。

在咖啡这条持续火热也充满竞争的赛道便是如此，目前优质的咖啡品牌都尽可能在性价比、场景体验、产品品质等一端走出自己的极致差异化，同时逐步补齐短板，像最近半年资本市场比较关注的瑞幸、M stand、隅田川咖啡，看似处于一个大赛道，其实大家在强力构筑不同维度的品牌护城河。

今天我们要聊的隅田川咖啡，可以说是“性价比”咖啡的代表。极端注重供应链，定位做中国人的“口粮咖啡”，不同阶段聚焦不同单点做强渗透，并且在规模化后注重社会价值输出，让它过去两年一直保持着逆势增长，在刚刚过去的618中，保持挂耳咖啡连续4年TOP1，冲调行业人气榜 TOP1。

作为杭州第19届亚运会官方咖啡独家供应商，隅田川咖啡也希望打造“亚运潮咖”，给亚洲及全世界展示中国咖啡品牌在品质和服务上的追求。

隅田川咖啡品牌创始人林浩

在最近的新浪潮活动上，极少对外露面的隅田川咖啡品牌创始人林浩第一次对咖啡赛道、隅田川咖啡的底层商业逻辑以及未来的“新消费社会价值模型”，做了深刻的论断和问题回应，他坦诚和前沿的实践思考收到了现场消费同行强烈的反响，大家大呼价值深入和非常过瘾。

相比于喧嚣的行业议论，这种现场的共鸣，其实让我们更觉得行业还有很多价值需要构筑，每家企业的使命也需要大家各自唤醒，面对真实的需求、问题进行不懈地实践和进击。

大家好！我是隅田川咖啡的创始人林浩。我从2008年开始创业，到2014年一直在做咖啡和食品贸易，做过咖啡、调味品和保健品三个类目，到2015年创立隅田川咖啡。

为什么我选择做咖啡呢？因为我在海外留学和工作过，是个咖啡重度用户。我从高二开始喝咖啡，一天能喝5-6杯，到现在为止喝过的咖啡杯数超过6万杯。

隅田川咖啡是三个圈的故事，我觉得咖啡是非常美好的，它是一个能传播温度的品类，我们希望通过这三个圈表达人与人之间分享一杯咖啡的善意连接，从而分享美好，传播希望和温暖。

下面这张图展示了隅田川咖啡的发展历程：

因为我是一个咖啡重度用户，2009年回到国内以后，其实并不能很方便地喝到一杯美式咖啡。

我当时想着能不能把挂耳带回来，结果我带回来送给一些亲朋好友之后，发现每送给一个人，他两周后就会过来叫我代购。

杭州刚好又是一座电商之都，所以我们就开了一家淘宝店，刚开始开淘宝店就是为了自给自足，让自己能很方便地喝到美式咖啡。

挂耳咖啡的学术名叫滴滤式咖啡包，这在传播过程中非常别扭，所以我们定义了“挂耳”这个词，相对更形象一点，容易传播。

我们从2009年做到2014年，卖过日本的AGF、UCC，韩国的东西食品、星巴克、雀巢等几乎所有国外品牌。

但是到2015年，我突然发现一件事情，就是国内主流咖啡绝大部分还是以三合一咖啡为主，但是在国外特别是欧美日韩，他们喝的咖啡基本以黑咖啡为主。

比如美国喝美式咖啡，欧洲喝胶囊咖啡，但在日本、韩国和台湾，挂耳咖啡消费量特别大，2014年日本挂耳咖啡销售已经超过20亿杯。

在2014年我卖了大概100万包挂耳咖啡后，这个数据给了我巨大的激励，因为如果有10万人消费，一年365天，一包挂耳咖啡三块钱，那么我的销售额很容易就能破亿。

这个数学公式再加上日本挂耳咖啡的20亿杯，这两点奠定了我想独立做一个咖啡品牌的决心。

咖啡是一个超级大的赛道，也是食品饮料的中心赛道，处在中心赛道的品类其实并不多，在不同时代随着需求的变迁，中心赛道也在不断更迭。

30年前为了活下来我们必须要喝水，所以中国诞生了两三个大水企；

20年前我们为了活得更好要喝牛奶，所以牛奶是中心赛道，现在为了让自己活得更精神，咖啡是一个非常重要的中心赛道。

中心赛道包括哪些属性呢？

首先是高复购和多场景。

咖啡品类里有两个比较大的赛道，一个是零售咖啡，另一个是咖啡馆。

咖啡馆竞争的是人工费和租金，咖啡本身的成本可能比牛奶还低。

而零售咖啡竞争的是传统意义上的4P，因为零售咖啡消费是多场景，不仅能在家里和咖啡馆喝咖啡，户外也可以。

中国咖啡行业还处于婴幼儿阶段，人均咖啡年消费量只有15杯，而欧美日韩国家咖啡年人均消费量达到400杯，我们的中国台湾省也有280杯。

所以中国大陆咖啡消费量从15杯增长到50杯是目前最大的目标，因为咖啡是强复购产品，越到后面增长越快。

另外，消费品牌还有很重要的一点，就是文化输出。

我个人非常强调这点，因为我在海外生活工作了20多年，很容易对东方文化和西方文化进行比较。

中国历史上有西学东渐，麦当劳、肯德基和美国大片的引进，最终代表的是西方文化形式进入中国。

所以如果中国注定要崛起，那么代表东方文化的消费品牌一定要输出海外。

我们小时候输出的是最廉价的劳动力，从服装卖到手机，再从手机卖到新能源汽车，现在卖到了科技等等。

最终这些都卖完以后卖什么呢？就是卖文化。文化是很重要的，现在国外也开始用我们的Tik Tok、Wechat和微博。

虽然咖啡是舶来品，但无论是咖啡馆还是零售品牌，最终都要走出去表达我们自己的文化。

在我国云南省生产了国内99%以上的咖啡豆，普洱市又占云南省产能的70%。 中国的咖啡豆是国外传到云南，再通过少数民族采摘种植起来，然后开始传播的，种植和采摘咖啡豆的是云南省的26个少数民族。

而遍观全世界，在巴西、印尼等大部分国家，种植和采摘咖啡豆的都是少数民族，所以它还是讲文化的。

如果没有国内26个少数民族的种植，就没有今时今日我国咖啡的崛起。从去年开始我们就与普洱咖啡在咖啡精深加工、品牌建设、市场开拓等方面合作，在去年普洱咖啡的销售额近1.5亿，致力成为中国咖啡产业实践山海协作的实业创业品牌的先行者之一。

还有非常重要的一点是你的产品定位。

如果消费品牌只是每一年扎在细分赛道上苛求ROI，其实很容易会迷失掉自己对产品的定位。

我一直非常强调产品定位，因为产品定位是长期的，至少十年以上，品牌一定要做好定位。

比如在咖啡里面，30块钱以上的是星巴克，10-30块钱之间的有瑞幸、Manner等其他咖啡品牌，5-10块钱的是便利店咖啡，5块钱以下的是预包装咖啡食品。

所以定位非常关键，它决定了你的品牌打法，但在这个定位下面，不同阶段的打法又不一样。

有个老人和我说过一句话，他说即使你每一小步都走对了，也不见得你一个大步走得正确。

很多人做品牌往往更注重每个小步，每一年都做对了，但可能你突然会发现，为什么每一年都做对了，但到最后还是输了？

所以大家一定要从更宽的面来定位自己，抓住中国崛起的必然大势，想清楚在这个崛起过程中，我们本土消费品牌应该如何定位。

隅田川咖啡的定位是做中国人的口粮咖啡，为什么是口粮咖啡呢？因为对于像我一样的咖啡重度用户，咖啡和水其实是同样的逻辑，或者说咖啡就是水。

因为对我来讲，我原来只是想喝一个有味道的水，它可以是气泡水、咖啡水或者茶水，但为什么咖啡成为了一个很重要的中心赛道呢？

让每个中国人都能喝到健康平价的好咖啡是我们的愿景，这也是我在海外工作过程中的体验。续命是咖啡最底层的逻辑，到今天为止我已经喝了6万杯咖啡，平均每天五到八杯，所以对我来说能够方便地喝到一杯咖啡这件事情非常关键。

咖啡是除了水以外受众最大的饮品，它的复购率超过茶、牛奶和酒等等。我相信你不可能一天喝一升牛奶，但可以喝一升的咖啡。

所以在城市化的进程中，中国新文明工业带来了新的咖啡消费理念，就是立足口粮咖啡，味美品佳、普惠大众。快消品的底层逻辑一定是规模和成本。

1、咖啡的“超级时代”已经到来

现在咖啡的“超级时代”已经到来，在这里我们做一个测算，假设2015年中国一天零售消费咖啡杯数是10万杯，平均一杯3元钱，乘以365天销售额就是1.1亿。

而去年中国人均年消费杯数是15杯，3-5年后可以达到人均消费50杯，年消费总量达到700亿杯。

我觉得3-5年后咖啡消费达到50杯/人是必然会发生的事情，假设700亿杯咖啡里面，有300亿杯来自线下咖啡馆的销售，那么零售咖啡赛道里面有400亿杯，相较于欧美人均年消费400杯，中国咖啡消费时代还远远没有到来的。

大众口粮咖啡应该具备三个基本属性，这也符合所有食品快消品的逻辑：

第一，具有极致性价比。

价格决定一切，当咖啡消费达到高频以后，品牌一定要做到极致性价比，30块钱咖啡是不可能天天都在消费的。

第二，强产品力。

我们的挂耳咖啡和咖啡店的现制咖啡味道很接近，因为我已经喝了6万杯咖啡，所以可以负责任地说，挂耳咖啡的冲泡口感并不亚于现制美式咖啡。

用浓缩咖啡液加上牛奶冲泡出的拿铁或者冰美式，和咖啡店里任何一款咖啡其实都是分辨不出来的。

咖啡的终局是每天喝七到八杯，但你不可能每天都在咖啡馆度过，所以能够方便地喝到一杯口味不错并且健康的咖啡非常关键。

第三，便捷性。

咖啡消费是多场景的，你不一定非要在办公室或家里才能喝到，户外或高铁上也能喝咖啡，所以便捷性十分重要。

从渠道上看，从天猫、京东到抖音、拼多多，我们在线上做到了全渠道运营，在叫得上名字的渠道里面都有隅田川咖啡。

2、隅田川咖啡眼中的“新消费社会价值模型”

另外，一个品牌要想长久存在，就必须对社会产生价值。这张图展示了我们眼中的“新消费社会价值模型”：

传统上的4P理论代表客户价值，包括产品、价格、推广和渠道，但在新时代背景下，需要更注重T和C两方面。

3个T代表企业价值，企业价值的核心是技术、人才和团队，人是关键；

3个C代表社会价值，要从用户出发做文化，因为消费品牌最终输出的一定是文化，只卖货不可能卖得长久。

所有的产品、供应链最终都会被拉平，而品牌之所以能够立足，最核心的点就在于能否创造差异化。

基于以上的T、C、P，最终输出社会总价值，它是客户价值、企业价值和社会价值的累积，品牌在社会中传播的范围越广、频次越高，服务的人群越多，社会总价值贡献就越大。

我们可以从社会总价值出发，结合自身经历或团队经历来定位自己的产品和品牌。

3、隅田川咖啡品牌发展的三个关键时期

如果回顾隅田川咖啡品牌的发展，会发现它主要经历了三个关键时期，这里面我们一直在长期坚持一件事情，就是供应链。

因为我们是一家快消品公司，快消品的核心就是供应链和产品本身，只有规模生产才能降本。

很多人错误地将供应链等同于工厂，其实并不是，供应链是从生产材料开始到消费者手上的每一个环节。

举个例子，2021年2月疫情期间，那时候刚刚开年，所有快递和工厂还没开工，我们要拿产品给李佳琦直播。当时所有产品都准备好了，但快递盒没准备好，快递发不出去，我们就发动了公司所有员工，用自己的汽车到工厂运快递盒。

供应链的每个环节都是环环相扣的，100-1等于0，哪怕货到了消费者手上，之后的售后服务也是最后一环。

国家现在讲“实业兴邦”，实业本身就是需要耐住性子去做的事，其实跟做供应链一样，需要时间沉淀，并且需要耐心把这件事做好。

4、输出积极向上的价值观，创造社会价值，击穿价值力

最后，回归到价值模型，喝咖啡的人有个共性，就是正能量并喜欢美好的东西。

所以作为一个咖啡品牌，我们希望向社会输出积极向上的价值观，并以此创造社会价值，击穿价值力。

最后回首我们的成长历程，我觉得创业最核心的在于好奇心，不论在哪个阶段，拥有好奇心都非常关键，当然这一定要结合自己的执行力、同理心和韧性。

总之，我觉得今天这是个非常美丽的时代，大家一定要抓紧时代大势，聚焦眼下努力把事情做好！