来源/浪潮新消费

作者/王嘉琳

经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路?第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费行业上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金等一线平台、品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验和未来品牌打法进行了多元探讨。

其中，泡泡玛特公共事务副总裁陈晓芸从潮玩背后的人群趋势说起，深度复盘了泡泡玛特以及潮玩行业发展起来的底层逻辑，并由此延展到消费类企业如何打造优质内容并维持热度的重要课题。

泡泡玛特公共事务副总裁陈晓芸

潮玩这几年的火热大家有目共睹，但很多人对潮玩的印象可能还停留在盲盒的阶段，包括很多圈外人可能也还不理解，那些痴迷潮玩的年轻人，到底在喜欢什么？

“我们对于潮玩的定义是艺术和商业的价值结合体。过去很多艺术品的价格都在数千元甚至上万元，但现在我们可以用一个大众接受的价格，去购买和收藏自己喜欢的艺术品。”

而泡泡玛特过去十几年在做的，就是把这种带有艺术性的潮流作品带到大众市场。在陈晓芸看来，真正购买过潮玩的人，会发现它和传统玩具完全不同，潮玩既是一种文化的载体，同时又是内容本身。

喜欢潮玩的群体更多是将它作为社交货币、情感共鸣和艺术收藏，只有当我们了解并沉浸其中的时候，才能感受到这些IP和产品背后的情绪感染和共鸣，理解它们的价值表达。

而在互联网信息过载的大环境下，潮玩作为带有优质内容的载体，其破圈的路径对于要打造优质内容、品牌IP的消费类企业来说也未尝不是一种借鉴。

小型化的家庭人户规模，

催动了怎样的需求分化？

非常开心今天能在新浪潮品牌大会一起来聊聊我们对于潮玩的一些理解。

先分享一些数据：

第一，潮玩产业覆盖了18-40岁的人群，目前这个群体的人口数量已达到4.7亿，未来有潜力不断增长的基数还有2.5亿，这是一个非常庞大的人群。

第二，2020年中国城镇家庭的平均规模是2.49人，1-2人的小户家庭占比超过了58%。

这种小规模家庭的人口特征带来的是什么？是消费需求的分化和细化。

小规模经济展示出了人们对于悦己、体验和个性化的追求，以及希望拥有更多的决策空间和享受时间。具体来讲有四个特点：

首先，个人决策更加个性化，有自己的独立需求。

其次，社交需求偏向新兴消费，包括实体社交和虚拟社交。

同时，这样的人群愿意为精神付费。我们发现喜欢潮玩和潮流的人群，与养宠物、为文化付费的圈层化群体高度重合。

最后，在产品形态上，他们更趋向于便捷、容易决策购买的产品。

这些特征反映出了一些消费态度上的变化，也带来了全新的挑战。

总的来讲，尽管受到疫情的影响，但消费者追求品质生活和犒赏自己的消费趋势已经形成，同时高端化、品质化以及本土品牌个性化的消费特点也逐渐显现。

痴迷潮玩的年轻人，

到底在喜欢什么？

如果你对潮玩不太了解或者没有购买过，又或者身边购买潮玩的朋友不多，那么你可能会问这样的问题：

为什么这些年轻人如此热衷于购买潮玩产品，大家喜欢的是什么？

我们可以从这张图上看到潮玩的一些发展特征。

潮玩最早起源于20世纪50年代的“波普文化”，当时非常有名的艺术家安迪沃霍尔（Andy Warhol）提出了一个理念——艺术品可以是现成品，不一定要手工制作出来。他带来的是将艺术品引入商业领域的最初尝试和普及。

90年代，Kaws以带着两个X眼睛的形象逐渐进入大众视野。到了21世纪初，很多人逐渐知道了潮玩。

而在过去的十几年里，泡泡玛特做了一件事情：把潮玩产品更多地带向了大众市场。

过去，很多艺术品的价格都在数千元甚至上万元，但现在我们可以用一个大众接受的价格，去购买和收藏自己喜欢的艺术品。

所以我们对于潮玩的定义是艺术和商业的价值结合体。它更像是我们常说的pop toy或art toy，能够被大众消费并且通过大众化和工业化手段传达艺术家的文化理念和价值。

真正购买过潮玩产品的人会发现，它和传统玩具完全不同。它不是一个模子、具有很强的使用功能，也不是过去那种会唱歌、满地跑的玩具，更多是带有艺术性的潮流作品。

潮玩既是一种文化的载体，同时又是内容本身，这种结合体的产品形态非常适合价值的表达。它的特点可以概括为三个方面：

第一是具有鲜明的时代感，与大众的文化消费、传媒形式密切相关；

第二是创作载体多样化，能够基于与生活相关的人、事物和艺术文化元素进行潮流玩具的创作；

第三也是最重要的一点，潮玩能够进行情绪和艺术价值的表达。

前段时间，刘润老师的《问道中国》参访团来到泡泡玛特交流，谈到了为什么年轻人痴迷于潮玩，他说：“只有当我们了解并沉浸其中的时候，才能感受到这些IP和产品背后的情绪感染和共鸣，理解它们的价值表达。”

我们非常认可他的深度总结，同时也欣喜地看到大家对这个行业的好奇和了解逐渐加深。

所以，喜欢潮玩的群体更多是将它作为社交货币、情感共鸣和艺术收藏，这些都是他们喜欢这类产品的理由。

在互联网信息过载的大环境下，关注成本被抬高，能够被大家记住的优质产品内容是非常稀缺和珍贵的。回到潮玩这个细分赛道，潮流玩具在这样的形势下是一个非常好的带有优质内容的载体。

因为很多艺术家的理念和价值，通过潮玩这样的载体呈现出优质内容后，往往更容易被大家长期地喜欢和收藏。而这种优质内容对于消费类企业或以打造品牌IP为主的文化企业来说，都是非常重要的。

如何打造优质内容并维持热度，是每个企业家和消费企业需要持续关注、探讨和深思的课题。

小众IP的大众化破圈，

潮玩还有哪些可能性？

泡泡玛特（POP MART）其实最早翻译过来就是潮品集市，最初在潮品领域的覆盖非常广，后来逐渐聚焦到潮流玩具这个领域。

2016年，我们帮助MOLLY这个IP的创作者推出了第一批盲盒产品，在天猫平台上4秒售罄，这让我们看到了大家对潮流玩具领域极高的关注度。

这些年来，我们在全球挖掘了许多具有潜力但尚未受到关注的艺术家。泡泡玛特就像一家经纪公司，将这些艺术家的作品从原本的工作室中找出来，呈现在大家面前。

怎样让一个平平无奇甚至不被大家了解的IP进入大众视野？其实就是在做破圈。

近年来，泡泡玛特打造出一个又一个IP，像MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，以及新创的HIRONO小野。

这些IP有一个共性——跟很多动漫IP不同，它们不是通过电影或动画片让人们记住的，而是因为美观或朋友的分享才被关注到。甚至你可能只是因为好奇，而在购买过程中去研究它背后的人设和故事。

一些头部IP，比如SKULLPANDA和DIMOO，融入了很多艺术家对文化、生态、环保以及人与自然共生的理念，这其实是非常打动消费者的。

如果大家关注泡泡玛特的产品，可以看到在门店里展示的每一个主题产品背后，可能并非是一个动画故事，更多是想要传达给你的理念。

以“MOLLY的一天”为例，它呈现了一个懒洋洋的状态，像你在家躺着、坐在马桶上或窝在沙发里的样子；而SKULLPANDA食梦动物系列则传达了对濒临灭绝动物的关注和生态环保理念。

年轻一代的消费者可能已经不再接受传统教科书式的灌输，而是希望当我跟你产生情绪共鸣的时候，你的理念默默进入到我的身体里，最后我们的认知能够达成一致。这也是潮玩和艺术家非常期待看到的。

在产品形式上，大家可能最早关注到潮玩是因为盲盒，但盲盒只是潮玩行业在漫漫长河中的一个历史节点，它的过去、现在和将来都有着丰富的形式。

从大号公仔、可动人偶，到2021年推出的MEGA系列，我们致力于打造年轻人的第一个收藏品。上一代人收藏的是手串核桃或古玩，但对于这一代的年轻人来说，他的第一件收藏品可能是一款高70厘米的MEGA 1000%。

我们希望潮玩的产品形式越来越丰富，同时泡泡玛特也在艺术领域深耕和延展。比如雕塑、板画等艺术作品，能够通过泡泡玛特的“inner Flow”艺术机构，去不断地延伸。

潮玩持续发展的动力不仅仅是抽盲盒，更在于粉丝对IP的认同。

当你对IP没有感知的时候，可能买过一次就不会复购了。但是当你对某个IP有了情感和认知，产生价值上的一致和共鸣，就会产生强烈的分享意愿。

所以，潮玩领域的粉丝有一个非常强的特性，就是乐于分享。泡泡玛特在小红书的笔记数量达到100多万篇，小程序用户数超过2000万，粉丝社群甚至超过了10万个。这充分展现了潮玩爱好者群体的特点和兴趣。

所以对于潮玩来讲，它不仅仅是消费者的购买行为，更多还是一种建立IP共识和增强用户连接的载体。

一个大IP拥有上千万个用户，其中数百万都是它的深度粉丝，能够记得住它的名字并且愿意为它重复消费，这样的群体甚至比真人idol更有深刻和真实的认知。

所以，通过IP获得的用户注意力具备强大的商业化运营价值。

在IP的延展上，很多行业都与泡泡玛特的调性非常相符，能够去做人群匹配和品牌升维，拉动各个领域的头部品牌合作和跨界联乘，让消费者看到IP和idol的更多可能性。

诗和远方的“路费”很贵，

但潮玩的快乐是相同的

对于企业来说，当前的经济状态下，经营是最重要的。泡泡玛特成立13年以来一直秉承着尊重时间的经营理念，不急于迅速扩大门店规模。

成立至今，泡泡玛特的线下实体门店超过350家，国内机器人商店超过2000台，在海外也有几十家实体门店，这是一个很稳健的状态。

经常有很多朋友问能否加盟泡泡玛特，是不是可以快速开店。但我们一直认为经营是需要稳扎稳打的，高效运营才是企业的生存之本。

2022年，泡泡玛特更多地在做国际业务的本土化。从2018年至今，泡泡玛特已经在全球超过25个国家开设了40多家实体门店，以及100多台机器人商店。

同时，海外团队从最初的一个人发展到目前超过300人，其中三分之二都是各国各地的本土员工。

我们希望将中国的泡泡玛特做成世界的泡泡玛特，但诗和远方的“路费”也很贵。

中国品牌的出海是一项巨大的挑战，尤其对于消费类企业来说，无论是供应链、物流、社交媒介还是品牌推广，甚至是本土文化差异，都会不断衍生出许多新问题。

但疫情这些年也给到我们一个非常真实和可喜的认知——因为疫情国民没办法迈出国门，所以海外的门店可以真实反映出哪些是本土消费者。通过这几年门店的客户数据分析，包括新店排队人群的观察，我们发现大部分都是当地的消费者。

2023年初泡泡玛特在法国巴黎店开业的时候，排着长队的都是法国本土的年轻人，他们对这样的潮玩形式非常喜欢。

甚至在去年美国、日本和韩国的大型门店开业时，我们发现前一天晚上就有很多本土消费者通宵排队。这给了我们很大的信心，让我们对出海这件事更加坚定。

最后，我希望泡泡玛特能够通过创造潮流和传递美好的理念，为大家带来更多快乐、治愈和美好。