来源/联商专栏

撰文/邹通

库迪咖啡因在微博上售卖酒类产品成为热搜，引发广泛关注。人们好奇为何库迪咖啡会选择酒作为副业。经过调查发现库迪咖啡小程序中，附近的门店已经上架了两款与茅台酒相关的产品。这些产品的容量均为500毫升，酒精浓度为30%，每瓶售价基本在599元。尽管咖啡行业已有瑞幸和茅台联名的成功案例，但库迪的直播操作让人困惑。这让业内人士和消费者也感到一头雾水。对于这一跨界行为，有人认为是割韭菜，有人认为是创新之举，还有人认为这是库迪咖啡本末倒置的行为。究竟库迪咖啡布局酒类业务的背后藏着什么样的动机？为什么连业内人士和投资者都不看好这一跨界行为呢？

一、库迪卖“茅台”，联营商炸锅？

库迪咖啡的联营商在小红书平台上发布的一篇关于库迪咖啡卖酒新政策的小作文，引发了广泛的关注和转发。在这篇小作文中，该联营商表达了对新政策的不满。新政策要求门店必须订购系统推送的物料，以确保销售的统一性。

此外，要求门店销售瓶装白酒且每个门店必须进货两瓶的规定也引起了争议。因为这意味着总部需要从门店账户中直接扣除3000元。这篇小作文发布后，引发了许多联营商的共鸣。许多联营商表示，他们的门店也面临类似的问题，并对订货权相关的细节表示不满。

为了平息负面评论，库迪咖啡迅速作出回应。1月27日下午，库迪咖啡针对媒体提供了相关说明。库迪咖啡表示，茅台不老酒和茅台酒的订货与门店日常订货是一致的。首批订货的，两款酒各一箱，不扣货款。

货款将在4月30日统一结算，未扣款部分的公司将统一赎回。如果扣了款，门店也已于1月22日完成退款，至门店余额的账也会退回到原来的账户之中。如果联营商需要额外的订购，可随时送往门店的日常配送地方或指定地点。公司还强调，订货和配货规则从未改变，仍按照原规则执行。

关于强制卖酒的问题，一位西安的联营商也给出了澄清，他们从未遇到强制订酒的情况。目前每个门店配送两瓶酒，这两瓶酒放在门店里没有特别标识，也没有直接扣款。联营商补充说，在规定期限内能卖掉几瓶酒，就只给几瓶酒的钱。

如果没有卖掉，门店如果不想要，也可以按平退款。如果之后门店想把酒留下来，公司才会去退款。对于联营商称的强制订理的事，这位联营商猜测可能是由于操作不当导致的。他解释说，库迪咖啡的订货是由智能系统生成订单，然后酒会自动推荐给联营商。联营商如果两个小时之内不想要的话，可以在两个小时之内修改订单。

库迪咖啡是否存在强制卖酒的情况，很难证实。然而，库迪已与茅台合作布局酒水业务，已经是既定事实。那库迪和茅台合作背后的动机是什么？

二、库迪”卖酒”野心勃勃

我认为有两种意图，第一种是库迪咖啡想要通过与茅台的合作，扩大自己的业务范围，实现业务的再增长。第二种意图则是希望通过与茅台的合作，重走酱香咖啡的辉煌路径。

一方面布局多元化业务，实现添加新的业务线。库迪卖酒也并给一时兴起，而是早有预谋。库迪并非偶然卖酒，而是经过深思熟虑的决定。去年年底，库迪咖啡与茅台公益基金达成合作，获得了茅台集团旗下保健酒公司两款产品的独家销售权。对于茅台而言，卖酒可能是其多元化布局的一部分。

库迪对咖啡的定义并非其核心业务，咖啡只是用来吸引客户的手段，他们将开启多元化布局。据每日报道，库迪联营商表示，由于库迪品牌不仅主打咖啡，还将涉足生活的各个方面。目前主要以咖啡为主要产业，未来还将逐步拓展奶茶、食品、酒业等业务。

库迪咖啡近期频繁的商标注册行为进一步印证了这一观点。据天眼查App显示，库迪科技（海南）有限公司近期申请注册了多个商标，如“库迪马天尼”、“库迪酱香”、“库迪威士忌冷萃”等，这些商标的国际分类涉及酒、餐饮住宿和方便食品等领域，但目前都处于等待实质审查的状态。 

因此，库迪咖啡的目标并不仅限于咖啡业务，而是更广泛地扩展其多元化业务。他们计划通过构建庞大的门店网络来吸引更多顾客群体，并根据顾客的细分需求来拓展更多品类。这种模式类似于“小米”模式：以手机作为流量入口，吸引大量粉丝，然后发展相关的电子业务，从而提升企业的整体收入来源和利润率。

值得注意的是，瑞幸咖啡早期的策略正是如此。在2019年，瑞幸咖啡的创始人陆正耀和钱治亚就开始尝试构建这种模式。例如，同年7月，瑞幸咖啡的经营范围中新增了纺织品及针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表和眼镜零售以及箱包零售等项目。

钱治亚曾表示：“我们的核心是，通过我们的销售平台，不断为消费者提供高性价比、高品质的产品。”因此，从这一角度来看，库迪咖啡有可能从一开始就延续了瑞幸创立初期的商业模式：通过投资或加盟的方式，快速开设大量门店。当门店数量达到一定规模后，再构建多元化业务链条，以满足咖啡客群的各种需求，从而实现盈利的多样性和稳定性。

很显然白酒只是其中的一环，库迪咖啡近期还推出了它的副牌“茶猫”进军健康奶茶领域，主打原叶鲜奶茶，并推出纯茶、鲜果茶等多种产品。这与瑞幸咖啡早期的策略相似：在规模化后不久，瑞幸咖啡推出了副牌“小鹿茶”，进军茶饮行业。

可以看出，无论是瑞幸咖啡还是库迪咖啡，其发展路径都十分相似：在刚实现规模化后，就开始布局多元化品牌，推出与核心产品不相关的饮品或产品。

别一个可能，库迪布局酒水业务是想重走瑞幸和茅台联合推出酱香爆款的老路，一方面实现品牌在营销上的破圈，别一方面推出酒+咖啡的爆款，实现品牌在产品上的增收。毕竟，前不久瑞幸和茅台合作对外展示的战绩有目共睹，产品销量和品牌曝光双丰收。一直和瑞幸”赌气”的库迪自然不会放过这个机会。

但是茅台和库迪的合作比较谨慎。一方面茅台并未以主业务的酒水（飞天茅台）和库迪合作，而是以旗下新推的，还未上市的茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）两款新品试水和库迪合作的可能性。

库迪咖啡与茅台签订了关于酒类销售的“对赌协议”。据《茅台时空》报道，该协议涉及的基金资金来源于酒类销售额的抽成。具体来说，每消费1瓶酒，库迪咖啡可从中抽成10元。

但每年需达到至少1000万的销售额，若未能达到这一目标，库迪咖啡需自行补齐差额。而超过1000万后，收入将无上限。这意味着，库迪咖啡每年至少需要销售100万瓶酒才能满足这一基金标准。

鉴于对自身销售能力的自信，库迪咖啡决定接受这一挑战。显然，双方都在试探对方的实力和合作的风险。茅台希望通过此次合作观察库迪咖啡的销售能力和合作前景，而库迪则希望借助其强大的销售渠道与茅台合作，探索更多可能。尽管外界普遍不看好酒类业务线的扩张，甚至质疑通过与茅台合作创造“酱香咖啡”辉煌的可能性。

三、库迪“卖酒”不被看好

库迪咖啡的多元化布局以及与茅台的跨界合作并不被外界看好，存在两个主要原因。首先，联营商们认为茅台的销售业绩难以达到预期。其次，在当前营收不稳定的情况下，开展酒水业务似乎是舍本逐末。接下来，我们将对这两个原因进行深入分析。

库迪咖啡的多元化布局以及与茅台的跨界合作并不被外界看好。这种不乐观的看法是由于两个原因造成的。首先，联营商们认为茅台的销售业绩难以达到预期。其次，在当前营收不稳定的情况下，开展酒水业务似乎是舍本逐末。接下来，我们将对这两个原因进行深入分析。

首先，一部分联营商认为茅台很难完成销量。首先，两款新茅台酒的销量难以预料。这两款酒定位为中低端的保健酒，单瓶售价在100~200元之间。虽然它们属于茅台酒的范畴，但它们是未上市的子品牌，知名度不如飞天茅台，也尚未进行市场普及，因此其销售情况难以预料。

此外，两种客群存在冲突，导致目标更难达成。库迪咖啡的主要销售对象是爱喝咖啡的年轻人，而茅台则面向中高端客群，两者之间存在一定的冲突。由于加盟商缺乏销售经验，无论是联营商还是外界都不看好库迪咖啡能一年卖出100瓶茅台。

其次，在品牌地基不稳的情况下，搞酒水业务有点“本末倒置”。近年来，库迪咖啡一直在忙着扩张店面规模，不断加速开设新店。窄门餐眼数据显示，库迪在2013年7月开设了1694家新店，8月和10月分别新增1469家、763家，而在11月和12月则放慢了扩张速度，每月仅新增300家。

库迪咖啡不仅在店面扩张方面动作频频，还不断尝试跨界合作和品牌联名，以提升品牌知名度。例如，它与《甄嬛传》、《间谍过家家》等热门内容IP合作，通过影视内容推广库迪品牌；同时，还与范丞丞、王一博等顶流偶像明星合作，借助明星的粉丝力量传播库迪品牌。此外，库迪咖啡还不断拓展业务线，推出子品牌和副业。

例如，11月23日，库迪咖啡推出了茶饮品牌茶猫，并计划于2024年1月正式上市。然而，库迪咖啡在前端扩张的同时，后端却出现了问题：没有爆款产品，销售表现平平，盈利不平衡。据媒体报道，一些加盟商表示门店销售杯量不稳定，盈利压力大；有些加盟商的门店甚至一直处于盈亏平衡状态，担心为库迪咖啡“陪跑”。更有甚者，有些联营商表示自己开了十家店，投资三百来万，已经亏了八十万。

在频繁开店的同时，库迪咖啡也在频繁关店。根据自媒体连线Insight的报道，2023年1-6月，库迪咖啡闭店数量高居咖啡连锁品牌榜首，高达318家。而极海品牌监测官网近90天监测到的库迪咖啡闭店数量也高达137家。

在主营业务（咖啡）不稳定的情况下，库迪咖啡试水副业（销售茅台），这实际上是“本末倒置”。因此，联营商对库迪咖啡强制消费茅台非常抵制和反感。毕竟对于联营商来说，如果不挣钱还要额外花大笔费用，增加每个联营商的负担，那么反弹效果可想而知。 

另外值得注意的是，陆正耀本人的信用逐渐受到质疑。天眼查App显示，1月8日，陆正耀新增一则被执行人信息，执行标的781.78万元，执行法院为北京市第三中级人民法院。目前，陆正耀共关联3则被执行人信息，被执行总金额超10.9亿元。