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商业地产拥抱元宇宙?大概率会拥抱个寂寞

2022年06月10日

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购物中心 陈宁辉

出品/联商专栏

撰文/熙领商业评论

最近听到一个新说法,叫商业地产要全面拥抱元宇宙。听到这个说法时,我正和一个妹子吃饭,没忍住一口啤酒喷出去了。结果是我笑的很尴尬,妹子的目光很幽怨:全喷脸上了。

妹子说这是上次听课一个‘专家’说的。这我信,个别商业地产圈的‘专家’们,专业素养不差于狗仔队。但凡有个新名词,毫不犹豫的就能扑上去!

还真不是夸张,这几年,你去各大商业论坛看看,从O2O、大数据、新零售、元宇宙………每年都有新名词,而神奇的是,很多‘专家’,每年都能在台上面不改色的阐述新理论,而且信誓旦旦的这就是新的趋势。

什么是老司机?这才是老司机,动不动就大弯加漂移,你要跟着他走,转向轴磨秃了都找不到方向。

不过很多新概念,说实话理论并不成熟,实操更谈不上,结果一年就过气了,害的‘专家们’每年都要寻找新热点。

特别这两年受疫情影响,商业地产整体不景气,‘新模式’死的多活的少,以前遇见新东西,还能观望下琢磨下,现在但凡有个像样的,下手慢点就被别人认领了。

这次元宇宙还没火够半年,互联网圈都还在思考和研究,商业地产圈已经有专家拥抱上了!只能说这年头不容易,连当专家都这么卷。

什么是元宇宙?

按照百度百科的说法,元宇宙(Metaverse)是利用科技手段进行链接与创造的,与现实世界映射与交互的虚拟世界,具备新型社会体系的数字生活空间。概括来讲,就是一个虚拟化的世界。

那么,什么是商业地产?同样,咱用百度百科的定义,商业地产,指作为商业用途的地产,故又名做商铺地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等。简单的说,就是商业性质的实体建筑,商业地产的发展商,本质是房东的逻辑。

既然你提供的是实体,那么一定人来现场消费才有价值,这是个基本常识。如果人都在家不出门了,实体商业就没有存在的意义了。如果说,电商只是摘了一些实体商业的果实,那么元宇宙就是要刨了实体商业的根。

所以,不明白实体商业人,要全面拥抱元宇宙是个什么心态?难道想转行?猫一直琢磨,老鼠洞的口太小,不好抓。老鼠开会说我们要走出去,拥抱猫的到来!这事儿就挺魔幻的!

实体与虚拟的故事

从有互联网开始,电子商务与实体商务,就是一对矛盾的存在,这无关对错,而是模式本身就是对立的。在客户与消费总量基本恒定的前提下,那么谁的渠道得到客户更多,另一类必然相应减少。

说‘互联网创造了更多消费’,可能个别业态上有一些,但大部分还是从实体上挖的。否则实体商业也不至于这些年这么焦虑。

就像现在燃油车和新能源车一样,从本质上,就是不可调和的矛盾。当初的汽车与马车也是一样,短期的共存,无法改变如若一方兴起,另一方必然式微的现实。

但是,汽车行业与商业地产,还是有很大不同的!汽车做为功能性产品,无论是采取哪种动力,对于消费者来说,在使用价值与场景上是相同的。但实体商业与互联网商业,在使用诉求与场景上就有很大的不同。

实体商业,强调的是现实体验感。从现在一直到未来的很长时间,人类还是需要实体化的环境来实现社交、娱乐、家庭互动等需求,即使是零售业,实体购物能带来的感觉,也不是网络购物能完全取代的。

这是人性,就像可以在网上看遍千山万水,但对大多数人来说,还是要去实景地旅游的。

那么,当实体商业与互联网商业形成竞争后,应该怎样?应该是通过提供场景、产品与服务的差异化,获得竞争优势。

比如,互联网缺乏实景感觉,那么实体商业就把环境与氛围做的更好,让消费者能在现场获得与网络完全不同的体验。可以在业态与品牌配置上,增加娱乐与互动性更强的商户。

此外,增加需要到现场消费的业态和品牌也是一种方式,就算是面临直接冲击的零售业,也可以通过SKU的选择以及现场的布置,来激发客户的冲动型购买欲望。

日本的零售业在8年前就提出了,‘要把购物场所转变成可以来玩的地方,然后顺便买点东西’。都说百货没落了,但是在疫情前,每到逢年过节,日本的各大百货店里,都挤满了从中国来的客人。因为品牌全,价格便宜,服务好。

海淘被划入电商,可所谓海淘,基本都是从国外的实体店内买好后,再加价通过网络卖给国人。所以很多国外的实体店,增加中文标识,雇佣中文店员,提升服务质量,一到国庆节,促销比国内还厉害,走在大街上你都恍惚,什么时候这里被我军解放了?

国外的实体店,通过电商挤死国内的实体店,而中国的实体店还在考虑怎么拥抱电商,听着跟套娃似的。

商业地产与互联网的结合

当然也有人说,既然互联网冲击这么大,那么实体商业为什么不加入?‘打不过就加入么’,听起来好有道理。但你怎么加入?

这不像是传统车企开发新能源赛道,两手抓两手都要硬。而互联网也罢,元宇宙也罢,和实体商业是完全不同的两个维度。

实体商业可以借鉴互联网的理念,但从什么方面借鉴,一定要搞清楚。

早期很多商业中心做网上商城时,我就非常不看好,第一,实体与网络运营模式,有非常大的区别,大部分实体业主根本就没有互联网思维,不太可能做好线上。

第二,网络商城一定要取得1+1>2的效果,能实现增量。但很多网络商城,实际上是对自己线下客群的分流,这是本末倒置。

简单的说,互联网商业,是依靠流量的,吸引一单就成交一单,网络消费是较为典型的目的性消费。

而商业地产不一样,实体消费,很多时候是衍生消费,就是本来你就准备来卖双袜子,结果转了转,看见有双鞋子不错,接着发现有条裤子很配这双鞋子,逛累了去喝杯咖啡,喝完一看,12点了,得了午饭也在这里吃吧。

经常逛街的人肯定都有个体会,出门前觉得花50块就够了,回来一看花了500!

现在你搞个网上商城,客户直接下单买双袜子送到家,客户很方便,可你很受伤,因为后面的消费都没有了!

此外,绝大多数的商业地产,都是地域性的,消费以核心商圈为主,你就算做活动,一时吸引了一些流量,但活动结束再也不来了,形不成复购。那么这种客户的价值很小。

可能有人会觉得,既然吸引客户来一次,后面会接着来,这个想法很好,但很难实现。

在商业竞争高烈度高同质化的今天,除了一些重奢及特定主题的商业,一般商业跨区域形成忠诚客群的可能性非常小。即使是能够扩大辐射圈,也一定是有限的。

所以商业地产的基础逻辑,一定是要把核心客群吸引到现场消费,而不是建个网络平台让他们都在网上购物。这要是自己的平台,也还算了,好歹积累点会员。

现在还有种玩法,购物中心利用第三方电商机构的平台做网商。这个思路更加清奇。人家的流量是不少,但那是全国性的。你有效商圈内的,该来的本来就会来,你这么一搞反而减少了实景消费。

如果核心圈客户原来就不来,那不是你搞没搞直播的问题,而是产品和运营的问题。何况,实体没人来,你做个网上商城就会有人了?

你长得丑,是单身狗,你做直播就能解决个人问题了?

你拿到的所谓流量,大部分都是短期的低值的,相反,平台通过你得到的流量是有效的高净值的。新时代的活雷锋,说的就是你! 

现在很多线上的营销,特别是一些做活动营销以及直播的机构,经常会宣传:通过什么什么样的活动,带动了某商场多少线上成交额!

但有没有人考虑过,这些是增量还是分流?这些消费,如果本来不存在的,是增量,那么当然可以。

可如果没有线上,这些消费70-80%依然会发生,只不过从线下转到了线上。而这70%,本来可能撬动的是三倍四倍的衍生消费。那么这个就不叫营销,叫给自己挖坑!

实体商业,一定要记住几个关键词:

核心商圈,有效客群,复购率。

不要扯什么流量的淡,靠那些来自天南海北,偶尔打折来买几条内裤的客户,支撑不了你的增长。一定要把真正的消费者吸引到现场,并让他们不断把钱花出去。

做时间的朋友

从过去近10年实体商业与互联网的相爱相杀就可以看出,二者虽然相互影响,但更多是各自强化了自身的优势,并通过不同的模式,来吸引不同的消费。

也逐渐形成了新的平衡。并不像10年前有所谓‘专家’提出的,实体商业即将灭亡,相反,运营良好的实体商业营业额一直在稳定上升。

实体商业,与互联网商业,更多的成为互补,而不是直接对抗。实体商业学习了互联网商业的一些思路,例如传播渠道,打造爆款,大数据等等。互联网商业提出了‘新零售’,开始做线上线下的结合。

因为大家都发现彼此的商业模式都有不完善的地方,所以一方面紧守自己的阵地,一方面借鉴对方的优点。并不存在‘谁全面拥抱谁’这个说法!

如果今天阿里京东全面放弃网络,改为做实体商业,不到一个月股价就得崩盘。同样,今天商业地产商放弃实体商业,全面转向网购,估计活不到2023年。

元宇宙是否有生命力,这个不是我的研究范畴,但我相信一定有。

前两年参加一个小型论坛,有位知名社交软件的负责人说:“谁说实体不重要?根据研究,在我们这里约的P,都是在线下完成的!”一群中年油腻男在台下笑的直抽抽。

但未来,在真正的元宇宙时期,实现神经接驳以后,连某些事都可以线上做了。

绝对是宅男福利社会。 

理论上,有一天,人可以进行完全化的虚拟化生存,从生活到社交。

甚至世界发展到某个阶段,人类都可以放弃肉体了,直接大脑里的所有内容上传,就可以在虚拟中永远存在。就像《赛博朋克2077》描述的,人类做到了数字永生。至于喜不喜欢,是另一个问题。

比如我肯定很难接受,我连游戏都很少玩,有点时间都在山川河海之间旅游,平时也在家点外卖,可更喜欢带上家人或约了朋友去餐厅吃饭。换句话说,我的肉体和精神,都必须有实体安放。

当然,我不喜欢,不代表别人不喜欢,现在有些宅男可以三个月不出门,那么现实和虚拟对他们来讲没太大区别,虚拟世界可能更好一些。

《失控玩家》里的世界,对很多人来说甚至比现实世界更有吸引力。而且真正的元宇宙概念中,虚拟现实能起到的作用远远不止商业,比如利用AR技术搭建的虚拟实景,可以让大型会议以及演唱会等突破现实的限制。脑机接口可能在治疗脑部疾病上获得巨大的突破,从而使自闭症等成为可治愈的。

但是,在我这种人还存在的情况下,实体商业就一定会继续发展,只是模式会有所调整。更重要的,还有个关键问题,就是要多久?

就像新能源车,不要说20世纪70年代,就已经有可以上路的电动车,就从2008年特斯拉的RORDSTER成为第一款大规模量产的电动车开始,到今天也快15年了,虽然新能源已经具备的成熟的功能,但电池续航等依然制约它完全替代燃油车。

新能源是不是完善了,到冬天去东北转转。燃油车企业有两种选择,一种是全面转向新能源,但第一,直接丧失了自身的优势,第二,由于电池等的技术原因,新能源目前还无法替代燃油车。

另一种政策是:一边继续提升燃油车的性能,一边进行新能源的技术研发及并推出相应产品。

那么会不会有一天,新能源完全替代燃油车呢,理论上肯定会,但这中间有个时间问题。三年内还是十年内,是完全不一样的。如果是三年,那么燃油车就必须全面转型,不然很快就死了,但如果是十年,现在就全面转型,也会死的,因为发展新能源需要时间,而传统车的份额你又放弃了,等不到十年你就完蛋了。

无论是从人的消费习惯,还是技术的发展,在未来很长的时间内,互联网还远远谈不上取代实体商业。

连很多元宇宙的资深研究人员都说:“在未来很长的时间内,线上的与线上的,并不是相互替代,而是不同的消费场景。”在元宇宙到来之前,先做好自己!

今年年初,2021年国内TOP100的商场销售额排名出来了。最大的变化,就是今年首次出现了200亿店,还一下子就三家:SKP,北京国贸商城以及南京德基。另外100亿以上的,有上海IFC,深圳万象城,广州太古汇等,全是老牌的商业地产公司。

几乎所有排名前列的项目,都有几个共同的特点:

优秀的区位

良好的购物环境

出色的品牌组合

一流的运营管理 

虽然有部分在主题与运营上,做了一些创新,但总体上,遵循的还是基本的商业逻辑。即没有拥抱O2O,也没有拥抱元宇宙。唯一和互联网结合比较多的,就是对新的传播形式,例如自媒体的运用非常灵活。

另外在运营中,对于数据化与客户分析都比较重视。什么叫最好的商业模式?2020-2022,最好做的生意之一,一定有国内的奢侈品市场!因为有钱人出不去了。要不SKP的200亿哪里来的。

重奢的主力消费层,目前还是70后与80后,你要是和SKP说你把重奢都去了,改潮牌吧,咱们拥抱Z时代。SKP会说麻烦你先把药吃了。

那么为什么做不了重奢,因为你实力不够,市场影响力不够,运营能力不够,重奢品牌你招不来。有次论坛,有个大哥在台上慷慨激昂:“我们不做重奢,是因为我们更看好年轻一代”。这就和你和妹子喝酒的时候说:我之所以开五菱MINI,不开玛莎拉蒂,是因为我支持环保。那妹子要能信你,你一定娶了她:不是爱你到了极点,绝不会降智到这个程度。

当然,做不了重奢,你可以做轻奢,做潮牌,实在不行做社区商业。只要能有足够的消费支撑。所谓最好的商业模式,就是在你能力与资源许可的范围内,选择进入现在及未来都最有潜力的赛道,并认真的把它做好。

你要听到谁说:“我们的商业,是瞄准5-10年后的市场!”那就一定要小心,因为很可能他的潜台词是:“不好意思,这玩意现在不好做,得先赔5-10年!”这种赔还不是一般的赔,是那种连运营成本都覆盖不了的赔。按这种赔法,除非你家里有矿,否则不到5年,你坟头上草都一丈高了。

《圣经*旧约》里说:太阳底下没有新鲜事!黑格尔说:“人类从历史中学到的唯一的教训,就是人类没有从历史中吸取任何教训。”

中国的商业地产用了20年的时间,一直在阐述一个道理:“做好产品,做好运营!”但现在还有人相信,做个什么酷炫的主题,讲个吊炸天的故事,就能做出叫好叫座的商业。

这个世界,从来没有什么救世主。就像Z时代,消费确实很有特征性。但高复购的领域依然是吃穿用。最关心的因素还是性价比。

甚至比70、80后更加理性。当然,兴趣,品牌,以及时尚度等,都会影响他们的消费。

但并不是都在二次元游荡。今年的很多商业地产年度报告中,都提到了一些社区商业的大幅增长。增长最快的几个,我都去看过。概念上确实有创新,无论是主题空间环境,都做了不少差异化,给人耳目一新的感觉!

但业态与品牌配置上,还是很接地气的,兼顾了新鲜感与刚需,特别是围绕生活模式,打造了较为完善的消费链,而不是单纯的招几个网红店。相反,里面的大部分品牌,并不是很特别,但组合起来,就非常合理。

换句话说:真正的商业,应该是内容导向的。 

至于元宇宙?

在目前能够登录的公共网络资源上,能查到分析元宇宙与实体商业关系的文章100篇可能都没有,其中至少90篇还都是胡扯。

比如把APP找车都算进元宇宙,扎克伯格听见都得哭:“我元宇宙不要面子么?”

目前所有号称与元宇宙结合的商业,基本都是挂羊头卖狗肉。

例如什么虚拟场景与商业结合,最多是戴个AR眼镜看看热闹,然后接着购物,和传统的灯光秀在原理上没什么区别。

美国是提出元宇宙概念最早的国家,但CNBC采访的行业资深人士称:“大部分零售业巨头进驻“元宇宙”的最直接动机,是20世纪末错过在线商务经济的黄金机会的痛苦记忆尤新。抢坑占位纯属“不能再让下一个贝佐斯占了便宜去”的膝跳反应。

但在模式与应用上,并没有成熟的思路。而且对于这些巨头来说,投资虚拟现实类产品与服务属于找个备胎:热卖当然很好,即使做不好,虚拟商品和NFT也能当作酬宾打折发卖或优惠赠送的添头。

反而是腾讯,提出了‘数实结合’,认为实体与虚拟无法相互替代,但可以相互促进。

例如在推广、系统以及数字管理领域,网络世界与现实世界的交融,可以为现实世界提供更便利更先进的运营模式。

这是更务实也更理性的做法。

前一段儿有个新闻,任天堂社长谷川俊太郎表示,任天堂暂时不打算进军元宇宙领域,因为还没有搞清楚元宇宙到底是什么。

但也有评论认为,其实任天堂游戏的“随地,沉浸感,低延迟,多元化,身份,朋友,经济系统与文明”等要素,早就具备了现在所有元宇宙概念的特征。在不开颅的脑机接入技术成熟之前,所有的元宇宙概念,不过是炒在任天堂的剩饭。

我相信技术的进步,一定会从业态、品牌与运营等各个层面,极大的改变商业地产的现状。

而且我一直认为,在商业地产这个领域,固步自封无异于自杀!

但是,所有的改变,都基于对新技术的充分了解,以及在哪些层面可以契合。

最少,要能分清,哪些是营养品,哪些是垃圾食品。

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