出品/联商专栏

撰文/赛扬商业研究李雪

2021年10月，大型购物中心“iias春日井”在日本中部的爱知县开业，距名古屋车站的直线距离仅12公里。

iias春日井购物中心位于爱知县春日井市国道19号沿线，附近有堂吉诃德的大型业态MEGA DONKI、家居店NITORI、体育用品店喜马拉雅、户外用品ALPEN OUTDOORS等，是以驾车购物为主的典型近郊商业区域。

iias春日井购物中心的所在地最早是1977年开设的西武春日井购物中心，1992年改造成为The Mall春日井，于2019年关闭。随后日本大型地产公司大和HOUSE工业收购土地，并原址上规划新的购物中心iias。

春日井作为名古屋的卫星城，近年来人口不断增加。购物中心5公里范围内共居住着30万人口，约11.4万户家庭。从年龄比例来看，40-49岁的育儿家庭最多，其次是60-79岁的银发一族。

iias春日井购物中心以家庭顾客作为第一目标客群（main target）。这样的家庭中，通常上班族的爸爸每日穿梭于繁忙的大都市与自然环境优越的近郊，重视育儿生活，乐于提高生活品质。同时专职主妇的妈妈在日常购物之余，追求时间消费场所，积极参与妈妈社群。

银发一族是购物中心的第二目标客群（sub target）。人口比例较高，拥有经济实力和充裕的时间，追求多种兴趣爱好。虽然老年顾客习惯就近购买日常生活必需品，但对时间消费和高品质商品同样有着较高的需求。

iias春日井是大和HOUSE工业运营的第12个购物中心。购物中心的名称“iias”在日语中与“美好的明天”同音，同时四个字母分别代表英文的Intelligence（智慧）、Identity（个性）、Amenity（舒适性）、Symbiosis（共存）。

在这些特征的基础上，iias春日井购物中心以KASUGAI NATURE LINK（打造城市与大自然的交汇点）为基本营销概念，并从以下三个方面推进营销策略，强化时间消费功能，提升集客力。

第一，强化休闲与精致并存的饮食推荐方案。入驻超市保证满足日常所需的商品结构与实惠价位的同时，餐饮与食品专业店满足顾客对个性化的追求。通过完善的饮食解决方案，实现与周边竞争店的差异化；

第二，成为连接社区与居民的新聚点。饮食广场和主入口广场作为活动空间，举办多种活动，促进区域文化交流；

第三，吸引主妇妈妈们每日到店。妈妈是家庭消费的主要决策者，完善硬件设施与服务，提供舒适的空间环境，吸引妈妈带着宝宝来店。

日本商业设计公司SEMBA PORTFOLIO公司负责iias春日井购物中心的营销企划、整体规划、环境设计和装修监督等工作。

SEMBA将Daily Plus New作为购物中心的关键词，其主旨在于满足周边的家庭顾客的日常及节假日的广泛生活需求，无论哪个年龄段的顾客都可在购物中心里体验到愉悦与欢乐，打造“所有人的春日井庭园”，成为重要的社区聚点。

在“大家的春日井庭园”的整体设计概念下，SEMBA将1层作为吸引顾客日常到店的重要区域，并把FOOD HALL（美食广场）、KITCHEN TERRACE（餐厅）、KASUGAI MARCHE（市集）、超市及食品专门店规划为一体化综合饮食区。市集参考欧洲的露天市场，美食广场采用工业风，餐厅营造热闹的街边小店，用不同的主题为顾客提供多种饮食选择。

为了让身处都市生活的消费者，感受到大自然的美好。室内使用绿色环保的天然装修材料，营造犹如置身森林的氛围，让购物中心成为区域顾客的休憩地和聚集场所以及心灵的治愈地。标志性的大型吊扇和仿木百叶窗下，是为顾客提供的社交活动空间。iias春日井购物中心希望通过提高空间环境的舒适度，延长顾客在店内的滞留时间。

另外，为保障所有顾客都能方便舒适地使用购物中心的各项设施，公共区域的所有硬件设备由通用设计的专业公司Mirairo设计和监督。如采用平整误差较小的地板，保证轮椅和婴儿车安稳通行；设置电动轮椅的充电插座，并在明显位置清晰标识；食堂内的餐桌和单臂椅采用可调节高度，方便坐轮椅的顾客使用。

iias春日井购物中心共分三层，占地面积6.4万㎡，商铺租赁面积约4万㎡，有61家店铺入驻。在功能划分上，1层以餐饮为主，融合药妆、生活杂货等店铺。2层经营服饰、电器、杂货及图书咖啡等。3层全部为娱乐设施。

在建筑中可以看到许多彩色玻璃的设计，这是因为原有购物中心的正面以大型彩绘玻璃装饰为标志物，其形成的文化印象已深入人心。因此，新建筑在原作者加拿大艺术家Ji Cheng的指导下，保留了大部分原来的彩绘玻璃，装饰在正面外壁、入口处、休息区等位置，并取名为Lasting Memory（难忘的回忆），作为区域文化的延续，拉近新购物中心与消费者的距离。

1层以餐饮、食品、杂货为主，包括美食广场Tabeyard、餐厅区KITCHEN TERRACE、市集活动场地KASUGAI MARCHE、西友超市、杉药妆店和无印良品等。

日本大型综合超市西友是1层的核心店之一。1977年，西友便在该地开设超市，由于西友在当地受到广泛的支持，新购物中心依然邀请西友超市入驻。新店强化了当地的东海三县特色口味的商品、种类丰富的自有品牌商品和熟食品类，并全天 24 小时营业。

1层的餐饮主要有三部分组成。餐厅区KITCHEN TERRACE主要为日料、回转寿司等，还有神奈川入口即化的福吉汉堡饼店等人气名店入驻。美食广场Tabeyard吸引了烘焙名店DONQ EDITER、大阪焦糖泡芙店BAKED MAGIC、海鲜饭大幸鱼类、可乐饼KOROYA、甜甜圈Jack in the donuts等人气店铺入驻，并设置了580个座位，其中包括72个儿童座位。KASUGAI MARCHE用白色凉棚和鹅卵石风格瓷砖营造出集市的氛围，举办以饮食为主题的各种区域活动。

无印良品是1层的另一亮点。卖场面积5445㎡，是当时日本国内规模最大的门店，因此开业之时受到了很高的关注度。

该店不仅投入了无印良品几乎全部的商品线，并强化了服务区域消费者并作为社区中心的定位。设置收纳样板间可试用所有收纳品类的商品，开设日用品早市，引进春日井的代表植物仙人掌品类，并重视与区域居民的联系，推崇资源循环利用活动。另外，在全国门店中首次提供在商品上刻字和画像的服务。

无印良品店内中央设置了广场，用于举办健康、防灾、环境、育儿、教育等各种主题活动，如与当地医疗机构联合举办健康咨询会或与防灾志愿者共同举办研讨会等，为区域商品提供销售场地等。发挥连接居民、政府或组织机构及商家的社区中心的功能，促进区域交流，振兴区域经济。

2层以服饰、家电、玩具、杂货为主，包括大众品牌优衣库及其旗下的GU、家电专业店小岛Biccamera、玩具店反斗城、杂货店LOFT等大型店铺入驻。

另外，还设置了以“书+咖啡+生活”的场景组合，星巴克咖啡、KUMAZAWA书店、眼镜店JINS及培训机构SEIHA英语、珠算教室等集中开店。

3层引入了大阪的综合娱乐设施ROUND ONE。ROUND ONE是日本大型的室内综合休闲娱乐设施，主要提供多种体育游戏、保龄球、卡拉OK及其他娱乐活动。去年进入了我国市场，在广州、上海相继开设了三家门店。

ROUND ONE认为“游”作为仅次于衣食住的重要生活项目，会给人带来震撼和感动。体育游戏有利于身体健康，互动游戏可加深人与人之间的情感联系，并将此作为企业使命。该店共设置了400台游戏机，提供单人或多人的游戏项目。

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