来源/联商专栏

撰文/华立夫

为什么胡麻永远在排队？

这几乎是每个上海餐饮老板和投资人都想知道的答案。

从2020年开业到现在，天天排队，无论周末还是工作日，每次都要至少排俩小时。

有人说它是沾了云南菜的光，但上海近600家云南餐饮，只有胡麻门庭若市，一火火三年。

有人说是因为它选址好，周末的安逸路没法停车，所有去嘉里中心的人都得在胡麻门口下车。但在胡麻之前，这个点位也曾开过两家餐饮，都接连倒闭了。

有人说它借势消费下行狂捞钱，但胡麻一碗小锅米线要卖到65元，要知道这个品类在上海的均价只有不到30块。

胡麻不是网红，而是长红。作为现象级的存在，胡麻2023年的翻台率能做到8-10，月坪效也高达15000元，可以说是有多少顾客排队，就有多少餐饮老板想排队取经。

我一直觉得胡麻是天时地利人和的结果。前几天和胡麻老板kang吃饭，也验证了我的想法，顺便揭开了胡麻排队王的秘密。

一个餐饮短期能火，有可能是流量造势。而长久能火，则是因为它提供了差异化价值。

那胡麻的差异化价值是什么？

它在工作场所提供了“快节奏干饭”、在西餐聚集区提供了中式选择、在一众减脂轻餐里提供了碳水主粮。

翻译过来就是，胡麻和嘉里中心，甚至整个静安区的风格都不太一样。

餐饮模型要综合点位优势来思考。胡麻所在的静安嘉里是典型的商业区，工作日主要是打工人，核心诉求是快节奏干饭和商务简餐。

在这种点位，最吃香的餐饮类型就是wagas这种，又快菜品又全有氛围还有溢价。而胡麻就像是中式wagas。

再往大一点看，静安区从2020年开始，一直是西餐区和高端餐饮聚集地，主要都是人均500以上的西餐馆，比如kang之前就在胡麻对面开过一家高端西餐厅bloom。

在这种“洋”氛围里，胡麻提供了为数不多的中餐选择，弥补了消费者的差异化就餐需求。

至于菜品上，胡麻的特点是主食为主、配菜为辅。目前卖得最好的是黑松露耙猪肘拌饭、小锅米线这类主粮产品。

这虽然与一线城市核心餐饮圈所流行的“轻食”“低碳水”趋势背道而驰，但却完美戳中了打工人想填饱肚子的真实需求。

毕竟，沙拉再美，也不如一碗现熬高汤过桥米线香；碳水再罪恶，可是它管饱，能一顿饭撑到下班甚至加班。

菜品以米线、饭这类主食为主 来源：胡麻

餐饮是没有中间地带的。

要么做品类里的相对高端，服务有限但稳定的受众，比如海鲜里的新荣记；要么做品类里的规模前三，服务最广阔的大众，比如汉堡界的塔斯汀。

任何定位中间价位和中段人群的餐饮，都会面临人群缩水所带来的流量下滑、复购不振问题，这个价位带除非不断推新品和有极强的操盘能力，不然很难做出绝对壁垒。

而胡麻聪明就聪明在，它选择了第一条路，做品类里的相对高端。

胡麻主打米线，因为是现熬汤，成本比预制汤粉要高很多，所以定价也往上走，定在差不多68块一碗。

2020年胡麻刚开业时，上海的人均米面类消费客单只有约30块，当时只有日式拉面能卖到60+一碗的高价。为降低消费者的接受门槛，胡麻陆续增添了烧烤、凉菜来平衡溢价。

小锅米线，定价65元一碗 来源：胡麻

事实证明，这一定价策略是极具战略眼光的，因为它精准做到了消费升级时的客单差异化，给中产提供了更好的产品选择；和消费降级时的品牌力承接，又稳稳接住了那部分消费力不再而需求依旧在的中产。

刚开业时，人们排队是为了看看什么样的米线能卖到68块一碗；而如今，人们排队是为了68块就能吃到一顿小资的午餐。

人均129块的胡麻，既扮演了中产往上够的消费引路人，又保护了那些被迫打回原形的中产们吃不起人均300元午餐时的自尊心。

胡麻的最新菜单 来源：大众点评

胡麻显然是有品牌力的，不然也撑不起这么高的溢价。

它的品牌力主要体现在顾客就餐体验上，而这取决于氛围设计和菜品特色。

先说氛围感。店面设计对于任何餐饮业态都尤为重要，因为这是消费者对于品牌的第一感知，决定了人们愿意为你花多少钱。

老板kang之前在旧金山学摄影，他最擅长的就是因地制宜进行空间改造，化劣势为优势。

以胡麻为例，它在嘉里中心一层一进门，有10米的挑高，普通商场基本没有这种物业条件。一般餐饮老板遇到这种环境，会直接做吊灯来压缩空间感，而kang却把胡麻设计成了偏向酒吧的前卫风格，既能延伸视觉，还很炫酷成图率高。

门店10米的挑高设计 来源：胡麻

再说菜品特色。胡麻的菜品研发遵循两个逻辑：在食材上做加法，在技法上做减法。

我之前说过，云南菜的特点是味型变化多样、香料运用丰富，因此胡麻的整体味道也偏向融合。

在食材上做加法，一方面指用小众食材进行产品创新和制造差异化、比如用牛脸颊肉、猪舌；一方面指添加不同香料来增强口味记忆点，同时提升溢价，比如加上黑松露。

而在技法上做减法，则是抛掉炫技的成分，还原食材本味，凸显健康趋势，用摆盘和设计来提升菜品的精致度和出餐效率。

大众点评上海特色菜热门榜第一名

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在餐饮界哀鸿遍野的2023年，胡麻凭借上述几点，依然做到了50%增长，月坪效约15000元，翻台率高达8-10，今年预期将持续小幅增长。

如此好的业绩情况，行业最关心的自然是胡麻到底开不开放加盟？比起做连锁，kang说他更擅长做0-1的餐饮创新孵化。而且胡麻的受众有限，也不适合大面积扩张。等有精力，他会考虑开几家分店。

不过其实胡麻也有在悄悄扩张，就比如对面的CUCURUCU，也是kang开的。它相当于胡麻的小分店，承接老店的溢出客流，菜品和胡麻差不多，但3月后会陆续上泰餐和甜品。