来源/立夫食话

撰文/华立夫

作为资深酒圈陪坐，我从不喝酒。但这两年路过免税店，都会特意买两瓶日本威士忌。

日威在免税渠道的价格很香，山崎、響、白州三剑客的柜台挤满了人。这种盛况，原来最多只在蓝带马爹利和拿破仑XO面前出现过。而现在这泼天富贵，也轮到日本威士忌了。

说起日威，我最近看了《繁花》，它在玲子和夜东京的那条支线埋得很深。

改版后的夜东京，有了明显日式特色，华灯初上，纸醉金迷，三得利的威士忌们塞满整个酒柜，微醺氛围瞬间拉至高潮。

从《三十而已》里王漫妮初入豪局的引路者，到《我的前半生》贺涵酒柜里的珍藏品，再到《繁花》名利场中的点缀，日本威士忌总是合时宜地出现在各色光怪陆离的影视剧里。

但实际上，日威在中国的流行，早在十年前就开始了，而且是一路从高端餐饮圈渗透进街边小酒吧，一路从潮汕地区北上至京沪，到如今成为中高端圈内人的最爱。

那日威是如何在中国兴起的？又是如何让自己一步步变贵，最终成为高端局常客的？

答案就十五个字：餐饮造场景、文化打认知、稀缺卖价值。

日威在中国开始流行大约是2013年的事儿。

酒商都知道，酒在餐饮出货最快，最好的市场渗透方式就是先打同等价值带的餐饮场景，再一点点降维打夜店、商K、KTV和小酒吧。

日威也是这个逻辑。三得利这些大酒厂在推广日威时就定位高端，所以它一进中国就主攻高端餐饮圈，作为餐饮配酒只出现在人均1000以上的餐馆和酒吧里。

就餐饮品类而言，日威自然要优先配日餐。但任何洋酒想要卖上量，势必要本土化，找到合适的中餐菜系搭子。

你敢信，日威找的搭子，竟然是潮汕菜！

其实威士忌整个大品类最开始都是从中国南部，尤其是广东地区开始流行的。

这与气候有直接关系。

一方水土养一方人，寒冷地区的人都爱喝烈酒，尤其是俄罗斯人，酒精度数一个比一个高。这是因为气候寒冷，喝烈酒能让人产生热气，让身体迅速暖和起来。

而温暖地区喝烈性白酒的人就很少，比如你很少看到广东人主动喝茅台。相反，因为气候常年湿润炎热，不想“热气喔”，很多南方人都喜欢在酒里加冰。

而加冰更好喝的风味型威士忌，自然就成了南方人的首选，这也是日威从南往北打的原因。

喝酒的场景有了，那喝酒的动机呢？

日本人用几部电影告诉你。

日威在日本的冷启动，最大的功臣就是《迷失东京》这部片子。

2003年，尚且拥有少女容颜的斯嘉丽·约翰逊，与同在异乡的中年大叔比尔·默瑞，开启了一段难以名状的情愫。

而贯穿全片的三得利的威士忌，正是这段感情的缘起和催化剂。

“孤单吗？烦闷吗？来杯三得利吧！”

传统的苏格兰威士忌在西方文化主要代表自由、热情与浪漫，但在严谨守序的日本人眼中，日威被塑造成为微醺时刻和偶尔放纵的选择。

因此在任何场景下，日威都是克制而内敛的，只有喝到最后时才有片刻张扬。这也和大多数人喝日威的原因一样，小醉怡情么。

三得利的成功植入，让日本其他威士忌品牌也意识到了用文化打认知、推新品的重要性。

于是2014年，以日本威士忌之父竹鹤政孝为人物原型的电视剧《阿政》在NHK晨间剧场播放，旗下威士忌品牌NIKKA的营业额直接爆增124%。

喝酒的动机是怡情，但教你喝酒的原因一定是商机。

来源：《迷失东京》电影截图

一瓶酒，让没钱的人想买，让有钱的人想囤，为什么？

因为它会包装、会定位。

酒的价值来自哪里？来自喝它的人。喝它的人越高贵，酒就越昂贵。

那如果想让你的酒变贵，该怎么办？

很简单，给你的酒贴标签，尤其是你的客群都向往成为的那类人的标签，然后让这类人的代表去给你打广告做代言。

比如当年王石代言8848手机，广告就说了一句话，“我是王石，我用8848。”那时候的王石就好比现在的黄峥，成功人士都在用8848，那我想变成功，我也应该买8848。

日本威士忌也玩的这个套路。从最开始，它就在打“成功人士的选择”这个卖点。

竹鹤政孝和鸟井信次郎创立的日本首个威士忌蒸馏所，第一款产品广告就是：“醒来吧，不要再盲从舶来品了！日本也有世界最高规格的威士忌！”

这不是成功学诱导，又是什么？

当然，比打标签更重要的就是坐实标签，让日威真正能拥有价值代表成功，从饮品走向藏品，从买方市场变成卖方市场。

为此，日本的酒企主要做了两件事：一边打国际威士忌评价体系比赛，为酒品的专业性做背书；一边上拍卖行，塑造稀缺性，为产品的投资和收藏属性做准备。

比如在WWA（世界威士忌大赛），日威从比赛创立年份到现在，年年都获得和最佳相关的奖项，比如最佳限量调和威士忌等。

拿奖拿到手软，也就越有知名度，越有垂类渠道和KOL愿意为之买单，日威价格也一路飙升。比如白州25年的价格，最贵能卖到1.3万欧元（约合10.19万人民币）。

至于上拍卖，做酒的都懂，就是控产能的饥饿营销，从源头就限量生产，塑造稀缺性。

日威也因此变成具有礼品流通和金融属性的藏品。比如2020年，Bonhams的香港拍卖会上，一瓶山崎55年以港币620万元（约合人民币555万元）成交，创单瓶日本威士忌的历史新高。

总结一下，日威们的市场渗透之路，就是一部很成功的品牌教科书。

给情绪化一个合理的出口，给市场化一个合适的场景，给价值化一个合格的背书，自然就能成就一个合情的品牌。

被拍卖的山崎55年