来源/燃次元

作者/谢中秀

编辑/饶霞飞

这个618，“所有女生们”不再把目光锁定在李佳琦直播间。

“之前大促我是很依赖李佳琦的，会提前看自己需要什么、李佳琦播什么，然后需要购买的东西，基本上都会从李佳琦直播间下单。但今年618我在李佳琦直播间下单的不太多了。”消费者小猫向燃次元直言。

6月15日，在618大促“高潮期”的首日，燃次元在李佳琦直播间看到，其直播间热度似乎也不及曾经，当晚19:30，直播间观看量还不到800万，到19:52才达到1000万；同时，在李佳琦的优势品类上，当晚直播的120余个美妆个护产品，直到23:00，仅3个显示售罄下架。

在各类社交、社区平台上，也有用户疑问“李佳琦直播间不行了吗”。

燃次元注意到，自2022年9月20日，李佳琦复播以来，李佳琦直播间就在发生变化，其中对于消费者来说，最直观的是价格和品类。

“李佳琦直播间的优势品类是美妆个护，以前我基本上会在直播间无脑买。但是去年（2022年）开始，整体的美妆价格变化很大，比如免税店扰乱价格。所以我现在都是在各个渠道对比价格，哪里便宜就在哪里买。”津津说道。

而放大来看，无论是李佳琦直播间，还是淘宝直播，都有弱化“李佳琦”的态势。

2022年11、12月，美ONE旗下“所有女生的直播间”“所有女生的衣橱直播间”先后开播。另从2023年3月开始，李佳琦开始减少在李佳琦直播间的露面，将直播安排更改为助播两小时、李佳琦再进入直播间，甚至部分日期直播全程由助播完成。

淘宝直播也在不断招揽其他主播。比如6月14日，梅西亮相的淘宝直播、李宣卓直播间，即属2022年双11期间淘宝招揽的MCN遥望科技旗下。从去年到现在，淘宝还拉入了交个朋友、TVB、张兰等入淘。

诚然，无论是对于李佳琦还是淘宝直播，也无论是从商业选择，还是“停播风波”影响之下，培养更多主播都是分散风险的选择。

但正如美ONE创始人戚振波在接受媒体采访时所言，“网红有一点不可复制的就是人格魅力，这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点，专业可以复制，但人格魅力无法复制。”

无论是美ONE着力培养的新主播，还是淘宝费力气招揽的多个主播，能否取代李佳琦在淘宝直播的地位和影响力，想来还有疑问。

01

“已经很久没下单了”

“挚爱粉，这半年就买了两次”“上次在李佳琦直播间购物还是双12”“已经超过三个月没在李佳琦直播间下单了”，不少李佳琦直播间老用户在互联网吐槽。

“低价”是李佳琦直播间吸引消费者的利器之一。但如今，曾经敢于喊出“全网最低价”的李佳琦直播间正在逐渐失去价格吸引力，尤其是在李佳琦优势的美妆个护品类。

“我这几年一直都有看李佳琦直播间，主要是购买品牌化妆品，因为李佳琦直播间有折扣还有赠品。但这两年，品牌线上线下活动众多，李佳琦直播间的折扣已经没有吸引力了。而且李佳琦直播间现在的品牌又多又乱，太多我不认识的品牌了。”消费者小鱼表示。

图/李佳琦直播间（左）

6月15日23:00李佳琦直播间美妆个护品类（右）

来源/燃次元截图

有消费者贴出自己的购买价格对比道，“昨天在李佳琦直播间买了个377（某品牌377美白精华），算上赠品，价格还比我之前在蜜蜂惊喜社买的贵25元。”

到现在，小鱼基本上已经放弃李佳琦直播间，“之前购买时还会对比各个渠道的价格，品牌线上线下、李佳琦直播间，但现在基本上不对比了，都是通过品牌渠道买。”

美妆个护是李佳琦的优势品类。但这几年，美妆个护市场被翻涌搅动。

数据显示，2020年欧莱雅集团总销售额279.9亿欧元，同比下滑6.3%；联合利华2020营507.24亿欧元，同比减少2.4%；雅诗兰黛集团2020财年，销售额为142.9亿美元，同比下滑4%；资生堂集团2020年全球销售额9209亿日元，同比下滑18.6％。

受销量和市场压力影响，近两年各大品牌也增加了活动，“在专柜买护肤品，赠品也很多，另外还有积分、各种小礼物和服务，体验也很不错。”

免税渠道也成为搅局者。

“以前中免日上门槛比较高，最开始需要花100多元买一个购买名额，单次还得满1500元才能下单，所以买得比较少。后来逐渐降低了门槛，不需要购买名额，额度也下降到了200元。现在的我的化妆品、护肤品基本上都是在日上购买。”有用户表示。

市场在变化，不断的“低价风波”也在冲击李佳琦。如今的李佳琦，似乎也在有意避免“全网最低价”的表述，不再强调直播间的低价优势。

价格优势不再之外，李佳琦直播间的选品也在遭受质疑，“乱”“迷”“质量不佳”“踩雷”成为诟病。

小猫直言，“作为挚爱粉，上半年都没在李佳琦直播间买东西，真的买不下手。衣服感觉是上了年代的衣品，零食一直选稳定合作的，也不管价格、产品好坏，彩妆盲目推荐，生活品类没什么平时用得上的东西。”

津津也表示，“我在李佳琦直播间主要买美妆个护、食品。但是食品因为踩雷次数有点多，所以基本只会买吃过的品牌。另外直播间的服饰类选品很差。”

曾经以安心、值得信赖、靠谱吸引消费者前来的李佳琦直播间，如今也处处有踩雷的风险。

“我在李佳琦直播间消费很久了。上次买了个黑鞋褪色，把我穿的蓝袜子染黑了，去找客服，客服就说皮质是这样的，让我第一次穿要用黑袜子。然后也没其他后续了。”有消费者告诉燃次元。

“‘所有女生的衣橱’直播间开播的时候，买过衣服，但是衣服收到发现质量不太好，当时心里落差也挺大的。”小猫说道。

整体来看，在美妆个护品类，李佳琦在失去价格优势，而在拓展的服饰、食品等品类，李佳琦面临的难题也很多。

现在，李佳琦仍是最重要的主播。但一切似乎都在往下走。

津津日常仍会观看李佳琦直播间，“已经算是养成习惯了，但相对以前来说，购买频次下降了很多。”

这个618，津津仍有7成的商品是从李佳琦直播间购入，“与以往的比例差不多。”但津津也直言，“大促还是会冲李佳琦，只是平日已经不怎么买了。”

小猫等用户则表示，今年一单都没在李佳琦直播间买过，以及“直播间选品没我喜欢的，最近已经不太去了。”

02

弱化李佳琦

李佳琦个人，正在被弱化。

“最近点开李佳琦直播间，时常看到是助播在直播。”津津表示。

这一点，似乎从李佳琦复播以来，便在酝酿。

2022年双11期间，11月12日，“所有女生”直播间正式开播，随后2022年12月10日，“所有女生的衣橱”直播间正式开播。

资料显示，“所有女生”直播间为全品类日播，直播时间是每天中午12点-晚上19点，“所有女生的衣橱”直播间则顾名思义主打服饰，意在满足直播间消费者的时尚需求。

燃次元看到，目前“所有女生”直播间拥有272.4万粉丝，“所有女生的衣橱”直播间拥有160.9万粉丝，6月16日18:38，正在直播的“所有女生”直播间观看量为325万。

在弱化李佳琦方面，除了增设“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，在“李佳琦Austin”直播间，李佳琦的露面频率也在降低，而是给了助播们更多时间。

在618期间，“李佳琦Austin”直播间为下午16:00开播，但在实际安排上，16:00-18:00为助播时间，18:00之后李佳琦才会进入直播间。

2022年11月3日，以及2023年3月9日-18日，李佳琦甚至并未在直播间现身。

对于李佳琦来说，分散压力、培养新主播的意图明显，比如2022年复播之际，李佳琦做的第一件事便是介绍新的助播团，并将他们引入当年双11直播。

2023年2月，美ONE开始为一档名为《所有女生的主播》的节目招募主播，5月《所有女生的主播》播出，也最终决出9位主播拿到美ONE的offer，在5月23日的美ONE超级618启动大会上，李佳琦携手9位新主播出现。

来源/微博

一切都指向，李佳琦或者说美ONE正在弱化李佳琦个人对李佳琦直播间，甚至对美ONE的影响，但一切尚在起步阶段。

刚建立半年的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间仍有成长的路要走。比如“所有女生”直播间的选品，有消费者表示，“选品越来越差，我买的几乎全退了。”小猫表示踩雷的，亦是从“所有女生”直播间购买的服饰。

而李佳琦直播间弱化李佳琦，带来的消费者反馈也不一。

对于津津来说，她是冲着李佳琦来的，对新主播们无感，新主播占据直播间，也会影响津津的观看感受和购买，“如果看到是李佳琦直播，会划一划，看看今天播什么品，有什么值得买的，但如果是助播，就会关掉离开直播间。”

小猫则表示，“的确现在李佳琦直播间新主播的时间很多，而且新人助播专业能力会有点弱，比如讲解不清、影响购买欲，但都是为了培养新人嘛。不过这并不是最重要的，因为现在李佳琦直播间的价格已经不再有优势了，我也不怎么看了。”

对于淘宝直播来说，虽然李佳琦是一直以来的“淘宝直播一哥”，但从近期动作，以及远期考虑来说，淘宝直播也在丰富主播阵营，并不希望将所有希望寄托在李佳琦一个人身上。

2022年双11，罗永浩前往淘宝直播交个朋友、新东方的俞敏洪也来到淘宝直播、MCN机构遥望也入驻淘宝直播。之后，淘宝直播也招揽了杨天真、张兰、向佐等自带流量和话题的人物进入淘宝直播。

淘宝也想要更丰富的直播生态，而不是只有“一哥”李佳琦。

03

“一哥”何处去？

淘宝直播发布的数据显示，2023年618大促中，预售首日（5月26日），李佳琦直播间累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV达 49.77亿元，同比增长21.4%。

这仍是值得称耀的成绩。但李佳琦，或者说美ONE也得思考下一步。

2016年，美ONE创始人戚振波和欧莱雅发起了一个名叫“BA网红化”的项目，从200个销售中选出来7人，尝试线上销售，李佳琦是其中一员。项目结束后，戚振波向每个人都抛出了橄榄枝，李佳琦选择了接住。

这也成为李佳琦走向淘宝直播“一哥”的开端。此后，因挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录成功，2018年双11和马云PK卖口红并战胜马云，李佳琦坐实了“口红一哥”，“oh my god”“所有女生们”也成为与李佳琦紧密相连的标签。

到现在，“李佳琦Austin”直播间已有7505.1万粉丝。

在最初，美ONE的策略是“围着李佳琦转”，潜心打造李佳琦一个IP。在《人物》杂志《李佳琦：坐上火箭》一文中，也提到“现在（2019年9月），美ONE的员工已经超过300人，全部只围绕着李佳琦这一个个人IP运转。”

在直播中，“一个出镜助理、一个镜头导播、三个流程助理在直播间里配合着他”“直播间外的办公室里，坐着十几个商务”，以及“推开美ONE的大门，比工位更先进入视线的是——快递堆。公司logo对面本该是前台的地方，现在摆着三个四层货架，商家寄来的样品摆满一整面墙”。上文提到。

但如今，七年过去，美ONE似乎不想再只靠“李佳琦”了。

在直播间上，美ONE着手构建“李佳琦Austins”“所有女生”“所有女生的衣橱”三个直播间，形成矩阵；在主播阵营上，无论是将助播更多地推向台前，还是打造《所有女生的主播》，挖掘更多主播，美ONE扩大阵营的打算明显。

在《经济观察报》的一篇报道中甚至提到，美ONE合伙人蔚英辉表示，到今天，美ONE最重要的核心资产已经不再是李佳琦一个人本身。

打造矩阵，也是诸多MCN机构的统一做法，诸如罗永浩的交个朋友、薇娅的蜜蜂“三社”等，一方面有助于更加专注垂类、进行拓展，另一方面也可分摊风险。

但“小号”想做大，也难。

比如在“交个朋友”旗下的10余个垂类账号，粉丝量多在100万左右，距离“交个朋友”主号的2000万尚有距离。美ONE三个账号，“所有女生”“所有女生的衣橱”虽分别有272.4万、160.9万粉丝，距离“李佳琦Austin”的7505.1万粉丝仍有较大距离。

美ONE想要不只靠李佳琦，并不容易。只是这是一条不得不走的路，毕竟依靠个人，变化太大且难以把控。

但当下直播带货竞争激烈，淘宝在招揽更多主播，想要更丰富的主播和内容，京东、小红书今年618也搅入这一战场，5月31日，罗永浩出现在京东直播，今年以来董洁、章小蕙先后在小红书直播走红。

消费者最为看重的价格，又走向“无仗可打”之地。

在这样的环境下，李佳琦亦有压力。

对于美ONE来说，最好的是将李佳琦直播间，或者说美ONE旗下直播间，化身为“对这一渠道品牌的信任”。若此路能走通，便能解除对李佳琦个人的依赖，只是这条路亦对产品、价格、服务、售后等有诸多要求，并非易事。

参考资料：

《李佳琦：坐上火箭》，来源：《人物》；

《李佳琦不可复制》，来源：经济观察报。

*文中小猫、津津为化名。