文|科技茶馆（kejichaguan）

上周二，字节跳动宣布任命前迪士尼高级副总裁Kevin Mayer为其首席运营官兼Tik Tok CEO；任命于6月1日生效。据悉，曾一度被外界认定是迪士尼“总统候选人”的Kevin，将负责Tik Tok、Helo等业务及字节跳动全球职能部门（不含中国），并直接向张一鸣汇报。

Kevin Mayer加入字节跳动 | 截图Google

Kevin接受采访时，表示：“我不会再年轻，这一次，是难以拒绝的机会。”

显然，这不仅是属于Kevin个人的机会，也是字节跳动布局国际业务的重要机会。近两年，当我们看到它相继从世界顶尖公司重金聘请多位高管组成海外“银河战舰”时；我们也应发现，Tik Tok，作为字节跳动在海外最成功的产品案例，风靡全球的同时昭示着我国App出海已迈向新阶段。字节跳动，正是在此阶段乘风破浪的“1号选手”。

从早期尝试到内容出海，质变创新的App昂首“走出去”

2008年7月，苹果发布iPhone 3G版和App Store，给诸多想在IOS疆土大展拳脚的公司创造了App 开发的技术温床。

随后，伴随智能手机应用的普及，出海的App越来越多，生态系统越来越丰富，却都只是在部分细分领域占据优势。比如：功能浏览器、修图应用、安全桌面……彼时，世界公认互联网的中心在美国，其技术研发、业务经验、商业模式均已成熟，具体到内容社交平台等领域，有着不可比拟的对外输出优势。

而我国互联网，一路追赶至移动互联网阶段，才在平行世界的另一端显露“大人的模样”。2016年后，国内市场人口红利逐渐消耗殆尽，激烈的竞争促使整个互联网业快速更迭、自我进化，但同期也催生了大量质变的创新，包括移动直播、新闻头条和短视频。此时，这些新生代App扬帆出海，明显气场更强。

Tik Tok——抖音视频国际版，作为内容向产品里的一匹黑马，便在此背景下诞生。截至目前，据报告《Tik Tok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever》统计， 它的全球下载量已突破20亿次，是有史以来单一季度最高下载量的App。

图源：Sensor Tower

Sensor Tower数据报告指出：虽然这款应用之前已经很受欢迎，但它最近在2020年第一季度的下载量激增了3.15亿次，因为消费者“在寻找新的购物、工作和与他人联系的方式时，比以往任何时候都更被他们的移动设备所吸引”。

值得一提的是，在覆盖全球的150多个国家和地区中，印度表现出对Tik Tok更为浓烈的爱。仅2019年，印度人下载Tik Tok次数达2.68亿，占全球全年下载量45％。据《每日新闻分析》报道，Tik Tok是印度Google Play和App Store下载次数最多的十大App之一，平台每天产生视频数量超25万个。

当印度成为出海App主战场，低门槛准入暗藏更多商机

瞄准印度市场的中国互联网巨头，当然不止字节跳动一个。

阿里巴巴旗下，UC浏览器在全球拥有4.3亿月活跃用户，其中三成来自印度非大都市网民。茄子快传、美图、Kwai （快手海外版）、Club Factory都是Google Play应用商店中排名前50的中国App。

图源：Kwai官网

巨大的人口红利和市场空间是他们选择这里作为出海目标市场的关键因素。印度官方数据表明：13亿人口的印度，截止2018年的互联网用户数为4.8亿，手机网民规模3.9亿。对比中国59.6%的互联网普及率，印度仅为39.6%。低普及率意味着低市场渗透率，渗透率低则代表此处拥有更高的人口红利与更低的进入门槛。

抢占低维市场，并进一步下沉，是巨头们布局全球业务的商业共识。正如跨境电商平台Club Factory的业务主管阿什温·拉斯托吉所言：“我们重点关注基于价值的消费者用户，也就是二、三线城市的消费者。”

于移动互联网时代而言，印度二、三线下沉市场，不仅流量空间大，可深挖的增量空间广，且从其他客观角度看，它天生与国内市场更为亲密。

因为同属亚洲国家，用户拥有共同的文化认同和心理感知，在产品体验及使用习惯上具有趋同性，所以国产App出海印度，往往会赢得更高的市场接纳度、认可度，收获变现商机。

即使海外市场充满想象，国际化产品难舍本土化运营

依照软银创始人孙正义“时间机器”理论，现在的确是国产App出海的好时机。但即使海外市场充满想象，也并非所有互联网公司都能风光起航。

回顾2012，当年市值高达1970亿美元的腾讯将微信英文名定义为 WeChat，准备大张旗鼓开启微信全球化扩张。同为国内现象级产品应用，WeChat却不如Tik Tok幸运，最终失意而归。背后的原因，有团队、资本、机遇……诸多因素牵制。可核心的一点，离不开“本地化运营”5个大字。

张一鸣提到Tik Tok时说：“国际化产品，本地化内容。”

2012-2015年任微信印度市场战略副总监的Humanshu Gupta 则透露：“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”

因地制宜，求同存异。这一点同样适用于互联网运营。没有本土化转变，App会显格格不入。很多人说，Tik Tok生在好时代且有资本撑腰——出海前，字节跳动全资收购北美知名短视频社交软件musical.ly，完成合并，并将新平台统一命名为Tik Tok——所以其海外战绩，可视为立足musical.ly发展的成果。

但大家不应忘记的是，Tik Tok出海，几乎是入乡随俗，一秒变身“外国人”。在运营上，它重视迎合本地用户口味。

从升级App端内全屏高清体验，到用音乐营造“生活好感”；从以技术支撑优化“个性化推荐”、帮用户快速找到爱看的内容，到孵化包括阿克赛·卡卡在内的一众本地网红……至始至终，从未停下主动靠近印度本土的步伐。

而在美国、在日本，Tik Tok又采取了不同于印度的商业运营打法。任命Kevin Mayer助力其在美国业务的快速发展， 打消海外监管者疑虑，或许就是眼下有力的证明。