联商专栏：大家还记得曾经轰动一时的“比亚迪广告门”事件吗?

两年前，一位李娟女士伪造比亚迪公司印章、冒用比亚迪公司名义与多家广告服务商展开合作。事情败露后，比亚迪一句“概不知情、于己无关”让相关广告商慌了神;而李娟女士从此背负上11亿应付款项。

没想到2020下半年开篇，类似这样的离奇事件再次发生：鹅厂因1624万广告费将老干妈告上法庭;国民女神老干妈坦然回应毫不知情并迅速报警。至7月1日，贵阳警察叔叔揭开真相。原来，是三个骗子通过伪造公章冒充老干妈和腾讯签了合同。

简言之，一向强势的鹅，过去大半年终究错付;如今被网友调侃群嘲，变成“受害鹅”，只剩下委屈巴巴。

网友们一边调侃，一边心生疑惑，因为截止目前事件依旧存在诸多疑点，包括嫌疑人真实动机、合作预付款、内部流程审核……总之，事情尚未结束，古怪背后定不简单。而茶馆君想说，抛开此事本身，让我们单独聚焦老干妈这个国民级辣酱王者，它的一路发展壮大也不简单，且是能够代表很大一部分传统大企的。

产品为王 实力硬气

“不贷款，不参股，不融资，不上市。”是老干妈创始人陶华碧最广为人知、掷地有声的名言，也是大众对贵州这家家族企业的第一认知。

但大家不会说陶华碧思想陈旧，因为在她坚持下，即使老干妈24年不曾涉足资本游戏，也做到了每天售出130万瓶，每年以1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆达成40亿销售额。

毫不夸张的说，15年间产值增长74倍的老干妈，是这个时代的传奇。它不仅是南方吃货的福音，也一步步走向世界。

2000年，它获得自营进出口权;2012年，美国奢侈品电商Gilt 将其奉为尊贵调味品。作为“来自中国的进口奢侈品”，它得到包括《大黄蜂》主演约翰·塞纳在内的很多名人明星的自发安利。

亮眼的成绩，离不开它过硬的产品实力。业内，它始终保持着独特的生产工序和平价优势。

生产上，从菜籽油的运输、外包装玻璃瓶的烧制到辣椒的炒制、灌装、密封、贴标……老干妈有一整套严密的工艺流程。

据央视新闻报道，它每年用油 15 万吨，占整个贵州省食用油用量1/4。生产车间内，它用不锈钢大锅装满辣椒原料、油和其他配料，以秘制配方在恒温条件下炒制、酿造辣酱。为保证消费者买到的每一罐老干妈配料同样丰富，它始终坚持人工灌装。陶华碧还会亲自下工厂检查辣酱灌装，一旦发现辣椒油有异味，就全部销毁。

价格上，不论成本变化与否，老干妈保持着稳定的售价。例如，明星产品风味豆豉，规格210g，其零售价一般8元左右，这是普通大众完全接纳的心理价位，也造成了同行竞品定价难的现状。因为当竞品定价低于老干妈时，会失去利润空间;若高于老干妈，又会失去潜在受众。

左手抓生产，右手控价格。就这样数十年如一日，陶华碧带领老干妈打下了市场江山。

跟随市场 品牌变革

但市场，总是瞬息万变。

虽然，老干妈以熟悉的味道持续收割市场民心。可新生代消费者的崛起，多少会给它带来影响和冲击。迎合95、00后，老干妈没有墨守成规。2018年9月，它参与“天猫国潮”，登上纽约时装周的舞台;当年双十一期间，它又玩起波普艺术，进一步向 “潮流”进军;2019年9月，它和聚划算合作，以“魔性拧瓶舞”刷屏各大社交平台。

多次试水，均给品牌带来可观的销量增长。其电商负责人李俊俣曾对外表示：“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的。老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红。”走红印证了品牌年轻化的营销之路能有效圈粉。

但我们也应看到，跨界合作中，品牌都将物料直指产品，让“老干妈”这三个字连带着品牌形象进一步深入人心;而借由新的方式向年轻人输出的品牌新元素，占比却没有很重。

将品牌符号化，以品牌直接服务于销售转化，是老干妈不变的市场策略。或许，如果憨憨鹅厂能早点看透这一点，也就不会轻易相信，真正的老干妈会答应以1600余万高额成本，单纯投入到QQ飞车手游里。

时代的浪潮，不仅让老干妈在沟通消费者时做出一定改变，这些年来，这个庞大的家族企业也迎来了管理层上的人员变动。

2014年，陶华碧将手中仅有的1%股权转让给小儿子李妙行，老干妈的股权结构正式调整为次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。股份转让后， 2014至2018年，老干妈的销售收入分别为40亿元、(2015年未披露)、45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元，明显一路下滑。

去年，陶华碧的短暂回归，又给公司的销售收入带来同比14.43%的增长。这不禁让人思考，是否老干妈真的离不开陶华碧?而没有陶华碧支撑的老干妈，还能走多远?

无价之姐 守业不易

智研咨询数据显示，目前调味酱市场规模400亿元，其中辣酱规模320亿元，整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒酱行业市场将达400亿。

辣酱赛道已拥挤，老干妈作为国民老字号，除了要面对饭爷、虎邦辣酱、川南油辣子等新生酱料品牌的竞争，面对新一代消费者的饮食口味及消费心态的改变，还要面对如何打破“家族企业富不过三代”的魔咒。

此前，布鲁克林家族企业研究院研究表明：约70%的家族企业未能传到下一代，88%未能传到第三代。没人否认身家已过72亿的老干妈是一代人记忆中的味道。

但时间推移让这代人即将不再是市场消费的主力，老干妈品牌的接力棒，也已必须传递到下一代继承者手中。

保持初心拥抱时代，不变品味却能拥有新鲜味，实现传承和创新之间的完美平衡，是继承者必须直面的终极考题。也正因为如此，对比陶华碧的创业，李氏兄弟的守业更显艰难。

前路荆棘，好在他们不曾放弃。

据媒体报道，去年开始，老干妈尝试通过大数据全球运营中心平台确保采购质量，及时调整市场布局，不断推陈出新，以多元化口味酱料优化产品结构。一步一步，它正焕活自己，也正努力成为下一代记忆中最美的味道。

（来源：联商专栏 科技茶馆）