出品/沥金

内衣，因为不受季节限制且刚需，一直是服饰领域的好生意，无数商家选择在这里内卷。

这造就了庞大且竞争异常激烈的内衣市场，仅抖音渠道就有超500亿的规模，且增速极快，2024年的同比增速达到41.37%。

在仍然快速起量的市场中，草本初色如一匹黑马，7天销售额就破亿，力压众多老品牌，从默默无闻到荣登抖音品类第一。今年以来，销售额超25亿元，同比去年更是惊人地增长450%。

为什么品类卷到极致，草本初色却能快速脱颖而出？

同样是做达人营销，草本初色找到了哪些流量密码？

内衣品类的赛道红利，还有多少？

直播 视频 

火力全开

今年的草本初色在抖音可谓是“火力全开”。

这家来自广东汕头的本土品牌深谙抖音电商玩法。利用头部达人直播 切片分发直接带货，再加上尾部达人、素人视频种草溢出到店铺自播进行“收割”，形成了传播 卖货的牢固闭环。

截至今年10月，草本初色在抖音获得了超14.5亿的曝光，投放了超2000条商品链接，其中销售额过亿的就有4款单品，覆盖了文胸、内裤、背心三大细分品类。

草本初色商品链接 来源：网络

这样的投放逻辑，可谓是“双管齐下”。

首先是直播策略，集中头部主播 直播间切片分发。

草本初色十分青睐抖音头部主播。一年内与广东夫妇、董先生等头部主播合作多次，销售额破千万的有13场，更有6场直播GMV在2500w~5000w之间。

这么做不光是因为头部主播的强大带货能力，更重要的，是看中了他们在直播中“生产”的内容和口碑影响力。

在直播间达成超高销量后，主播们优质的直播内容成为切片“现成”的优质素材，再通过分销账号的短视频挂车、达人橱窗等方式，将具有吸引力的内容持续不断地触达潜在消费者。

从数据上看，全年仅商品卡就贡献了近四分之一的销量，销售额超5亿元，再加上直播间的销售，一同贡献了草本初色在抖音渠道超97%的GMV。

其次是视频内容策略，利用尾部及koc大量种草。

在抖音视频合作达人选择上，草本初色的选择与直播时的策略截然相反。

品牌更倾向和尾部达人及KOC素人合作，被种草的潜在消费者，正好被品牌自播矩阵承接。

据统计，截至今年10月，草本初色关联的达人数为7464个，而视频达人约为直播的两倍，且小于1万粉丝的账号数占全部达人的56.55%。

虽然这些账号的粉丝量级相对较小，但测试出来的更符合用户心意的卖点内容，被超120个品牌自播的矩阵承接，继而撬动了品牌整体约46%的销量。

两个板块悄然耦合，通过“push” “pull”的组合形成了营销上的规模效应。

如果站在消费者视角，产品在头部主播和直播切片中随处可见、尾部达人和素人在分享穿后感受，还有具有吸引力的价格和促销，下单成交也就顺理成章了。

拿捏痛点

舒适才是真道理

草本初色在抖音的玩儿法上炉火纯青，但产品力才是它拔得头筹的底气。

在产品研发中，草本初色充分融入了消费者对穿内衣这件日常小事的同理心。

品牌卖点关键词也很好地佐证了这点，其中市场规模超1亿的就有21个。

例如“裸感”的环比增幅超900%，戳中的是长时间久坐的上班族；“运动”和“软支撑”的环比分别为1206%和775%，更具高弹力和稳定性的面料满足了爱运动的女生“怎么跑跳它都不会移位”。

不仅如此，品牌还紧跟季节更替强化产品的卖点。

夏季主打“凉感”“透气”“轻薄”，三个关键词叠加市场规模增长超370%；秋冬聚焦“保暖”“润肤”环比增长超690%。

但无论是“裸感”“运动”“润肤”，皆回归底层痛点“舒适”。而“舒适”的市场规模为10亿~25亿，也是最大的一个。

虽然说现在的消费者对原本更偏功能性属性的内衣，诉求变得更加多元和丰富。

但从产品的第一性来看，无论是面料的选择，还是产品的设计，都是要在不同场景和体态间，最大程度契合消费者对舒适的追求，这一点贯穿了草本初色产品开发的始终。

不断丰富的产品线，并与消费者的需求真实匹配，才是最重要的。

草本初色系列产品 来源：网络

登顶之后

如何稳坐第一

登顶容易，但长居山巅却很难。

成为抖音内衣品类销售榜第一后的草本初色，面临着更为严峻的考验。

首先就是用户评价，虽然销量极高，但社交平台已经出现了不少关于产品的负面评价。

社交平台的反馈 来源：网络

当前的内衣赛道，品类集中度低，头部心智品牌暂缺，这既给了草本初色登顶的机遇，同时也带来了无法回避的挑战。

如何长期稳坐领先地位并持续拉大优势？曾经行之有效的抖音策略打法能否形成品牌护城河？当下的产品力是否又经得起用户的反馈？

这或许是草本初色目前需要思考并且解决的。

而这一切，仍需时间给出答案。