来源/沥金

看完抖音双11的战绩，我们接着来看看天猫。

今年的天猫仍然抗打，交出了一份令人满意的答卷。破亿品牌589个，同比增长46.5%；破亿直播间119个，同比增长33.7%。

那这次天猫双11的具体战况如何？哪些品类增速较快，值得重点关注？哪些商品“爆”了？未来的消费趋势如何？

沥金联合久谦中台对天猫双11的战绩（10月14日 20:00至11月11日 24:00）进行了抓取分析，以下为本次天猫双11的TOP 50商品，16个重点类目TOP 10商品榜单及分析：

TOP 50榜单

首先先看今年双11的天猫TOP50榜单。

先来看看TOP 50品牌榜。

可以发现，电子数码、家用电器、家具、护肤品、服装永远是消费者在大促期间的宠儿。

电子数码品类，苹果遥遥领先，销售额在100亿 ；小米位居第二，销售额在40亿 ；华为屈居第三，销售额在30亿 。

家用电器品类，海尔、美的咬的相当紧，二者的销售额都在30亿 ；小天鹅在第三名，差距较大，销售额在10亿 。

家具品类是淘系品牌的天下。2010年成立便参与首届天猫双11的源氏木语拿下第一，销售额在20亿左右；07年成立便入驻淘宝的林氏家居居于第二，销售额10亿 ；1986年成立的全友家居位列第三，销售额5亿 。

护肤品品类，珀莱雅、欧莱雅不相上下，销售额均在15亿 、兰蔻拿下第三，销售额在10亿左右。

服装品类，斐乐、耐克、优衣库拿下前三，销售额均在15亿 。

再来看看TOP 50商品榜。

TOP 50商品榜单被数码产品、护肤品占据，品牌石头今年2月发布的自清洁扫地机器人P10S Pro系列成唯一上榜家用电器产品。

苹果依然相当抗打，今年9月发布的iPhone 16系列当之无愧成为销冠。

珀莱雅红宝石面霜、可复美次抛、欧莱雅安瓶面膜三款产品销量惊人，在客单价较低的情况下仍然力压华为小米，拿下商品榜8-10名。

不愧是所有女生的爱播，李佳琦把护肤品带爆了，TOP 50商品榜单内的护肤品几乎都为李佳琦直播间专属。

16个重点类目

服装配饰

抖牌强势挤入，赛道大洗牌。和去年相比，恒源祥、南极人掉榜，取而代之的是Mo&Co、骆驼，值得注意的是，鸭鸭、雪中飞、骆驼等抖音头部品牌，在今年天猫双11也取得傲人战绩，两边开花。

寒冬将至，羽绒服、打底裤、保暖内衣销量增长迅猛。李佳琦专链高梵黑金鹅绒羽绒服高居商品榜榜首。

运动服饰

品牌榜单变动不大。斯凯奇、彪马掉榜，迪桑特、特步进入榜单。斐乐依然稳居榜首，销售额超16亿，同比增长超50%。国产品牌占四成，增长较快。

轻运动羽绒服成消费者最爱。经典款仍然吃香，去年的销冠斐乐猫爪鞋在今年销量略有下滑，但仍然表现不俗。

户外服饰

品牌榜单几乎不变。狼爪、吉普掉榜，凯乐石、安踏进入榜单。骆驼销售额超6亿，同比增长超150%，稳坐头把交椅。值得注意的是，今年有6个品牌销售额破亿，去年仅有5个。

三合一冲锋衣成最大赢家，在商品榜TOP10中占九席。

护肤

珀莱雅、欧莱雅、兰蔻三足鼎立。今年的前10销售额均破5亿。榜单前十里国货品牌占三成，可见该品类在天猫仍是海外大牌占优势。

商品榜TOP10内，紧致、抗皱出现频率较高。客单价?4000左右的赫莲娜黑绷带售出5.9万件，说明奢价护肤品存在较大的增长空间。

彩妆香水

国货品牌发力。魅可MAC、兰蔻掉榜，欧莱雅、毛戈平进入榜单。今年的前10销售额均破亿。

粉底液、妆前乳表现亮眼。YSL粉气垫凭超1亿销售额，当之无愧成为销冠，客单价?400左右的CT定妆大饼首次进入榜单。可以看到，在彩妆品类，贵价和平价彩妆并没有“高低”之分，?850 的CPB、?250 的彩棠妆前乳；?700 的娇兰、?150 的玛丽黛佳粉底液均在前十。

个护清洁

卡诗、潘婷、欧莱雅稳居前三。云南白药、丝塔芙掉榜，欧莱雅PRO、馥绿德雅进入榜单。今年的前10销售额均破亿。欧莱雅PRO是欧莱雅的升级系列，客单价在原来的2倍左右。值得注意的是，今年前10无国货品牌。

主打蓬松去油的洗发水卖爆了，在前10商品榜占四席。秋冬季手干燥起皮，护手霜礼盒成为送礼优选，欧舒丹护手霜礼盒踩中痛点，首次进入榜单。

个护仪器

飞利浦排名升至第一，Usmile排名跃迁，居于第二。受射频美容仪正式纳入III类医疗器械管理影响，去年的冠军Amiro觅光和品牌花至掉榜，飞科、松下进入榜单。今年仅有8个品牌销售额破亿，去年却有9个品牌销售额破亿。

消费者对脱毛仪的需求上升，去年商品榜前10无脱毛仪，今年Ulike的蓝宝石冰点脱毛仪占2席。

家庭清洁

维达、立白、护舒宝仍居于前三，但品牌间差距缩小。蓝月亮、高洁丝掉榜，漫花、自由点进入榜单。今年7个品牌销售额超2亿。

TOP10商品榜中，纸巾、卫生巾占多数，且热销商品多为量大实惠的囤货装。可心柔乳霜纸蝉联榜首，全棉时代洗脸巾今年销量同比增长超100%，来到商品榜第二。

数码产品

苹果以超100亿的销售额遥遥领先，华为、小米紧随其后。更多国产数码品牌发力，大疆、Oppo进入榜单，戴尔、惠普掉榜。今年的前10销售额均超3亿。

TOP10商品榜中，苹果手机抢占前7，其余则是华为、小米的新品系列手机。

大家电

TOP10品牌榜内，海尔、美的断层领先，小天鹅仍为第三，但差距进一步拉大。品牌榜TOP10名单无变化。今年的前10销售额均超4亿。榜单中除西门子来自德国外，其余均为国货品牌，可见消费者对国产家电信心极强。

TOP10商品榜中，洗衣机、空调占多数。小天鹅洗烘套装首次进入前10，基于如今阳台不再是新房必配，再加上季节性因素影响，洗烘套装或将成未来新房刚需家电。

生活电器

品牌榜格局变化不大，但排名有所变动。云鲸、戴森掉榜，小熊、奥克斯进入榜单。科沃斯排名下滑明显，石头、九阳排名跃迁。今年的前10销售额均超2亿。生活电器依然是国货品牌的主场，榜单前10几乎全是国货品牌。

懒人经济盛行，TOP10商品榜中，扫地机器人占7席，且前5均为扫地机器人。值得注意的是，美的净水器首次进入前10，随着消费者对生活品质要求提高，净水器需求会大幅提升，或成未来户均必备生活电器。

粮油速食

金龙鱼、鲁花领跑榜单，空刻紧随其后。品牌榜TOP10名单无变化。今年有7个品牌销售额超5000万，去年仅有2个品牌销售额超5000万。榜单前10几乎全是国货品牌。

东方甄选爆汁烤肠拿下商品榜第一，锋味派纯肉烤肠拿下商品榜第六。随着空气炸锅普及，这种方便美味的懒人美食会更受欢迎。调味料卖爆，海底捞牛油火锅底料卖了148万单，亨氏番茄酱卖了118万单。

饮料冲调

白酒、牛奶品牌拿下胜利。五粮液超越贵州茅台，拿下第一，雀巢、农夫山泉掉榜，剑南春、洋河进入榜单。今年品牌榜前10销售额均破亿，去年仅有7个品牌销售额破亿。榜单前10，白酒品牌占6席，剩下的4席均被牛奶品牌所占。

商品榜前10中，浓香型白酒占6席，其中有5款为五粮液第八代普五。酱香型白酒占3席，均为贵州飞天茅台。

休闲零食

TOP10品牌榜中，三只松鼠、良品铺子和百草味三大零食巨头继续领跑。每果时光掉榜，卫龙进入榜单。

童年回忆赢了，咪咪虾条成销售额和销量榜单冠军，爆卖138万单。健康的坚果零食很受欢迎，商品榜前10中，坚果产品占4席。今年云贵旅游爆火，带动相关产品热卖，噜咪啦云贵高原鲜切薯片首次进入榜单，居于第四。

婴幼儿

品牌榜单变动不大。飞鹤掉榜，斐乐儿童进入榜单。榜单中有6个国货品牌，反映了婴幼儿国货品牌正受到更多国人的认可。

婴幼儿日常护理仍为最主要消费，但出行、饮食、教育方面需求正在上升。值得注意的是，商品榜前10中，奶瓶消毒柜占据2席，说明宝爸宝妈们对婴幼儿食品安全的需求进一步升级。

宠物

伯纳天纯、卫仕掉榜，弗列加特、爱肯拿、天然百利进入榜单。国产猫粮发力。麦富迪、鲜朗超越皇家拿下第一第二，弗列加特为国产中高端鲜肉猫粮，在今年表现强劲。榜单中有6个国货品牌，4个进口品牌。

猫咪相关产品需求量最大，商品榜TOP10内猫粮占7席，猫砂占2席。爵宴鸡鸭胸肉干狗狗零食成唯一上榜狗狗产品，居商品榜第六。

需要注意的是，本次只选择了天猫具有代表性的16个二级类目品牌、商品榜单进行分析，且品牌表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于天猫双11战绩仅有部分参考作用。