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宋柚汁怎么就火起来了?

08月05日 13:49

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来源/沥金

从连亏九年,到净赚1个亿。

柚香谷只用了一年的时间。甚至消费普遍降级的去年,公司的净利都在持续上涨,到达1.5个亿。

凭借一款宋柚汁,柚香谷从巨头把持的饮料红海里杀出一条蓝海赛道。

没有参加过糖酒会、今年才开始投广告;在柚子最不值钱的地方卖出第一瓶,在椰汁、可乐、凉茶的腹地,闷声做到浙江酒席C位。

宋柚汁绝对是近年来饮料市场的现象级大单品。

沥金和柚香谷的创始人宋伟进行了一些交流,能明显感受到,柚香谷对于在流量至上的时代,如何做快消品有自己的方法论。

不哐哐砸钱做营销、却能快速跑出亿级市场,宋柚汁到底做对了什么?在卷疯了的食饮赛道,未来还想跑出爆品,品牌该怎么做?

01

大道至简,好喝才是关键

或许是与生俱来的农业基因,从种树开始的宋柚汁,没有花里胡哨的打法,爆款逻辑非常朴实,就是好的产品+合适的渠道。

首先看产品。

快消大单品能做起来,必须要有产品力。

这里的产品力有两层含义:第一消费者喜欢,第二消费者找不到替代。

前者决定了产品初期能否在现有市场活下去,后者决定了产品中期能否在同质化的内卷里活下去。

而宋柚汁恰好做到了这两点。

消费者的喜欢,放在食品饮料的语境里,就是味道好。有两个例子可以佐证宋柚汁的味道好。

第一,宋柚汁最开始在柚子最不值钱的地方卖,还卖8-10元/瓶,并且真让它卖起来了。

宋柚汁发家的常山种满了胡柚,便宜的时候几毛钱一斤。柚子在当地是最没有新鲜感的水果,但宋柚汁却能以不便宜的价格打开市场。可见,宋柚汁能做起来绝对是靠好喝。

第二,在不做营销、不卷设计、不讲故事的情况下,一步步卖爆江浙地区。

和这些年食饮赛道涌现出的新消费打法不同,宋柚汁在外部上的差异性很小,当然这也为后期仿品层出不穷、以至于产品改名埋下了雷。

但换个角度看,一款不玩花活的饮料能迅速起量,只能靠扎实的基本功——好喝。

02

稀缺性、高壁垒、时间差

好喝的饮料有很多,要想持续打爆,产品还必须做到至少同品类,消费者没有更好的替代品。

这种口味上的不可替代,放在果汁身上,就是看原料。

宋柚汁的鲜果原料有两种,一是常山胡柚,二是香柚(YUZU),其中香柚占比更高。

香柚(YUZU)具有独特清香,但不能即食,因此宋柚汁选用胡柚和香柚搭配,大量使用香柚的柚子皮。宋柚汁差异化的风味正是源于香柚。

虽然全国各地很多叫香柚的柚子,但从品种上说,宋柚汁所用的香柚并不是国内已有品种。据称,该种香柚(YUZU)在中国失传1300多年,是由柚香谷从日本引种过来的。

如果说香柚的风味是宋柚汁打开市场的敲门砖,那么香柚的稀缺性则是宋柚汁守住市场的护城河。

香柚的稀缺性,本质上是供应链的稀缺性。

这些年,食饮赛道不缺一夜爆火的网红,缺的是持续打爆的长红,背后的问题就在于供应链。

打爆品就像爽文里的修仙,想飞升先渡劫。修炼到小有所成时,产品必遇两道劫,一道来自于数不胜数的仿品,一道来自于生产能力强悍的巨头。

如果没有自己的供应链,工艺全靠代工厂,原料全看供应商。你能做的,对手也能找代工厂做,自有工厂的巨头就更不用说了,还能做得更降本增效。

最后的结局可能是被仿品卷死,被巨头碾碎。这一点在很多新消费品牌中期非常明显。

当然也可以理解,毕竟自建供应链是一件投入大、周期长的难事,开品就选择这么“重”的打法,风险很高。

但高风险往往高收益。从种树开始,早早布局香柚生产、加工全供应链恰恰成为宋柚汁产品力的关键。

对于竞品来说,如果用其他原料,达不到这样的风味;如果用相同原料,要么引进要么自种。

引进,不管是引进鲜果还是源头建厂,成本都不小,把成本打下来需要足够的规模和精力。

自种就涉及到农业产业化的问题了。

农业本身是一件非常有壁垒的事。

第一,它需要大量的时间、资金,还看天吃饭、充满不确定性,对品牌实力要求高。

第二,有宋柚汁在前,有实力的竞品也未必有魄力和决心,再去复制这么一条高成本路线。

第三,农业种植是有周期的。具体到柚子树,三年挂果,五年丰产,八年盛产。也就是说一旦宋柚汁做起来,它至少在原料端有十年以上的壁垒。

宋柚汁早早布局供应链,让它卡在了一个独特的生态位上,稀缺性、高壁垒、时间差共同造就了它在同类产品上的不可替代性。

03

靠餐饮起量,靠口碑出圈

好的产品力是基础,但要想卖爆,还得搭配合适的渠道。

合适的渠道,不仅能让产品卖出去,还能让渠道本身成为产品的一道壁垒。

宋柚汁首发并且重押餐饮渠道,能成功不外乎两点:贴合产品特征、贴近消费者触达。

第一,餐饮渠道贴合宋柚汁的产品定位。

宋柚汁具有清新酸甜的风味,天然适合佐餐场景。在餐饮渠道,尤其是在“火烧龙”(火锅、烧烤、小龙虾为主的餐饮店),宋柚汁能最大程度发挥产品价值,让消费者不仅获得味觉上的爽感(清新好喝),还能获得功能上的满足(解腻解辣)。

第二,餐饮渠道能让宋柚汁贴近消费者触达。

相比商超流通,餐饮渠道封闭性、垄断性更强。

封闭性意味着能提高消费者选择宋柚汁的几率。相比商超、便利店琳琅满目的货架,餐饮店空间有限、选择有限,对于没有知名度、不玩新概念的宋柚汁是最好的选择。

垄断性意味着能用消费者需求撬动大经销商,进一步掌握渠道话语权。一旦食客们满意,下一次餐饮场景,就有极大可能触发宋柚汁的复购,消费需求推动经销商主动进货。

 

04

产品为王,渠道助力

给力的产品、稀缺性的供应链、高壁垒且有时间窗口的农业产业化再加上最适配自己的餐饮渠道,一套组合拳打出了宋柚汁这款现象级的爆品。

在宋柚汁的成功里,我们能看到一些值得借鉴的打法。

尤其对于一些掌握地方特色植物资源的企业,从种树开始、从线下起家的柚香谷,是一个很好的范本。

这几年,茶饮内卷、中式养生热带火了不少本土水果、草本:油柑、沙棘、刺梨、枸杞、石斛...越来越多新品瞄准了区域性原料,但始终没有跑出第二个宋柚汁。

问题在于产品力的打磨,比如怎么把特色原料做出中国人喜欢的风味,像宋柚汁就是大量使用了柚子皮来增添风味。只有口味好才能有持续的复购。

未来食饮赛道要想跑出几亿、几十亿、上百亿的大单品,还是得返璞归真,回到原料,回到供应链,好好打磨产品力。

产品为王,渠道助力,爆款密码都藏在那些说起来简单、做起来很难的事里。

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