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只改三个字,林清轩的一款精华卖爆了

08月02日 18:25

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林清轩

来源/沥金

当代人的皮肤和精神状态一样摇摇欲坠。

因为特别疲惫。

当所有人都在逃避疲惫的时候,有人却反向奔赴疲惫,还赚到了大钱。

最近,林清轩旗下一款主打“摇走疲态肌 一夜透亮”概念的油液精华,上线一个月GMV就破了千万。

它是怎么拿捏住消费者心理的?

其实这款单品原本主打的概念是“熬夜陪伴”,但年轻人对于熬夜带来的肌肤问题,似乎并不放在心上。林清轩迅速调整产品概念,换成了如今的“摇走疲态肌”的版本,销售额增长了近5~6倍。

为什么熬夜明明是一个有效的场景,却打不过疲态肌?两者的本质差别在哪?

另一方面,场景营销是不是已经过时,品牌应该怎么做?

今天我们就通过这个案例,看看品牌应该怎样通过寻找和消费者的情感共鸣,把产品语言转化成营销语言,进而转化成有效的生意。

01

精准共情,销量翻六倍

前面提到过,这款油液精华原本选择的场景,是熬夜人群。

今年5月19日晚上,林清轩在上海海底捞举办了一场“520零点发布会”,身体力行熬夜,发布了这款“夜猫子”油液精华。

应该说,这个场景不算错,“三点睡觉五点起,阎王夸我好身体”是不少人的写照。但产品上线后,销售并没有完全达到预期。

问题出在哪?

有意思的是,同样是这款油液精华,林清轩武汉一家门店的一位副店长却卖得不错,林清轩创始人孙来春就问她,为什么就你卖得好呢?

她说,“每天都看着客人顶着疲惫的脸、拖着疲惫的身体进店,问我皮肤问题怎么解决,我不和他们讲太多功效,而是先给他们讲了这么一个小故事。

“有个妈妈接幼儿园的儿子放学,通常儿子都会亲她一口,但那天没有。为什么呢?因为儿子说,妈妈你皮肤没有其他的妈妈好,都皱了,我不想亲你。

“童言无忌,但确实大大刺激了一把妈妈的心情:是呀,忙了这么多年,把自己忙老了,不应该对自己好点吗?”

孙来春大受启发,真正的问题是场景虽然没错,但表达的方式不对,比起解决一个特定场景的皮肤问题,消费者更愿意你先共情他的感受。

他随即就在直播间分享了这小故事,当天的销售额比平常增长了6倍。这不是个例,在更换了一系列的表达之后,所有渠道的销量都相应地翻了5~6倍。

为什么熬夜场景不奏效?

因为这本身就是年轻人心理回避,不愿直面提及的问题。有多少人精神衰弱,又有多少人加班肝方案?哪怕是“自愿”的熬夜党,又有几个真的不知道熬夜对身体的坏处?

——生活已经足够糟心,不需要你来提醒我怎么才算对自己好,这就是消费者看到熬夜场景后最直接的感受。

“摇走疲态肌”则没有这个问题,同为天涯打工人,相逢何必曾相识。理解、共情消费者的处境和感受,让消费者感到来自品牌的关怀,他们很难不心动。

02

场景感受为负,营销再多也白搭

场景营销是很有效的做法,但光是这样没有用。

前面分析了,熬夜之所以被消费者选择性屏蔽,不在于这个场景没有产品的用武之地(通常反而是有的),而是消费者对这个场景持负面态度,有回避心态。

比起改善这个场景下自己的感受,他们更愿意脱离这个场景;你越强调你产品在这个场景下的有效性,他们的“叛逆心理”就越强。

之所以产生这种错位,本质上还是因为品牌从自己的经营视角做产品、做营销,是一种自上而下的视角:

场景就像一个个容器,消费者就像NPC一样进来又出去,行动都是被动的。

但消费者不是NPC,他们可以自由选择进入或者退出:你给我描述的场景我不喜欢,所以我排斥。

林清轩这次的逆风翻盘也在于他们意识到了,消费者并不拒绝“对自己好一点”,关键是要选择一个让他们愿意进入的场景。

先让自己和消费者同频,共情他们的感受,温柔地表达出一个消费者期待的场景,然后让他们自己选择进入、再留下来。

03

要抚慰皮肤,先治愈心灵

先解决此时此刻消费者的精神焦虑,继而提供相应的解决方案,这就是情绪价值起效的底层逻辑。

问题来了,从功效上来说,为什么“疲态肌”的表达,比起“抗老防皱”能提供更多的情绪价值?

因为抗老是一个狭窄的场景,往往只面向年龄较大的人群,年轻群体容易视而不见;它也不是此时此刻消费者能够想象或者看见的“状态”。

但疲劳既是一种心理状态,也是普遍存在的社会现实。学生卷成绩,打工人卷业绩,家长卷教育,社会的快节奏逼迫大家不得不卷。每个人都面临着不同的问题,但对疲劳却有着共同的感受和理解。

这种疲劳反映在皮肤上,就是疲态肌,你完全能通过自己快散架的身体状态,来理解自己疲劳受损的皮肤状态。

让疲态肌真实地从消费者的脸上消失,林清轩的这款产品,打的就是这个点。

把它涂在脸上,尽管护肤品的作用还需要时间慢慢呈现,但那种舒展放松的感觉真的已经治愈了消费者。

04

不当他者 ,当“自己人”

疲态肌之所以打动人,就是因为号中了当代人渴望理解和关怀的脉。

文中引述的小故事里的“妈妈”,何尝不是每个人的缩影。他们不惧辛苦和劳累,把最好的时光和状态用在了别处,唯独忽略了自己。

真正让她破防的不是即将长出的皱纹,而是来自于儿子的不理解。她多希望有人能理解自己、关怀自己。

品牌最好的立场,不是要做一个他者,而是当消费者的自己人——用自己的专业能力和产品,为最需要的人带去他们最需要的关怀和理解。

护肤品里的情绪价值,绝对不是营销运作下的伪命题,而是真切炽烈的需求回响。

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