来源/联商专栏

撰文/沥金

最近，戴克走领导的玄学在小红书上火了。原本象征爱情的贵价珠宝被打工人戴成了职场法器。

看来西太后和梵克雅宝已经不够使了，还得加一道Tiffany护身符，珠宝玄学已到next level。

遇事不决，占卜玄学。越来越多年轻人涌向了玄学。

近一年，微博、抖音、小红书有超3千万篇帖子在讨论玄学话题，近60亿人参与互动。话题从星座塔罗等西方玄学，到紫微八字等中式命理。

大众爱看，营销爱蹭，消费者愿意买单，玄学正在成为一门流行文化的显学。

近一年微博、抖音、小红书玄学话题声量和互动量

流量偏爱玄学，营销最先尝到甜头。珠宝首饰，可谓是玄学营销的鼻祖。

前有梵克雅宝、西太后，今有Tiffany。如果分手魔咒也算一种反向玄学，那还可以加上无辜躺枪的施华洛世奇。

在真真假假的现身说法里，价格不菲的珠宝们自带法力无边。但四五位数的高价对普通人来说着实有门槛，大概率是品牌有了流量，义乌小商家有了销量。

除此之外，不少奢侈品牌也嗅到了营销商机，开始主动用玄学命理揽客，加深与本土消费者的链接。

早在 2020 年 4 月，Gucci 就开始在微信公众号发布每月星座运势，并推送相关产品。首篇推送阅读量超 10 万。

图源：GUCCI微信公众号

前段时间，Dior 门店的大型蝴蝶装饰更是捧红了蝴蝶玄学。

据说，这种布置形成了风水极佳的能量场，因为蝴蝶属木，木生火，对应今年的 “九紫离火运”，能旺财招福。

图源：DIOR微信公众号

金灿灿的蝴蝶玄学带火了相关饰品的销量。2024年第一季度，带有蝴蝶元素的黄金饰品在淘系爆卖2个亿，销售额同比增长45.4%，跑赢黄金饰品整体市场增速。

今年年初，玄学的风又从奢侈品吹到了茶饮界，品牌大玩开运营销，情绪价值拉满。

茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一杯“如鱼沉香”和一份闽南特色的圣杯挂件，用笅杯占卜的玄学吸引消费者。

1点点和M Stand先后推出木鱼周边，打工人可以边喝奶茶/咖啡，边在工位上修功德，精神状况十分美好。

玄学营销一路从珠宝奢侈品火到了大众消费品，对于品牌来说，蹭到就是赚到。

图源：1点点微信公众号

除了间接地成为营销热点，玄学还直接喂饱了一条产业链：知识付费+周边产品。

知识付费主要有两种途径：一是私人占卜，二是培训收徒。

两者都利用了微博、抖音、小红书、豆瓣、b站等平台进行引流。

前者主要通过大众占卜视频，后者主要通过公益课程。品牌想做的私域被玄学老师们轻松拿捏。

周边产品也有两种：一是玄学相关的APP。比如腾讯曾入股的 “测测”。ChatGPT兴起后，AI算命、AI问佛走热。

二是转运类产品，常见的有手串、水晶、转运珠、御守、平安符等。手串消费从线下起家，雍和宫、灵隐寺等知名寺庙法物最受青睐。

但不是所有人都有机会实地请串，线上生意应运而生。

首先是抖音、小红书上衍生出一波代请直播间，但碍于平台规则，多数商家不会直接挂链接，而是引流到私域。

其次淘系、京东上不少店家做起了同款生意。叠加祝福寓意的手串成了年轻人的送礼首选。

近一年，十八籽手串在淘系、京东销售额同比增长超400%，卖了近千万元。类似爆卖的还有香灰琉璃手串，总之线下火什么，线上卖什么。

近一年淘系、京东十八籽手串销售趋势

如果说手串是中玄的火热周边，那么水晶就是西玄的带货归宿。

塔罗、占星带火了水晶饰品。水晶在淘系体量大，在抖音涨得快。

去年，水晶在淘系卖了80个亿，在抖音还没突破25亿的天花板。但对比淘系的负增长，水晶在抖音增速近100%，跑赢整体大盘。

随着玄学内容遍地开花，用户习惯在抖音看后搜索或直播间下单，完成消费闭环。

2023年抖音水晶饰品销售趋势

水晶市场鱼龙混杂，成本不到十元的人造水晶就能做到几百元的定价，全靠能量、显化和疗愈的玄学。

这一套在西玄的老家——海外市场更吃香。洋抖上水晶生意风生水起，相关标签#crystals拥有超百亿曝光量。

东南亚市场也不可小觑，去年，Lazada多个站点水晶饰品销售额增长超10倍。

2023年Lazada菲律宾站水晶饰品销售趋势

水晶厂商出海，有利可图。要转品牌，也有机会。凭借供应链优势，从传统外贸转做品牌小店的ABC Crystal DIY就是一个很好的案例。

图源：ABC Crystal DIY TikTok主页

除了手串、水晶这类低成本饰品，搭上黄金的转运珠也越卖越红火。

近一年，淘系转运珠饰品销售额超30亿元，同比增长17%，超九成都是黄金产品，过年期间卖得格外好。

结合上文提到的蝴蝶元素黄金饰品，贵价首饰搭载玄学寓意，就是爆品制造机。

近一年淘系转运珠销售趋势

从品类看，这波玄学热直接利好珠宝首饰，因为元素好融入。

比如根据不同愿望选择不同寓意的手串、按照生辰定制专属手链等。

生日、考试（高考、考研等）、时令天象（过年、日月食、水逆等）特殊节点则是重点关注场景。

同理，香水、香薰等需要叙事表达的品类，也容易利用玄学出圈。

Birthdate就是一个很好例子。成本两位数人民币的蜡烛配上星盘大礼包，就能卖出三位数美金，商品相关视频在Tiktok有十几万播放量。

图源：Birthdate 英国站

此外，带有玄学元素的家居饰品，也有开发空间。

风水摆件是东方玄学的传统艺能了，但比起土豪桌上财大气粗的金蟾蜍，年轻人可能更需要符合自己审美的玄学装饰。

思路再打开一点，如今占卜都发展到宠物通灵了。将玄学符号融入宠物产品，宠物品牌可能也能吃上这碗饭。说不定猫咪罐头也能开出幸运签了。

不管是做营销还是做产品，越能把玄学概念融入日常细分领域，品牌就越能接住这把泼天富贵。

玄学的热度具有持续性。毕竟，经济下行，玄学上行。

在不确定性的生活里，被焦虑塞满的年轻人，最需要的就是一些寻找确定的勇气。

这份勇气，放在几十年前可能是“想成功先发疯，不顾一切往钱冲”的成功学话术，放在今天就变成了“离火大运来了，你就是天降紫微星本星”的神秘学低语。