来源/沥金

品牌们都清楚，现在年轻人的钱不好赚了。

从人口结构变化和经济周期看，这很合理。

出生率下降，年轻人总数在减少，口袋里空空如也，过去十年的人口红利快透支完了。

那现在钱在谁手里？

60后、70后，也就是50岁以上的人群，那些即将退休的婴儿潮一代。

去年618，各电商新增用户里，50岁以上的人群还在保持正增长，且增速快，占比高。双11期间，天猫、京东面向“银发族”的产品销售额大幅增加，部分保健滋补品、康复辅具、智能家居等细分类目，甚至增长了5-10倍。

沥金提到过：2024年的消费投资重点之一，就是“银发”。版本变了，品牌可以不换英雄，至少得调整“出装”。

那我们就来聊聊银发生意。消费品牌该怎么抓住这波老龄红利，找到“第二增长曲线”？

“银发族”的永恒命题：抗衰、养生

“银发族”分两类。

一类是生活无法自理的高龄老人，需要国家参与帮扶；一类是活力老人，身体相对健康，退休后有养老金和大把空余时间。

我们重点讨论第二类，他们也是当下银发消费的主力军。

没有谁不怕老，人类绝大多数行为的底层驱动力都源于“死亡焦虑”。随着年龄增长、身体机能老化，每一代人都会有健康方面的需求，区别在于为健康消费的动力大小和路径远近。

上一代老人是“看病”先行。身为苦过来的一代，他们的心理层面总有个默认前提——人老了，身体不好很正常。

相比害怕生病，他们更害怕花钱治病，而这中间存在的心理恐慌造就了巨大的市场空白，是“把吃出来的病吃回去”“违背祖训献药方”这类神医和虚假保健品的生存空间。

但70后这代人不一样，他们是“健康”先行。50岁出头，不觉得自己老，愿意把养老金拿出来自个儿享受，理想中的自己是“时尚奶奶”和“跳水大爷”。

银发消费赛道的增量，不在于治病，在于“治未病”，源于这一代老人对身体健康的主动关注和积极管理。

落到具体的需求，主要是抗衰、养生，可以大致分两种形式——外用是护肤，内服则是保健品。

护肤的核心购买力来自中老年女性。

在海外市场，尤其是日本，花王、资生堂等大牌都有专门面向50+、60+岁女性的个护产品线。而在国内市场，品牌主打“抗衰要趁早”的心智教育，会在宣传时刻意模糊中老年客群的年龄，产品设计和营销也不具针对性。

银发族没那么容易讨好，毕竟谁都不想承认自己老了。如果品牌或产品粗暴地打上老年人标签，往往会伤害到他们的自尊心，反而丧失了目标客户。

主流品牌失声，用户教育缺失，让这一蓝海赛道成为微商、白牌的“主战场”。

去年7月抖音上销售额过亿的三个护肤白牌——里季、娇润泉和VC，都是年轻人没听过、不理解，但妈妈、姑姑们疯狂下单。月榜第二名“里季”，主推的蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜，定价高达899元。

这些爆卖白牌玩的是同一套打法：一是紧抓中老年女性的抗衰痛点，产品宣传主打淡斑、抗皱；二是打造人设、制造想象，借助大主播、“不老女神”这类影视明星打广告；三是用账号矩阵铺量洗脑。很多刚刚触网的“银发族”，没被直播/短视频带货的营销套路洗过，导致这一招在短期内很有效。

也有头部品牌开始入场。去年年底，欧莱雅旗下的中式高端品牌羽西，首次打出“面向中国50+岁熟龄女性”的直球，把人参系列差异化定位，产品单价提高到600元以上。

羽西人参系列活动宣传照

羽西不是光打年龄标签，还在发力做50+岁女性的抗衰市场教育。品牌想把年龄与衰老解绑，主打阅历、成熟、优雅。宣传活动也走围炉煮茶、拍形象照这种“文艺挂”。

再看保健品，这是个抗周期长红赛道，之前沥金专门聊过这个话题。

2023年天猫淘宝渠道的中老年保健食品市场，销售额达到98.1亿元，同比增长55%。调节三高、护肝明目、增强骨质、保护关节都是中老年人群的重点需求。鱼油、辅酶Q10、蓟类（护肝）、钙镁锌和氨糖，是市面上最热门的保健品成分。

虽然这类片剂类保健品吃起来更方便省事，但中老年人打心眼里不爱吃“药片”。

老一辈的传统，都是更喜欢地方老字号、中医古方、天然食材。比如，各类养生茶饮、燕窝、阿胶、枸杞、灵芝、蜂蜜、人参、冬虫夏草和西洋参。传统滋补、食疗养生的市场热度在显著上升。

去年618，天猫中药滋补经典方成交额同比增长近180%；唯品会年中特卖的膳食营养品销量实现翻倍；10月京东传统滋补市场的销售额同比增长75%。更多企业正入局养生食疗赛道，老金磨方、百养方、太积堂等都在2023年获融资。

图源老金磨方 官方微博

此外，考虑到很多中老年人有基础疾病，日常饮食受限，“适老化”的营养食品也很有潜力。

良品铺子孵化了大健康低GI全品类控糖食品品牌“解唐忧”，产品线涵盖控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功能营养5大品类。核心客群是中老年慢病患者。

雀巢也专门开辟了一个面向银发族的产品线，推出了中老年奶粉。很多母婴企业都在向中老年赛道转型，这是个大趋势。

晚年孤独的“解药”：兴趣、陪伴、社交

银发族消费的又一大动力，是精神享受。

男人至死是少年，女人最多叫“姐姐”。看看费翔和赵雅芝，是时代潮流，也是国民偶像。年纪不重要，“精气神”最重要。

相比身体的老化，孤独带来的心病更可怕。70后是在集体奋斗和改革开放中成长起来的，老了也一样得赶时髦，需要兴趣、陪伴和社交。从这一核心需求出发，银发消费的很多细分赛道大有可为。

一是变美。这两年，帮助银发族“变美”的品类增长速度很可观。

比如染发剂。去年抖音618染发赛道销量第一的植华士，其大红瓶泡泡染单品销售额破亿，客群主要是40-60岁的中老年人。同期，另一款主打“古法工艺、草本染发”的品牌侗染，消费者画像也是50+人群，其中大龄男性占比接近三成。

植华士产品宣传图

鞋服、配饰、金银珠宝也是热销品。

2023年上半年，在抖音电商女装行业细分品类中，中老年女装的增速靠前；2022年，老人鞋品牌足力健有16亿GMV，2023年上半年就做到了14亿。去年七夕节，京东上黄金手链、翡翠手镯、斜挎包、琥珀/蜜蜡等商品的消费偏好较高，银发族购买男士丝巾/围巾、男士卫衣的消费占比高于全站；

双十一期间，拼多多上六桂福的古法黄金系列的销量增长120%，中老年高净值用户贡献了最明显的订单增幅；头部银发IP“时尚奶奶团”在受访时也估计，视频号大盘里中老年珠宝类消费的GMV能占到20%以上。

二是多才多艺，兴趣班是大机会。

年轻人上班，银发族上兴趣班、组乐团、去户外。双减之后，最有消费力的“学生”就是银发族了。中老年人学爱好不用考证升职加薪，就图打发时间和有获得感。去年在线教育企业量子之歌上市，旗下品牌“千尺学堂”面向中老年，业务呈倍速增长。

千尺学堂官网

观鸟摄影、吹萨克斯、亮马河钓鱼……中老年人的哪个爱好不烧钱？技术水平是一码事，装备得配得上“发烧友”的圈子。

根据中国乐器协会数据，中老年人群的乐器拥有量正逐年上升；而形象礼仪、东方舞、民族舞类课程，也带动了中老年服装、舞蹈鞋、饰品和美妆产品的增长。

中老年男性则更偏爱户外项目。渔具是中老年男性最爱的玩具之一；而50+男性购买无人机、运动相机的销量增速也远超整体水平；京东数据显示，银发族购买户外装备、骑行类运动商品的消费增幅也达到50%以上。

此外，银发族正在成为养宠主流，尤其是下沉市场。

相比年轻人，退休的中老年人更有养宠的需求和条件。再加上小镇中老年的娱乐选择有限，养宠就更多见。

数据显示，截止到2023年8月，全网宠物兴趣人群达到3.23亿，其中46-50岁占比10.6%，51岁以上占比19.5%。60后用户的宠物消费偏好是80后的1.7倍。2023年国内宠物市场融资事件超20起。

类比率先进入老龄化的日本市场，经济下行周期中“猫经济”逆势增长，2022年产业规模破千亿人民币，银发族是最重要的消费客群。未来国内的宠物赛道，也需要高度关注银发市场。

品牌机遇：“下沉+是银发”、社交关键人、情绪价值

银发生意的市场现状是，有财富积累的一代变老，但“有钱无处花”，消费市场的供给水平还没跟上。

目前，众多细分赛道尚未形成有影响力的头部品牌。品牌方要么动作迟缓、保持观望；要么还抱着对传统老年人的刻板印象，产品设计和审美都跟不上。

“下沉+银发”是个双重红利市场。县域中老年客群处在消费升级阶段，客单价虽没有一二线城市老人高，胜在盘子够大，可延展的细分品类多。拼多多、抖音、视频号，是品牌方该重点关注的渠道。

50+岁人群的触达和营销，需要品牌花费更多心思。

和年轻人不同，他们更希望“看得见摸得着”的产品和服务、更依赖熟人推荐和圈子传播。品牌营销需要抓住“社交关键人”，打造符合银发审美想象的网红IP。公域造潮流、私域做口碑，给足情绪价值。