出品/向善财经

作者/刘能

方舱医院被改造成了亚定点医院、娱乐场所和景区不再查核酸健康码、感染后不同风险人群用红黄绿标记......随着全国多地密集调整优化疫情防控措施，新冠对于人们的影响越来越小，无症状感染者甚至不再被看作病人，生产生活秩序恢复的速度正在加快。

后疫情时代的来临，大多数消费企业是喜悦的，但部分企业也会有些“焦虑”，比如康师傅、统一、今麦郎等方便食品领域的企业，该思考思考如何迎接后疫情时代下的“第一道冲击”了。

乍暖还寒时候：供需端优劣势转换

据天眼查专业版APP显示，目前我国有近10万家方便速食相关企业。其中，4.6万余家相关企业成立于5年内，占比46.6％。从注册资本来看，注册资本100万元以内的企业占比64.7％。

防疫政策优化完善之后，消费者关注的重心，已经从如何囤积更多物资转变为如何更好的抗击新冠病毒。对于方便面等方便食品企业来说，疫情上半场的打法正逐渐失效。

在向善财经看来，如果为目前的方便面企业处境下个定义的话，那就是：乍暖还寒。

从供给的维度来看，存在对方便面企业利好的转变。

自去年下半年以来，由于全球高通胀，原材料等大宗商品以及能源等生产资料价格大幅度上行。食品制造企业毛利率显著承压，尽管方便面企业有过联动涨价行为，但成本仍然难以有效覆盖，导致的结果就是增收不增利。

康师傅曾在今年半年报中坦言，期内由于原材料价格上涨，方便面的毛利率同比下滑3.26%至20.63%，进而导致方便面板块上半年的净利润同比下滑39.23%至5.44亿元。

而在政策优化调整到来之际，方便面主要原材料也迎来了降价。

比如在9月末，棕榈油价格指数113点，较上月下降16.38%，较较月最高215点下降47.44%，棕榈油价格已回落至21年Q2季度价格水平。

不过需要注意的是，对于康师傅等方便面企业的毛利率指标来说，今年下半年毛利率可能会有所回升，但预计贡献度不会太高。因为原材料购进库存难以快速反应实时价格变动，有可能在23年报表中，方便面企业的原材料才会对毛利率产生实质性影响。

从需求的维度来看，方便面企业面临更为艰巨的挑战。

基于国外经验，我们认为国内疫情政策变化对消费影响分为两个阶段：

第一个阶段为观察期。政策的变化，消费者刚开始在心理层面或许会存在落差，对待疫情仍然持谨慎态度，但这一阶段不会持续太久；第二个阶段为常态期，消费者会逐渐适应优化下的防疫政策环境。

在此前，方便面作为易储存且比较成熟的代替正餐的方便食品，消费者往往会大量囤积，以应对严格管控乃至居家封闭等环境。

在2020年疫情之初，方便面产品销量增至463.5亿份，在疫情对方便面销售刺激下达到过去10年新高。

也曾有分析师认为，康师傅有众多即食面产品，若疫情加剧，内地消费者留家用餐或会依赖即食面，故疫情对康师傅影响未必太大。

随着疫情防控「新十条」的落实，国内多地积极响应并提出新的防控措施，包括北上广深等一线城市在内，乘坐公共交通工具、进出部分公共场所场所不再查验核酸证明，健康码也逐渐退出了人们的日常生活。

可以想象，接下来，消费者囤积生活物资的行为会逐渐消失。抗击疫情的下半场，消费者的关注重心已经变为如何提高身体健康程度。简而言之，免疫力，才是接下来消费者最重要的“抗疫物资”。

这一转变意味着，方便面可能会被消费者“打入冷宫”。根据资料显示，2022年上半年，方便面行业整体销量同比下降5.4%，销额同比下降1.3%。

尽管方便面企业一直在努力为其产品正名，但在消费者眼中，方便面始终未撕掉“垃圾食品”的标签。尤其是在今年315被曝光“土坑酸菜”事件之后，康师傅等方便面头部企业遭遇严重打击，方便面更加难与健康营养、提高免疫力等标签挂钩。

未来困境：量缩价难升

从方便面行业的发展路径来看，受疫情影响带来行业的迅速增长，这一定是件好事吗？未必。

众所周知，方便面此前曾经历过一轮周期，在2016年销量降至385亿份后，才开始出现复苏的迹象，出现第二轮新的增长周期。

在第一个周期中，其消费群体主要为外出务工人员以及快生活节奏的上班族，方便面产品靠“便捷+饱腹”的属性满足消费者需求。在第二轮增长周期之中，方便面的产品属性开始在“便捷”基础属性上试图叠加口感、营养、尝鲜等各种其他属性，针对的是高端人群以及年轻消费群体。

在向善财经看来，尽管疫情拉动了方便面整体销量的增长，深层次来看，反而让方便面的消费逻辑退化到了原来“便捷+饱腹”的层次，疫情之中，人们对方便面的关注层次降低，反而阻碍了方便面行业的发展进程。

这和汽车行业目前所经历状况类似。

我们可以把第一轮周期中满足饱腹需求的方便面，看作汽车行业的传统燃油车产品。新一轮增长周期中的方便面则是正在研究发展中的电动车产品。

本来电动车取代燃油车已经成为时代必然，结果近期油价连创新低，反而降低了电动车对消费者的吸引力，不利于行业的下一步进化。

同理，方便面行业本来已经试着更换“电力”为行业驱动力前进，结果疫情反而为其注入了“一大桶油”。糟糕的是，随着疫情防控措施的优化完善，“这桶油”马上要烧没了，新商业消费逻辑的转化在这一特殊时期却显得尤为困难。

首先，消费者目前最为关心的，是如何保证健康、保证身体免疫力，这恰恰是方便面所不擅长的，本质在于方便面的基础属性方便快捷与营养健康难以兼容。

作为长期存放、随时取用的食品，方便面必然需要在健康营养属性上做出牺牲，比如通过油炸抑制酸价和过氧化值的升高，提升保质期。蔬菜由于难以保存分量往往较少，取而代之的是可以长期保存的腌制酸菜，酸菜与营养健康并不沾边，满足的更多是口味需求。

根据艾媒咨询调研数据显示，多数方便面消费者认为方便面食材配料单一，膳食不均衡（69.2%），另外还有食品安全问题（47.6%）。

当然，在营养健康属性上，康师傅也曾推出多种产品，比如御品盛宴系列方便面，主要宣传点是“大肉块”。所谓“大肉块”，也仅仅是和传统方便面相较而言，但价格已经推高到了普通饭店新鲜饭菜价格水平。

其次，第二轮增长周期同样是方便面企业的高端化之战。在疫情防控措施变化的当下，自带“高端气息”的产品消费整体较低迷。

城镇居民是高端消费的主体，根据中国人民银行在全国 50 个城市进行的Q3问卷调查显示，倾向于“更多消费”的居民仅占 22.8%，比上季减少 1.0 个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%；倾向于“更多投资”的居民占 19.1%。

对于方便面来说，未来面临的困境或许是量缩价难升。

渠道：“围城”

面对困境，方便面行业的突破口在哪里？答案还是消费者。

在过去，方便面企业围绕渠道做生意。

头部方便面企业康师傅，其根基就在于历经多年建立起来的渠道网络。截至2020年末，康师傅的终端零售网点超过400万个。

这是因为，方便面想要实现“方便快捷”的基础属性，渠道本身就包含其中。

调研数据显示，消费者购买方便面主要通过超市（73.1%）和便利店（72.1%），方便面消费渠道以线下为主，如校园、车站等地为热门销售地。

康师傅历经多年发展，目前80%销售额仍然由传统经销商渠道贡献，20%由现代通路（含线上渠道）贡献，传统渠道仍是主力，这也能说明一些问题。

而现在，方便面企业只有围绕消费者做生意，以消费者为中心，才能在方便面第二轮增长周期中占领优势。

需要注意的是，在新消费时代，不仅仅是同类产品之间的竞争，更多的是跨赛道、跨维度的竞争。

比如康师傅或许可以利用渠道优势和其他方便面产品竞争，但和自热火锅、红油面皮、螺蛳粉等方便食品新消费品类竞争的话，渠道优势会被弱化。如果是和外卖竞争的话，渠道优势直接消失。

受益于永续经营特征，渠道成为了康师傅的优势，也已成为了康师傅的“围城”，这在方便面市场已经有所体现。

根据尼尔森资料显示，2022年上半年，康师傅销量市占44.6%，销额市占46.7%，仍然处于为市场第一位。但较之2021年上半年市占率数据，康师傅方便面的市场份额却在下滑。根据尼尔森数据显示，2021年上半年，康师傅销量市占45.4%，销额市占47.9%。

总的来看，康师傅等传统方便食品巨头仍然固守着大众市场，固守渠道优势，劣势在于传统经营思维难以改变，船大难掉头。而新兴方便食品品牌往往从超级细分品类切入，想要打破现有市场格局，通过深入消费者，虽然能够从中分一杯羹，但往往并不持久，基本盘不稳。

就像年轻狮子想要挑战狮群中的年迈狮王，夺得首领地位。年迈狮王随着衰老力量逐渐流失，但争斗经验丰富。年轻狮子富有朝气，充满活力，但还没有完全发育成熟，力量虽有但不持久，消费者会支持那方，仍有待时间验证。