来源/零售商论

不到半年，快手的股价犹如一道华丽的瀑布，一泻千里奔流不止，从最高点417.8港元暴跌70%，总市值蒸发超1.2万亿港元。

原来，魔幻剧情不止出现在短视频内容里，在现实版商业场上同样有其投射的影子，比起短视频给予的视觉冲击，这波股价暴跌洪流似乎更加魔幻。

01股价高估

“你抽到快手股票了吗?”，“听说连字节内部都组群认购快手股票”，“快手抢到就是赚到”，基本所有的券商都预留了资金抢购快手。

上市前夕，快手股票认购可谓热闹非凡，所有散户、券商、投资机构携巨资蜂拥挤入，一些投资机构甚至不惜动用私人关系预定份额，一时之间，短视频第一股快手的船票，一票难求。

2月5日，快手正式登陆港股，发行价定为每股115港元，短短十多天时间，股价一路高歌猛进，暴涨3.6倍达到417港元。

快手总市值也提到1.74万亿港元，市值超越京东，成为港股中仅次于腾讯、阿里、美团之后的第四名，成为了名副其实的互联网巨擘。

魔幻的开场总是伴随着后者戏剧化的回响，坐上了短视频概念”快车道“的快手，没成想出道即巅峰。

自2月18日之后，快手出现”反转“，股价开始掉头急转直下，自此跌跌不休。股吧中不乏有投资人对准快手吐槽，收割散户的声音不绝于耳。

诚然，适逢短视频盛行，快手享受着这个时代的眷顾，登坛封神也不为过。

资本环境趋紧，优质投资标的更是凤毛麟角，天然催生了资本对概念股的好感度，企业自身的业务价值反而被后置，或者说没有起决定作用。

短视频概念股不同于其它形式的风口，由于抖快深入人心的渗透率，在用户心中已经建立起国民级品牌形象，这样的产品在任何段位上来讲，都是屈指可数的，它的溢价空间必然超越还未跑完模式的其它赛道。

凭借东风借我力，助我上青天风头，快手开局高估也属正常。

其次，短视频平台最看重月活跃用户数，在上市前夕，快手便拿下了2020年春晚独家赞助商身份，在春节期间，豪掷21亿为春晚助力。

这笔巨额资金的投入，直接为快手注入活血，日活跃数达到5亿，一度逼近抖音，面对增幅如此之快的快手，想象力充沛，估值也水涨船高，投资人显然很受用。

如果说快手前期股价是由概念推高，那么如今的股价走势就是在去想象力、去泡沫化。快手股价持续下探，也是其实际价值回调的结果。

从资本端来看，快手上市面临承兑周期，快手变现过慢，盈利点面临动力不足，具体表现为基本面承压，资本不自信;

从产品侧来看，老铁经济起家的快手，追求差异化便与主流大众消费心理背离，而追求同质化，便逃离不开沦为平庸的宿命。

急于找到一个平衡点的快手，求进与求快的心理，交相辉映。

02短视频内卷

打工人有内卷，短视频同样面临相似的境遇。

抖快之间的擂台赛从未终止，从诞生之初，就注定水火不容。双方你来我往的火药味，也随着利益的交叉愈演愈烈。

从抖音“记录美好生活”slogan，到快手的“记录世界，记录你”;从抖音的内容电商，到快手的信任电商;

短视频是一个零与博弈场，产品本质是内容消费的产物，用户的注意力决定了平台数字财富，流量幻化为财富密码，而各自为阵的产品为迎合主流大众所需，同质化在所难免。

(图源：国盛证券研究所)

以老铁文化起家的快手，正在这条迁徙之路上浮，而以海派甜心记录美好瞬间的抖音，正在向三四线小镇下沉，双寡头寻求增量市场，早已剑拔弩张。

在产品属性上，抖音攻城掠地的强悍性，得以在大众层面持续输出爆款事件，破圈效果明显，对于快手下沉腹地是致命打击;

反观快手，向上突围的伸缩性要小很多，土气的基调仍刻在快手基因里，私域流量玩法更是犹如一座围城，将达人圈属在平台中。

求变，是快手新关键词，这项运动剑指抖音。

去年9月，快手上线8.0版本，官方称之为成立九年以来，最大的规模升级。不仅将Slogan改为“拥抱每一种生活”突出个性化，还在产品应用上增加了单列上下滑功能，模式玩法与抖音如出一辙。

尽管如此，快手的变革果实仍稍弱于抖音基石，在格局鲜明的短视频赛道上，快手千年老二的身份，亦不会随着上市的“荣光”有所改变。

据DataReportal发布的报告显示，截至2021年4月，TikTok月活用户数为7.32亿，抖音月活用户数6亿，快手4.81亿。此前依托于春晚营销，当天快手与抖音的DAU之差缩小至6000万，这也是快手距离抖音最近的一次。

有趣的是，面对步步下滑的股价，快手CEO宿华下场压阵，6月23日，宿华在北京一场发布会上透露：“快手全球月活跃用户数达到10亿”。

不过，这一数据可靠性随即遭到质疑，有专业人士指出，宿华的数据，可能是将快手app、极速版、微信小程序、海外版Kwai的用户全部统计在一起，累计10亿，其中的用户重复率较高。

产品的不自信，连带着投资人也开始动摇信念。

7月9日，快手上市联席保荐券商摩根士丹利发布研报称，短视频行业用户已经饱和，快手增长乏力，收入增速也大大低于抖音，将快手目标价由300港元/股下调至130港元/股，评级由“超配”下调为“低配”。

但还没等双寡头决出胜负，赛道就开始了分野。短视频潜藏着下一个时代机遇，而觊觎这条赛道的，不仅仅只有抖快。

微信视频号异军突起，给了抖快质上的冲击，手握互联网定流的腾讯，坐拥超12亿MAU，历经微视惨淡收场，开始全力押注视频号，这把利器，化作匕首插入抖快腹地。

2020年6月，微信方面公布视频号日活已经突破两亿，这距离视频号上线才不到半年时间。

同比来看，达到这一数字，抖音花了两年时间，快手则直到成立的第八年，才宣布日活突破两亿。

除此之外，二次元破圈玩家B站，逆袭野蛮增长。在中、长视频赛道布局的B站，对短视频领域虽尚未染指，但用户的剩余时长依然被重新划拨。

上市的荣光，并未让快手境遇有所好转，除了让早期投资人得以抽离，筹集资金加速部署新赛道。在短视频流量日益见顶情况下，赛道内筹资反而收效甚微。

内卷加剧、竞争趋紧，快手能守住现存的流量体系，已然是最大的功绩。

03快手不够快

天下武学，唯快不破，但快手这几年似乎还不够快。

在快手2021年第一季度的财报中，快手第一季度平均DAU为2.95亿，MAU5.2亿，同比只增长了5%，这还是上市之后注入新血液的结果。

反观抖音、视频号，截至2020年底，微信视频号DAU就已经破2.8亿，抖音整体DAU也已经超过6亿，一个不得不接受的事实，快手用户增长步入了放缓阶段。

老对手抖音快马提步、新晋新秀视频号迎头赶上，对于快手而言，存量市场见顶，此时，需要新商业形态来支撑公司价值。

直播带货为快手提供了新思路，在大环境驱动下，快手直播带货便诞生。

在过去的十年互联网版图中，抖音和快手，留下了粉墨重彩的一笔。

内容形式被重新定义、互动连接被重构，在货架电商之外，抖快们挖掘出直播电商的通道，重新解读人货场，直捣传统电商腹地。

据易观发布的《电商行业洞察2021H1》显示，2020年，我国的直播电商交易规模达到1.06万亿元，增速约为161%，预计到2022年或将达到2.76万亿元。

而快手在电商模块，确实已经跑出一些成绩。

据快手Q1财报显示，以电商为主的其他服务板块，收入达12亿元，同比增长589.1%。电商复购率达到65%，同比增长77%。

快手与抖音在打法上有所不同，前者注重私域流量，而后者更偏向于公域流量。与抖音的兴趣电商不同，快手将自己定位于信任电商。

诚然，商品交易的基本链条便在于信任，但快手的信任体系似乎并不太“牢固”。

前有辛巴直播间售卖假燕窝，后有驴嫂平荣虚假宣传，售卖劣质手机。直播电商翻车层出不穷，信任二字，字字珠玑，平台责无旁贷。

大V直播翻车有风险，快手便“做庄”短视频电商，一方面，想从源头切断风险，将供应链掌控在平台手里;另一方面，开通第二增长曲线，快手急需盈利，向市场证明想象力犹在。

但快手要自建电商体系并不容易，比如商品供应链不全、商品管控以及公域流量匮乏等，也正因为此，快手正在求同盟。

3月26日的“2021快手电商引力大会”，是为了扶持商家;4月15日与义乌小商品城集团联手，加码供应链;7月22号快手电商服务商大会，把重点放在了服务商上。

一系列资源倾斜，都是弥补此前迟滞的供应链链条，扫除电商模块扩张的障碍。

在公域流量方面，快手加大品牌推广及广告开支，销售及营销开支，由2019年的98亿元，增加至2020年的266亿元，主要推广快手极速版及其他应用程序，并且将主页的双列改成单屏，迎合品牌主投放。

(图源：快手招股书)

短视频具有社交属性和展示窗口的双重特质，自然也吸引各路品牌方和电商平台涌入短视频，分享红利。

快手虽早一步上车直播电商，但快手更偏重于广告带来的直接收益，在品牌直播场上稍显迟疑。

2020年之前，快手以直播收入为主，广告收入、电商收入为辅;到2020年第四季度，广告成为快手最大的收入来源，直播第二。

流量趋紧，内容为王，广告占比越大，意味着平台内容公信力消耗也越快。

快手跌下神坛，价值回归理性，从这个角度来说，现阶段或许快手更适合加筑基台，毕竟，站的越高，越不容易看清脚下的路。