来源/联商专栏

撰文/无名

再过一周就是农历春节了，借此先提前祝各位同仁：春节快乐！而这个春节又将是尤为特别的存在：因为虽完全放开，但疫情阴影尤在、“重阳”恐惧尤甚、“变异毒株”恐慌尤巨，所以或有许多家族因此而选择不再团聚、许多因此而不敢团聚，还有因此而无法团聚，那该怎么办？正所谓“具体情况具体分析”，虽大概率2023年春节档在业绩方面极难乐观，但它又极具价值，比如对特殊、极端情况的抗压能力测试，以及对未来春节变化趋势思考。总之须牢记“天下万事皆一体两面且能量相等”：没有完全的好事、也没有完全的坏事，一切终会“对立统一”。

一、春节的“普遍性”与营销重心

正如马克思所言——事物均同时存在普遍性与特殊性：普遍性即规则、规律，而特殊性即个性、特点、差异。所以要真正理解一个事物不仅要发现其特殊性，更应洞察其普遍性。当然春节也不例外。

“春节”是一个什么样的节日？答案可有很多，但若摘出重点，则应为“我国最为隆重的传统佳节”。“传统”意味着历史悠久，而“历史悠久”则代表着一种集体习惯且惯性巨大。所以春节是全民族的节日，全客群的狂欢。

那么为何春节会占据如此特殊地位？重点在以下三方面：

1、“仪式感”。春节是所有传统佳节中最具仪式感的节日，不仅形式丰富且仪式感极强，比如福字、春联、新衣、团聚、拜年、忙年、送年等等，处处皆蕴含满满仪式感。因此春节档商业营销的最大重点恰在于“如何营造与迎合大众对仪式感的记忆与需求”：比如发福字、春联，邀请书法老师现场挥毫送福，用各类喜庆道具与物料把项目装点一番，换上过年喜庆音乐等各类形式，这些看似无比传统的标准化动作其实尤为重要，甚至不可或缺。比如“福字和春联”，相信大家平时并不在意，甚至中年以下客群都认为有没有都一样，但若真到春节，如果没贴个“福”字反而会感觉缺了点什么，会不“舒服”。

2、“节日内涵”。之于大众而言，春节最特别的“内涵”是什么？答案是期待与憧憬：对于上一年的如意者而言，他们期待新一年能够芝麻开花节节高、再创高峰；而对于上一年不如意者而言，他们则憧憬新年新开始、新起点、新气象、万象更新。所以大家应由此入手，投其所好。那么该如何发现大众的普遍性期待呢？重点在于“看现场”：私以为最好的捷径如“请书法老师到现场，并拟定多个春联方向（如福、吉、财、康等），看哪个方向的对联大众需求最多，那就代表哪个方面大众最为期待”。至此你或许会说“那还用看，想想就会知道”，但我想借稻盛和夫先生的一句话作答——“现场有神明”，若真仔细观察，会有更多发现及更深感悟与思考。而当你将现场调研感悟与营销动作相结合则必然事半功倍，别忘了“送人玫瑰，定然手有余香”，这是因果规律，也是普世法则。

3、“假期属性”。春节假期与其他公众假期又有不同：其他公众假期的重点在于“假期”，主题是休闲、放松；而春节假期的重点则是“春节”，主题是“聚（局）”，比如家族局、同学局、发小局、老友局、闺蜜局……所以春节假期大家不仅“闲不住”，甚至还挺累，而这正是商机所在，有“局”就有需求，且只要大众能够“出来”则必有连带消费机会，所以发现机会、抓住机会、制造机会尤为重要。

二、2023年春节“特殊性”

恰如开题所言：2023年春节无比特别，或将是“前无古人、后无来者”的存在，因为一方面存在上述各类因素，另一方面则是“这是放开后且经历大范围感染、依旧存在诸多恐慌情绪的首个春节，明年即便依然如此，大众也会因适应而不再如首年般惶恐”。

而2023年春节的特殊性决定了大众的谨小慎微，尤其家庭客群，“阳康”者纵然自己不怕“重阳”，可一想到老人、孩子也难免会有顾虑，所以出行半径势必大受影响，“人多之地”反而成为了“高危之处”，因此“人气（及相关认知）”在这个春节或许不再是“优势”，而是“阻碍家庭客群到店的问题与隐患”。而这也为那些综合性较好的中小项目（尤其社商）制造了难得机遇，“距离”将成为影响出行决策的核心所在，因为距离越近则意味着出行距离越短、在外时间越短、接触越少、风险越小，所以那些以社商为代表的中小项目该重点思考如何抓住这一难得机会，全力提升周边渗透率。

而对于城市级及热门项目而言，平心而论，这个春节在客流及业绩方面创新高的可能性存在但极小，能持平已然就是成功，所以放平心态很重要。与此同时，建议尽量不做或少做“动态人气聚集类活动”，以“静态美陈策展”为主，因为诚如前述：人气已然成为“阻碍大众到店的顾虑”，如果再火上浇油，或许反而适得其反。

另一方面，由于“重阳”的达摩克利斯之剑依旧高悬，一旦大规模重阳爆发且出现严重影响，那么经历第二次折腾的大众则真将“草木皆兵”，相信再来一次大众大概率就“不用严控自隔离”了。所以，这个春节行业最大的企盼不应是业绩，而应是“平稳、安康”，因为一旦“不稳”，那对于服务业的打击将是致命的，且影响无比深远。

三、春节未来发展趋势预测

有一个不争的事实且正愈演愈烈：如今年味越来越淡了。这虽然尚处于不断“量变”的过程，但距离“质变”的临界点已然越来越近，而疫情又加速了这一进程，使它原本仅剩不多的仪式感也被打断、破坏。据相关数据显示：2022年春节档全国购物中心总客流同比2021年下降14.4%，而销售数据则应更不乐观。我遍寻网络忽然有了一个“重大发现”——之前每年商务部都会发布春节档整体销售数据，唯独找不到2022年的相关数据，只能找到主要省市数据，严峻程度可见一斑。

2022年春节假期全国购物中心客流情况

那么未来春节将何去何从？私以为会有两大趋势：

1、如其他传统佳节那般愈发“假期化”，主题是放松与休闲

2、仅为一个促进消费的手段与节点，恰如五一、十一长假一般

但无论再怎么推演，春节想恢复往日荣光已几乎不可能，因为它的节奏被不断打断、仪式感被不断削弱、记忆被不断消磨，纵然有千年历史也只能使它成为“历史名词”的时长再拉长一点，却无法改变它终将成为历史名词的趋势与结局。至少如今来看，这绝非危言耸听。

但对于商业而言，我们应力阻这个趋势成为现实，因为当春节若沦为如其他传统节日那般“有名无实的尴尬存在”，“黄金周”失去“成色”，“春节档”只剩“送礼”…所以，保“春节”就是保业绩、就是保“黄金档期”。而“保春节”的方式方法主要是围绕维护、传承与深化春节的“仪式感、节日内涵、假期属性”三大普遍性特征展开，相信只要大家的“春节心”还在，那么“春节档”就依然还在。

只是大家或许会说——这个“题”也太大了吧？是咱们一个行业或商业项目能做到的吗？这个问题很好，因为它确实直指要害，但同时也为未来指出了方向：未来的竞争将是高维度的竞争，即谁能立于更高维度与视角审视行业、条件与问题，谁就能聚合更多资源与力量，成就之前不敢想的影响与可能。