出品/联商专栏

撰文/无名

12月12日，一个尤为特殊的日子，朋友圈为之沸腾，但原因并非因“双12”，而是一个特殊时期产物的告一段落——通行码成为历史。而这种悬殊对比更使本已无声的双12更显落寞，恰如某网购铁粉的突然惊诧：“呀！今天是双12啊？！”一般，她的惊讶并不在于是否是双12，而是双12竟会低调得如此悄无声息。

一、传统电商迟暮，大厦将倾？

事物的发展大多是螺旋式上升、波浪式前进，只是一旦发展到极致，则开始向反方向背道而驰。无疑，电商已然走过拐点，开始走入物极必反的循环。主要原因及证据有三：

1、存量触顶，增量难寻

据相关数据显示：截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73.0%；其中我国网民使用手机上网的比例最高，达99.7%。如果再结合我国人口年龄结构综合分析可基本确认一条推论：

电商用户量已然触顶，增量难寻。 

2、零和博弈，拼命内卷

但蛋糕是相对有限的，尤其在经济下行时期，因此博弈形式将愈发趋向于“零和”。与此同时，由于各大电商平台内容大同小异且愈发同质，所以竞争不过是在“更加拼命地内卷”，换言之即拼价格。当竞争转向最为直白的价格比拼之时，结局不过是“杀敌一千、自损八百”，互相消耗，难有赢家。

3、不再新鲜、“美人迟暮”

这才是最为致命的一点：曾几何时，电商是新生事物的代表，是时尚与潮流的先锋，是年轻生活方式的象征，而如今呢？它成为了一种普通到不能再普通的购物方式，甚至其对中老年人的粘性比年轻人还大。而这又意味着一种对年轻客群的驱离——不由想到微信时代重燃生命力的QQ，其重生原因竟是“00后为了躲开父辈”，这仅仅是想要自己的私密空间吗？非也，独树一帜本就是年轻人的追求，而“独”是区别于父辈，而不是同龄人。

所以，当电商愈发成为中老年人的主场之时，就是年轻客群的快速离场之日。美人最怕迟暮时，想想曾经的超市、百货、精品百货，哪个不是如此？这是规律，电商逃不了，MALL也一样。

在这三大主要因素的综合作用下，加之大政方针全力支持实体的顶层设计下，传统电商平台乃至整个电商行业的没落势不可挡。

二、直播为传统电商平台敲响了丧钟？

有人说“直播救了传统电商平台”，私以为不然且截然相反——

首先，传统电商平台的直播化不是创造，而是不得不为。当短视频时代来临、5G登场、抖音横空出世且一骑绝尘，不踏入直播赛道意味着落后，而落后预示着淘汰，恰如当年手淘之于网淘，如出一辙；

其次，直播电商实则打破了娱乐与购物的最后壁垒，恰如传统电商打破了时间、空间之于购物的限制一般。与出现需求再到电商平台购物相比，边刷短视频边购物无疑更加“润物细无声”。一个是由需求而产生的行为，另一个是在游逛过程中产生的需求与行为，如何可比？这与曾经的线上电商之于线下实体、mall之于百货何其相似？风水轮流转，终于到了传统电商巨头们品尝一下当年实体遭受过的滋味了。

再次，直播实则颠覆与重构了电商逻辑：传统电商核心在于平台，而直播核心则是主播-个体；之前是在平台上找货，现在是看主播卖什么；之前一个类目各有top，现在一个主播应有尽有……个体成为核心，各平台争夺个体，平台依附于个体，逻辑发生质变。

因此，直播重塑了电商，但却为传统电商平台敲响了丧钟。

三、传统电商的终途预测

万物同源，故殊途同归。就像曾经的大卖场、百货等那样，走向衰败的平台大多有以下几个共性走势——

1、“杀鸡取卵”。因为增量难寻、存量难守，所以业绩难保，那么核心就从战略进攻转为战略防御。但须明白：商业是逐利的，不逐利的商业是有问题的，更何况电商本就是最为逐利的资本的傀儡。当衰退开启，资本必然急于榨取最大价值，而平台则为了证明自己还可以不得不拼命展现“赚钱能力”，其表现则是拼命要利润，代价则是杀鸡取卵，用未来换当下；

2、批量献祭、击鼓传花。随着利润要求的水涨船高与愈发脱离实际，屠刀逐渐刀刃向内，减员增效成为了首选。此时最危险的莫过于中高层，且层级越高越危险，因为之于“增效效果”而言，一个中高层相当于十数个甚至数十个基层员工。所以中高层只能更加搏命式的“搞业绩”，但由于逆势增长本就脱离现实，因此势必愈发“不择手段”，结果进入“击鼓传花”阶段。想想百货后期，是否一模一样？

3、顶层下场收割。到了大势已去、积重难返、病入膏肓之时，顶层登场榨取最后价值，其手段一般是“左手倒右手”，比如转为“自营类供应商”为主，但供方其实并不属于平台，而是独立公司；

4、向左走还是向右走？再之后就是怎么收场了，当下曾经的两大家电巨头其实已展示了两种收场方式——要么成功卖身，当个富家翁；要么盲动暴雷，难以收场。

所以业界有言“投、融、管、退”中最难的是“退”，因为退不好，可是会出大乱子的。个体如此，企业亦然。

四、怎么办？

当下不缺提问题者，缺的是解决问题者。所以我也试着谈几点缓解之道——

1、每临大事有静气，越到此时越不可躁动、盲动、冲动。想想当下的国美吧，如果不是前首富出狱后的盲动，怎会如此溃败？

2、企业如个体，天行健、君子以自强不息，无论何时何地，自强不息永远是脱困核心，低谷与至暗时刻也是试金石与磨刀石。勿忘孟老夫子所言的“强者法门”——“天将降大任于斯人也，必先苦其心志、劳其筋骨、饿其体肤、空乏其身、行拂乱其所为，方能动心忍性，增益其所不能也。”人如此，企业亦如此；

3、顺势而为。世间成功者实质只是顺应规律或暗合规律，失败者往往逆规律而行。所以不在于什么努力与否，如若逆着规律，那么越努力越倒退，所以不可强为、不可自以为是，应顺应规律而为，即顺势而为。规律是什么？答案在于实践，要务实与谨慎的实践，而不是盲动与躁动的实践。

结语

有生有死、有起有落、有兴有衰，这才是自然法则，一切皆有因果、一切皆是必然。马老板早就悟透此道，故才定下101年的企业目标。所以不必执着，反而不执才能见道、见道方能顺势而为。当生则生，该退则退，才是真正大智慧。望有启发。