出品/联商专栏

撰文/无名

双11方过，不知你有何感观：是经历狂欢？还是与平常无二？是有被吸引？还是未有丝毫涟漪？就大数据理论而言，你的认知即代表着与你相似的一类人的认知，所以“你不是一个人在战斗”。

平心而论，今年双11之于我是“尤为平凡而又不凡”的：

·“平凡”在于依然更多是在“冷眼观察”，当然此“冷”非敌视，而是力争客观的观察与对比；

·“不凡”在于着实观察到了“诸多质变的蛛丝马迹”，因为今年确实特别安静，甚至平静得有些令人诧异；

而近日公布的双11主战场——天猫与京东的数据也验证了我的预判——本届双11成为了“分水岭”，从此之后，双11进入暮年，将一年不如一年。但这其实不重要，因为兴衰才是常态，真正重要的是数据背后究竟反映出什么。

一、阿里、京东的分水岭？

双11虽被称为“网购狂欢节”，但其实是巨头间的角力场，再深层一点，即“猫（阿里）狗（京东）大战”。所以，二者的数据即代表着整个双11的大盘情况，二者的竞争格局即意味着未来电商格局变化的整体趋势。而从数据来看，今年双11确实发生了“质变”：

·天猫、京东总销下滑达3343亿，降幅近4成（约39.25%）；

·两平台总销下滑均超千亿，天猫下滑近2000亿，而京东同比下滑超44%，几近腰斩；

·由于两平台均出现业绩暴跌，故平台间差距较往年有所拉近，但在总销比方面，天猫已近京东一倍（197.36%），差距实则进一步拉大，京东掉队明显；

综上，可得出以下推论：

·双11确实“老矣”，且变化是急剧的、迅猛的、深刻的；

·巨头的竞争已逐渐由“战略相持”向“战略防御”转向。当蛋糕达到上限、无法做大时，能守住自己的份额即是胜利；

·电商已进入“反向周期”，且由于物极必反，巅峰过后尽是下坡，且巅峰越高，坡度越大，预计巨头们的未来是无比艰险的…

所以可以这样做个结论——

电商巨头们的好日子差不多到头了。

二、业绩暴跌意味着什么？

世间并不存在纯粹的偶然，一切偶然都是必然的偶然。所以本次双11的业绩暴跌并非偶然，只不过没想到发生的如此迅猛与剧烈罢了。为什么会这样？私以为主要原因有以下几点：

1、经济下行，消费力急速下滑

电商与双11实则是“曾经的消费升级代表”，无论形式还是内容，而消费升级基于“中产”崛起，因此电商并非横空出世，而是因为我国中产阶层规模暴增所必然出现的。所以，它的崛起源于中产的可支配收入持续提升，它的没落意味着中产消费力的持续萎缩。就像一位朋友提起本次双11时叹道：

“之前的双11基本都是2万起步，今年只花了1000，不是没有消费欲望了，而是确实手头紧了…”

所以，须做好这样一种预期与准备：中产没钱了，消费快速降级。

2、寒冬将至，人们纷纷捂紧了钱包

经济学家与历史学家都说过同样的话：经济是无法准确预测的。因为宏观经济实则是大众主观预期与（预期）行为的结果与产物，当一种预测出现且被广泛认同后，因为出现了诸多“应对之法”，整体趋势反而会向不同方向变化。

但有两点至关重要：

·认知指导行为；

·人都是从众的；

所以，预期会传染，一旦传染开来，则山呼海啸，一发不可收拾。

3、年轻人可能真没钱了

如若说“中年人由于谨慎而过度捂紧了钱包”的话，那么年轻人捂紧钱包则意味着“真没钱了”。因此相较于有家有室、顾虑颇多的中年客群而言，年轻客群更具有现实指导意义，当他们都开始收缩消费之时，那就真得引起高度警惕了。

4、双11确实“老了”，今年虽然不好，但或许是最好的一年

不仅双11老了，电商平台们也没劲了，当下似乎更像是在不断地“复制粘贴”，连一点新意都看不到了。或许双11真正老矣的底层核心在于电商平台们步入了中年，激情不再、四平八稳，这其实才是更危险的。

5、国家大力度查税，吹牛真要上税了

你想过没有：为何当有消息传出“李佳琦双11直播一次卖了200多亿”后，他们立即出面辟谣？如果在曾经，这可能吗？大概率是不仅不辟谣，还得买热搜再推一波，这不正是“现实案例”、求之不得。但在几位流量明星、顶流主播的以身试法下，大家突然惊醒——原来现在吹牛不仅得上税，甚至还将被直接切断后路！

6、“直播”不过是“左手倒右手”，“副作用”已然显现

由数据与预期对比看来：直播确开始挑大梁，但并不能“开疆拓土”，它在做的实质是存量的转移，对于整体增量并无太大效果。另一方面，由于直播对应的是个体，且个体（主播）是跨品类的，所以反而将资源集中到了个体（主播），个体化身为平台，平台却被架空；而由于个体（主播）的集中度（跨品类、流量等）远超集体（店铺），结果造成：原来是每个品类都有几个头部店铺/品牌，现在却变为全平台仅有几个头部主播，最终资源将进一步集中于极少数个体，而品类与中小店铺、新生品牌的生存空间进一步被挤压，最终本末倒置、尾大不掉。

因此，说“电商平台将死于直播”，并非杞人忧天，确有可能。

综上，本次双11的业绩爆降既有自身原因，又有客观原因，更有一些“挤水分”成份，但好处在于：

相较往年，今年的数据——最真实。

望有启发。