出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者吴明毅

近日，一则“00后4年没换手机”的报道突然冲上热搜并引发广泛关注与热议，作为以“换机焦虑与冲动型消费”为典型特征特点的Z世代消费客群，他们的“回归理性”不仅显示出当下国内手机市场的整体疲软，更预示着相关行业及业态未来发展的瓶颈与盛极而衰，这无疑对于商业项目影响是巨大且深远的。

与此同时，相关数据方面也对此进行了“呼应”。据中国通信院近期公布数据显示，2022年2月，国内手机市场总出货量同比暴跌31.7%；今年1-2月份总出货量同比下滑22.6%…多项数据均预示出一种趋势：中国手机市场即将迎来大变局。 

一、宏观：虽实现增长，但与疫情前差距依然明显

据国际数据公司(IDC)近期发布数据显示，2021年全球智能手机出货量为13.55亿台，同比增长5.7%，虽为近四年来首次出现增长，但仍未恢复至疫情发生前水平。

数据摘自——IDC历年公布全球智能手机出货量数据

与此同时，据中国信通院发布数据显示：2021年中国手机市场累计出货量为3.51亿部，同比增长13.9%，但相较疫情前水平依然存在较大差距（注：也有多组数据显示2021年国内手机出货量出现下滑或同比微增1%，为保证严谨，以中国信通院发布数据为准）。

另一方面，国产品牌手机累计出货量为3.04亿部，累计增长12.6%，占总出货量的86.6%，但（占比）却为近4年来的最低点，这表明国外品牌份额正不断提升，尤其在华为战略收缩后，其释放的市场份额更多被国外品牌占领，这也与苹果2021年中国市场整体出货量（同比大增44%）得到佐证。 

而据 Counterpoint  Market Monitor  Service (市场监测服务) 相关报告显示，2021年全球智能手机市场收入超4480亿美元，即使遭受组件短缺与新冠病毒对全球供应链的持续影响，全年增长仍达到7%。这也与智能手机平均售价大增10%相关，2021年高端手机市场（定义为价格超过400美元/2500元人民币+的手机）同比大增24%，这极大超过同期7%的整体增幅。

自华为战略收缩后，国内众多手机厂商都在加速推动旗下手机高端化，而2021年苹果在高端手机市场的份额继2017年后再次达到60%，专业机构Counterpoint预测，未来苹果很有可能全部吞下原本属于华为的全部高端手机份额。

数据摘自——Counterpoint-2016-2020年全球智能手机均价

数据摘自——IDC中国季度手机市场跟踪报告-品牌占比

尤为值得关注的是高端手机市场方面。据Counterpoint Research发布的2021年全球高端手机市场份额数据显示：2021年高端手机占据全球智能手机（高端手机指平均售价超400美元）的份额达27%，较去年增长4%，且呈持续增长态势。这不仅与“其他数据与疫情前”呈现鲜明对比，更再次印证出未来的趋势——高端化。只是在“消费分级”尤其是“降级”压力巨大的状态下，能否真正支撑这一趋势着实是一较大未知数，值得持续关注。

另一方面，据相关行业分析公司数据显示，目前全球用户平均换机周期已超过31个月，中国用户的平均换机周期为28个月。这也印证了开题部分提到的“00后4年没换手机”的普遍性，这将对未来整体国内手机市场产生巨大影响。

数据摘自——中国移动终端实验室《2020年第二期5G终端消费趋势报告》

新机上市数量方面，2021年中国手机市场上市新机型数量达483款，累计增长4.3%，但依然不及2019年的573款（对比下降15.71%），这反映出市场瓶颈及创新乏力问题。其中，国产品牌手机上市新机型数量为438款，累计增长6.3%，占同期手机上市新机型数量的90.7%。

5G手机方面，2021年中国市场5G手机累计出货量为2.66亿部，同比增长63.5%，占总出货量的75.9%。上市新机型达到了227款，累计增长0.9%，占同期手机上市新机型数量的47%。这一数据反映出5G市场为目前主要的增量市场，存在较大空间但竞争也更为激烈。

综上可得出如下六方面结论：

1、整体数据虽出现“回暖”，但与疫情前差距依然是明显的且为呈整体持续下滑态势，相关市场已触及瓶颈；

2、全球及国内市场营收增长主要源于“平均单价提升”，这与之前“华为在国内手机市场取得的巨大成绩及被迫战略收缩”密切相关。在其影响下，国内主要厂商纷纷向“高端市场”进军，但由于“内功”差距明显，故收获寥寥，多为“雷声大、雨点小”，华为所释放份额多被苹果抢占且有进一步扩大态势；

3、高端手机市场持续提升，但结合“经济大环境与消费分级趋势”，能否进一步支撑存在较大变数；

4、随着“单价不断提升（但‘质’却增长不明显）与创新乏力”等因素的共同作用下，用户平均换机周期不断延长，目前我国用户平均换机时长已增至28个月（2年4个月）且呈不断扩大态势，这将对国内手机市场及相关业态、店铺产生深远影响；

5、新机上市数量较疫情前依然差距明显，这印证着市场瓶颈、疲软及创新乏力等系列问题；

6、5G已成为主要增长点与争夺点，但由于“平均换机周期”的不断延长，空间受限较大。

二、品牌：国产品牌业绩看似亮眼，实则“后劲不足”

据IDC相关数据显示，2021年全球出货量排行前五的品牌分别是三星、苹果、小米、OPPO、VIVO。前五名的手机厂商总共占领2021年全球智能手机市场71%的市场份额，相比于2020年微增0.3%，其中三星与同期持平，苹果增1.5%，三大国产品牌合计增幅近5%。但更值得注意的是，在前五名中，国产品牌虽依然占据三席，但总份额却较2020年降幅达1.3%，这也与国内市场中国外品牌占比快速提升相呼应，反映出华为被迫释放出的市场份额更多被苹果占领，国产品牌全球市占率或呈收缩趋势。

数据摘自——IDC历年全球手机市场相关数据整理

据IDC相关数据显示，2021年我国年度出货量排名前五的手机品牌商分别为vivo、OPPO、小米、苹果以及荣耀，五大品牌市场总份额高达84.4%，整体份额相较2020年大增14.9%，相关增长源自华为被迫战略收缩后所释放份额，以此观之，受益最大的当属苹果—增幅达4.2%，其次依次为VIVO、小米、OPPO。更值得注意的是“主要品牌并未全部吞下华为所释放份额”，其他品牌因此增长了2.1%。

换言之，相较2020年，前五品牌（荣耀份额归于华为）整体份额缩小了2.1%，这对于市场而言则可谓一个“好消息”，更多的竞争意味着更多的机会与更优的性价比，值得重点关注。

数据摘自——IDC历年中国手机市场相关数据整理

尤其值得注意的是——苹果。2021年，苹果iPhone的全球收入同比增长35% ，达1960亿美元，占全球智能手机总收入的44%。与此同时，在高端手机市场份额方面较2020年提升至60%，而三星则由20%降至17%；降幅最为巨大的必然是华为，由2020年的13%份额降至6%，但依旧排在全球的第三名。相关数据再次佐证前述判断——华为被迫释放的高端手机市场份额主要被苹果占领，且苹果在高端手机市场的优势将越来越明显，差距或将快速拉开。

数据摘自—— Counterpoint Research-2021年的全球高端手机市场份额数据

最后再说一下“三星”。虽然三星在国内市场份额仅为0.6%，但却依然牢牢占据“全球行业龙头”地位，这不仅显示出其雄厚的综合实力与积淀，更预示着极大的“反攻潜力与上升空间”。所以，可以预见的是——随着全球手机市场的进一步“触顶与疲软”，三星必将重点回归到中国市场。这对线下实体堪称“重要利好”，意味着更多的选择、更充分的竞争与更高的租金收益，值得重点关注。

数据摘自—— Counterpoint-2021年全球手机市场出货量统计报告

三、趋势：“红海、收缩与变革”将是未来主旋律

据中国信通院近期发布数据显示，2022年2月，国内市场手机出货量为1486.4万部，同比下降31.7%，其中5G手机1137.4万部，同比下降24.5%，占同期手机出货量的76.5%；2022年1-2月，国内市场手机总体出货量累计4788.6万部，同比下降22.6%，其中5G手机出货量3769.8万部，同比下降11.0%。从此数据可以看出，进入2022年后，国内手机市场出现较严重收缩，且因疫情多发及经济下行压力影响，预计收缩态势将进一步加大。

因此，2022年国内手机市场的主基调将是“红海与收缩”，且只是“开始”，未来势必愈发加剧；与此同时，“穷则变、变则通”，故随着竞争态势的愈发激烈，“变革”将成为核心重点，预测将有如下几大趋势——

1、“折叠屏”

据市调机构Omdia发布的《2021年第四季度智能手机市场追踪报告》显示，截至2021年末，全球折叠屏智能手机累计出货量达到了1150万台，这是自2019年首款折叠屏智能手机推出以来的最高纪录。

相关数据显示，自2021年下半年起，折叠屏手机销量快速增长，2021年全年出货量实现309%年同比增长，其中三星出货量最多，占据折叠屏手机销量的88%，也是唯一折叠屏手机销量过千万的品牌；华为排名第二，市场份额为10%。由于华为在中国推出折叠屏手机的时间要比其它厂商更早，迄今为止累计销量过百万台。

该机构预测，2022年全球折叠屏智能手机市场预计将持续大幅增长，达到1400万台，且预计将持续稳定增长，到2026年达到6100万台，占智能手机市场总量的3.6%。因此，相关产品将成为未来手机发展的一大重点、增长点与趋势，值得重点关注；

2、以旧换新

在2021年以旧换新最多的10款手机中，苹果的 iPhone占9席，其中iPhone11位居榜首， iPhone XR位居第二，iPhone 12 Pro Max位居第三，iPhone 12 Pro Max作为以旧换新第三多的智能手机在2021年保持最佳价值，自推出以来仅下跌31.7%。从年龄上看，25-34岁的消费者参与以旧换新最多，占比达28.04%。这也说明“以旧换新”不仅将成为一种发展趋势，更在产品保值、客户粘性及加快换机周期方面产生重要作用。预计主要国产品牌将迅速跟进并完善相关模式，使之成为门店主要业务之一；

3、智能家居与智能汽车

据相关报道显示，于2019年底我国即已成为全球最大的物联网市场，全球15亿台蜂窝网络连接设备中9.6亿台来自中国，占比64%。且中国将成为全球最大的智能家居消费国，占据全球50%-60%的智能家居市场消费份额。另据相关数据显示，2016-2020年我国智能家居市场规模由2608.5亿元增至5144.7亿元，年均复合增长率为18.51%。因此，几乎未来所有头部手机厂商均会向“智能家居”转向，线下门店也将成为“以智能家居为主的多维体验店”。

另一方面，通过梳理相关信息不难发现，苹果、华为、小米、OPPO等头部手机厂商均在不约而同地加大、加快布局智能汽车领域（智能汽车企业亦在加速进入智能手机领域），因此可以预判的是——未来头部手机品牌的体验店中，“智能汽车”将成为标配，这势必需要更大的展示、体验空间与更优的店铺位置，因此未来商业项目的核心位置（1楼）将成为相关数码品牌的“角力场”，这对于线下实体商业而言，确为一大利好，值得持续关注。

4、巨头“下沉”、国产“仰攻”

近年来，苹果愈发显示出“下沉中低端市场的信号”，比如接连推出的iPhone SE系列，虽网上诸多专业人士对于SE系列“不太感冒”，但在市场反馈上，iPhone SE的成绩却相当优异，前两代iPhone SE的销量均超过2000万台，iPhone SE 3预计也将达到这一数字。所以，苹果对于“中低端市场的野心”是显而易见的，这相当于“大举杀入主要国产品牌的腹地”，使其进退维艰；

与此同时，国产头部手机品牌却在“全力仰攻高端市场”，不断推出“极具高端竞争力的产品”，可不难发现的是，虽价格在其营销包装的加持下，不断“实现一个又一个的里程碑”，但内核却依然无甚新意，且由于“过度包装”，营销副作用愈发显现，新产品后继乏力。记得曾有人提过一个问题，“国产手机品牌，为何只有华为实现了高端化？”有一答案获得了普遍认可：“品牌高端化，必须有自己核心的竞争力，有独一无二的差异化标签。而这些单靠堆砌配置是远远不够的，需要的是长期实打实的科技研发投入。”因此，即便当下华为被迫收缩释放了大量市场份额，但最受益的仍是苹果，且优势越拉越大，正是因为多年的技术优势及持续的研发投入并不是“一朝ALL IN或配置堆叠”就能快速弥补上的。

可更值得注意的是，如若国产头部品牌高端化失败、苹果又大举“俯冲”、三星顺势全力杀回中国市场，且不存在外力干涉（如政策管控）的情况下，当下的国产头部手机品牌又是否能撑得住呢？

因此，在尚未形成“独有核心竞争力”之时，切勿“盲目追高”，不然非但未能实现自身蜕变，反而将原有阵地拱手让人，得不偿失。所以，在经济下行及消费分级、尤其降级压力巨大的前提下，中低端产品应是“主要战场”。不然，要么被苹果收割、要么消费者“换机周期”继续延长，无论出现哪一种情况，对于国产手机行业及线下实体都不是一个“好消息”。