出品/联商专栏

撰文/吴明毅

随着经济的高速发展，商业不断升级迭代，看似百花齐放，实则“殊途同归”——围绕人的需求进化。所以，商业营销也随之从最早的围绕“货”、到之后的围绕“品牌”、再到如今的围绕“人”，走过了不短的路。

只是未来的商业营销是什么样的？答案似乎“千人千面”，但有一点必然是共识——“万物皆由人。”近日，青岛凯德MALL的一次“生态空间”美陈场景营销，似乎验证了一条未来商业营销的“必经之路”，此文有感而发。

一、从营销变化复盘商业发展脉络

营销是什么？答案就是销售，为了销售更多的产品，只是当下的“产品”涵盖广泛——可谓“一切皆商品”，不仅是实物货品，包括虚拟商品、服务等。既然是销售，那最直接的营销方式就是“价格”，所以，营销就是从“价格战”开始的。也因此，对超市、百货店为代表的上一代商业引领者而言，营销专指“SP活动”（打折、满减、满赠、买变…），而“PR活动”则是锦上添花的“旺场活动”。

渐渐的，由于物质的极大丰富与满足，日常休闲逐渐从“逛街”变为了“体验”，兼具“吃、喝、玩、乐、购”的MALL代替了传统百货的主导地位，由于主导业态（从零售到餐饮娱乐）及合作方式（从联营到租赁）的变化，营销也快速从“SP为核”转向“PR为核”，客流成为了主导。

但这对商业营销人而言，实则提出了更高的要求与考验，因为SP是可直接衡量的，因为其讲究“短线爆发”，通过销售额的提升，再细一点包括DM促销品的销售、特供/特价品的销量等即可评价效果。

PR则不然，真正优秀的PR活动是能有长期影响的，ta是在消费者心中植入一种认知与联想，并不断深化、延展。这就为“本就务实且愈发务实”的商业活动效果评价制造了“大难题”，但因为企划是花钱的，所以不评价不行，结果评价就逐渐向“客流量”转移。

也有些较为“冷静”的存在，比如外资、港资、以及之前的大悦城、万象城，他们知道用短期客流量变化去评价是有问题的，因为PR本就是长线影响的，用即期效果去衡量反而会适得其反，结果又使商业企划分成了两派——

· 以直接客流量激增为目标的“短线派”

· 以长期认知导向为目标的“长线派”

因为这两种不同的选择，导致了不同的结果。“短线派”因为“效果直接且性价比高”，故能快速复制、大量拓店，但付出的代价是越来越平庸、同质化，生命力亦如其名——难以“长线”；而“长线派”则因长期影响与引领认知，成就了一个个的经典与标杆，成为了大众认知的品质高地，但付出的代价就是极难复制、拓展缓慢。

究竟哪一个是“正宗”？当下似乎难以评价，各有各的优劣，但有一点基本规律却是逃不开的——“种瓜得瓜、种豆得豆”。

二、商业营销的未来在何方？

明白了“来路”，似乎也能预判“去路”。那商业营销的未来究竟在哪里？我认为在于“长线派”。因为商业本就是长线的，讲究循序渐进、步步为营，这就要求慎终如始、日拱一卒，不能以短期的爆发为评判，甚至应警醒短期爆发带来的巨大副作用，比如“杀鸡取卵、击鼓传花”。

那“长线”是什么，答案是“价值观”。

我们不妨对标一下“乔布斯认为的-全世界最棒的营销楷模Nike”，对Nike，乔布斯先生如此评价与诠释——

“全世界最棒的营销楷模就是耐克。注意，耐克是卖商品的，卖的是鞋；但当你想到耐克，你会觉得它与其他卖鞋的公司有所不同；他们的广告里从不涉及产品；耐克是怎么做广告的呢？他们致敬伟大的运动员和伟大的竞技体育，这就是他们的品牌核心。”

这是乔布斯在重回苹果时的一段内部分享，他就是借此重振了苹果，他将苹果从产品拉回了价值观引领。现在大众对于苹果的狂热，其实不是因为他们的产品，而是因为乔布斯所引领的一种价值观—“改变世界”。

正因为乔布斯在回归后为苹果种下了这颗种子，所以苹果复兴了且爆发出巨大的活力与创造力；App Store出现了，全世界有能力的软件开发者与用户被连接到了一起，一个完美的生态诞生了；苹果成为了一种“信仰”，代表着创新、改变与引领。

分析至此，我想睿智如你，一定也大体明白了未来的商业及商业营销的发展方向，就在于价值观的共鸣与引领，在于真正的长线思维、长期主义，只是一定要“知行合一”，而非“口是心非”。其实只要分析一下那些获得长期成功的品牌就会发现，这就是他们真正的成功密码。

三、案例：青岛凯德MALL打造生态美陈空间

综上，当下及未来营销将越来越“脱实向虚”，即越来越“绕”，而不是像以前那么直接直白、简单粗暴。因此，未来的商业营销，涵盖将越发广泛，且重点逐渐向“感性、综合”转向。

比如这次青岛凯德MALL的“生态美陈空间”打造，你说ta是美陈可以，说是软装也行，说是IP融合造景也没问题，说是绿植美化也没错……总之，ta是一个“综合体”，但在向消费者传达着一种理念——回归（个人理解）。

回归什么？自然与内心的宁静。当下的人们都太忙碌与焦虑了，节奏越来越快、压力越来越大、碎片时间几乎被手机占满，一天除了睡觉一刻都停不下来（其实睡觉也几乎不消停，因为熬夜几乎是普遍现象）…所以，“物极必反”，当物质被极大满足时，人们会渴求精神的宁静，而“大自然”就成了最好的载体，因为ta代表着原生、纯净与远离人士喧嚣。

因此，青岛凯德MALL的此次营销实则是对大众心理诉求的一种迎合与辅助，通过生态造景，让人们在嘈杂城市中得到一丝宁静与回归。且由于与本就代表人潮涌动的商场形成明显“反差与冲撞”，从而更加强化了效果，让人更感这方“净土”的特别与珍贵，引发共鸣。

同时，凯德也加了不少“私货”，比如将IP巧妙融入其中，借势增强印象与好感，一举多得。

总之，青岛凯德MALL的此轮营销确实高明，“如一股清流”在本就泥沙俱下的商业营销红海中显得尤为特别，让人印象深刻；再结合当下打卡传播热潮，影响会越来越大、话题（聚客）效果会越来越好。

更重要的是，他们在消费者心中植入了一种印象——这个商业项目与其他不太一样，有想法且“想我所想”，一下与竞争对手拉开了“维度”差距，不可同日而语。

总结而言，此次青岛凯德MALL场景营销值得借鉴点有四：

1、立意高且匹配当下大众心理诉求，同时与其他项目形成明显差异；

2、整体风格贴近自然、令人感到放松、惬意且主点位相对集中、饱满，形成更为浓厚氛围，给人留下更深印象；

3、落地方面整体较好，一些细节方面颇具亮点；

4、与IP有机结合，给人留下更深印象。且因自有IP植入，为原本并不特别的“生态场景”赋予了一定的主题性与故事性。

如若提几点不足之处，当下我能想到以下三点：

1、宣推方面（主指官微）相对滞后与表层，迄今为止尚未针对该空间的打造直接展开，宣推与实际略断层，未真正形成合力；

2、此次其实属于一次“场景营销”，目的在于引发好感与共鸣，故作为主办方，场景内涵的定义与解析很重要，且这是一个极好的宣传点，借势发声可一举多得；而当下的主阵地-官微，至今一直还在铺垫，对于大众而言，已然“不新鲜”；

3、场内的引导及氛围营造方面略为欠缺。该布景在顶层，且应为阶段营销重点，如若不是自己溜达上去，其实并不知道有这么个布景，在场内其他楼层也并无发现有相关引导或氛围呼应。这在一定程度上使该布景成为了“楼层专属布景的存在”；也许是因为成本受限，但其实因为相关场景主要是“绿植”，成本不高，如若在扶梯口、直梯间等必经动线位置加设部分相关匹配点位，辅以打卡寻宝等活动，则会形成全效呼应，效力将极大提升。

以上为个人浅见，仅供参考。

另外，就该展的未来延展与价值发挥，浅谈一下相关个人思考：从长期价值考虑，要衡量消费者对于此类场景营销的稳定期待程度，这个期待程度与后期连续更新质量和成本有直接关系。

要使之真正形成消费者（对项目）认知，须有系统性规划，即要有不断稳定升级的服务产品更新做支撑，不能只是一次，也不能越做越小（成本）。离开这两个关键支持因素，或者说这两个关键因素如若退步，那么相关营销就会从长效核心亮点，退回到可有可无的鸡肋状态，“食之无味、弃之可惜”。

综上，可梳理归纳出相关柔性空间场景打造的关键要素—

需要有长期规划（连续性与持续成本投入），须和服务产品更新相配合，同时应不断提高费效比（如后期成就亮点后，加入多经、冠名等营收项），还须与宣推紧密结合（内容及时效性方面），最后归根结底是与顾客的期待及心理诉求深度匹配，这样才能引发共鸣与更深层影响，成为顾客认知与核心竞争力。

四、我国商业营销升级还只是刚刚起步

不得不讲，纵观全球营销现状与发展，我国虽发展较快，但还只是初始阶段，算是“方兴未艾”。

主要差距在于认知与体系化方面，主要表现在：虽行业对营销趋势基本达成共识，即稳定并扩大全渠道顾客群体，但实际在运营中多数还停留在原始单向销售范畴，经营顾客也多停留在口头；另一方面，急于求成，虽嘴上都在讲“长期主义、价值营销”，但实际都在寻求“短线爆发、快速变现”…

因此，我国各行各业所推崇的成功营销范例几乎全与“产出”强关联，且都是一个个的“点”，而非持续连贯的系统。

所以，须清楚认识到比如场景营销，诸如日本、泰国等国外同行早已走过了很长的路，形成了系统化的体系与打法，甚至已完成从1.0-X.0的进化升级，且这“进化”不仅涵盖目所能及的场景，更包括背后的体系与认知。

因此，真正想要实现营销的全面追赶与反超，不能仅仅关注“外在”，更应注重“内在认知”的蜕变与升华。这不仅需要一代代营销人的觉醒与奋进，更需要全行业认知的全面转变——真正对于“长期主义、价值导向”的知行合一。

结语：

没想到青岛凯德MALL的这一次场景营销能勾起我如此多的感慨与思考，在此首先为岛城同行点赞！

在这方面，其实青岛凯德并不是先行者，有一个场子更为特别，因为其地理位置极为特殊，各方面限制尤为突出，但由于一直坚持不断深挖、探索价值观营销之路，居然在所有人都不看好的情况下，成功实现了逆袭。这相比区位等各方面条件不可同日而语的青岛凯德MALL而言，那才是真的“不可思议”、更有说服力。

最后，特别鸣谢潘玉明老师（正心）对本文的悉心指导！

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