出品/联商专栏

撰文/吴明毅

近日，青岛商业企划圈在热议一个活动——海信广场VIP专场“满1000送22”，只是“单位”略为特殊——

大家慨叹“贫穷限制了想象”的同时，也在拭目以待，究竟这个活动只是博人眼球、制造热点的噱头，还是结合实际、量身定制的专享，答案终于在11月26日晚揭晓——5小时，销售破2亿。原来“贫穷的确能限制人的想象”。

故本期将从营销人、行业从业者、观察者三个维度解析这场盛宴，看看它给我们带来了哪些启示与思考。

一、营销洞察：成功营销的经典范式

1、从会员说起

之于百货，当下最大的优势实质在于“会员”，因为相较表层、更似鸡肋的购物中心会员体系，统一收银、达到单品管理细度的精品百货会员体系确可谓货真价实、成色十足。

因此，会员日（Vip活动）则成为了除周年庆外最重磅与影响力最大的活动，尤其之于高端百货，因为其会员的黏性更高、消费力更强。如此，也就厘清了一切“VIP专场活动”的起源与成功关键要素。

换而言之，唯有与会员真正建立深层关系的项目，才能做好“VIP”活动。除此之外，皆为噱头，有心无力，形大于实。

那怎样才能“真正建立与会员的深层关系”？在我看来，重点有三：

（1）与商户系统深度打通（如统一收银系统），能够实现消费实时积分（无感积分）；

（2）会员权益与商户深度关联，且为系统自动实现（非商户人工识别应享受什么权益），且相关权益是长期的（如贵宾卡88折）、真正实落的（折上折）、明确的、简单直接的；

（3）积分是实用的、与需求直接关联的（如积分当钱花）且须是绝大多数品牌可用的（不能这能用、那不能用；只有极少数品牌与单品不能用）；另外，须使用方便（直接消费扣除抵现，不用再换券之类的繁琐流程）。

如若能做到以上这三点，基本就能实现与会员的强关联，使会员真正成为“私域流量与护城河”，且在潜移默化中不断培养并强化会员消费习惯。但要实现此目标，还有一点很关键——

* 相关品牌折扣或积分抵现的绝大部分、甚至全部须是由品牌承担的，如若不是如此，则此模式难以为继，最终又成为“花瓶”。

所以，虽然大家当下都不看好百货，但其模式与精细化管理其实是当下购物中心所不具备与无法达到的。故我始终认为——购物中心百货化将是大趋势。

2、再看海信广场“VIP专场”成功关键

（1）品牌力度确实大与实：

国际精品（奢侈品）5折起；名表95折起；化妆品77折起；女装、服饰7折起；珠宝88折起；儿童7折起；厨具、家电75折…除此之外再叠加不同等级会员折上折；

（2）购买购物卡再叠加返利：

满30000元加赠1%返利-300元，即除以上品牌折扣及会员折上折外，购卡消费再打了一个99折；

（3）银行返利再叠加

期间又联合工行、农行、中行、浦发及招商五大银行推出了限时刷卡立减活动，力度均为10%，相当于在以上各类折扣叠加后，又打了个9折。

（4）除此之外，又针对大单开展了“满额赠礼”，按平均返利比计算，相当于又打了一个98折。

因此，海信广场这次VIP专场力度，确实火力全开、诚意十足、货真价实，2个亿销售绝非偶然，是必然。这也展现出海信广场对于品牌的超强号召力与管控力，及全面的会员、营销及管理体系，缺一绝不可能实现此结果。

综上，其实“成功的营销”是有“公式”的——品牌大力度活动 * 全品类活动与全场参与* 眼花缭乱的叠加活动 * 精准送达的渠道= 成功。至于其他，皆为锦上添花并赋予更多故事空间。

二、行业视角：阴霾下的“光亮”，谁言实体进寒冬？

近年来，实体商业信心越发低迷，尤其在电商、疫情、经济环境等多维挤压与影响下，业界普遍焦虑严重。外部大环境不好，内部更是艰难，主要在于商业项目的资本投机性加密，及其伴随的“卷”的越发严重。

也因此，当下整个行业都是浮躁的，一切以财务指标为导向，“黑猫白猫抓到耗子就是好猫”，导致普遍拔苗助长、杀鸡取卵。平心而论，当下的实体商业在一定程度上是有违客观规律的——比如没有培养期，开业当年就要回正；每年回报率要几何级倍增…因此，也造就了一系列“不可能的现实”——比如某项目一仓库一年租金达数百万；比如某体系各项目财务收入连年翻倍…

其实这背后皆隐藏着巨大隐患，一方面从业者精力都没放到主营业务上，而放在怎么“造”上，结果涌现出大量奇谋妙计，“人都多大胆、地有多大产”；另一方面因为都知道“假的真不了”，早晚得爆雷，人心不稳，“捞一把就走”现象尤为严重。

这背后的根源其实在于“思维的转变”，由于当下实体商业的主力军是“地产商”，而地产与商业思维其实差距是巨大的：一个是开发思维、短线爆发；一个是持有逻辑，步步为营。结果就生生把商业玩成了地产，只是表面看似一片大好，但内里其实已然被掏空、难以持续。商业资本化将是一个节点，届时可能商业板块爆的雷不比当下地产的少、恒大的小。

而真正的实体商业是什么样的？答案可看百货。以近邻日本同业为例，其实体商业一直稳扎稳打，一大批老店经久不衰，为何？因为他们践行的是真正的商业逻辑，不急不躁，稳扎稳打。他们坚持长期主义、服务精神，他们的团队也是长期稳定、从一而终；因此，不仅经久不衰且持续培养着消费者的习惯与认知，会员体系尤为健全与发达，且还在不断发展。之于日式体系，最重要的是“企划与营运”，其合而为“营业企画”，因为一个是战略、经营与会员维护，另一个是服务与维护；而招商是相对次要的，因为经营好的项目是很容易招商的。但反观我国呢？当下招商最为核心，有大环境原因，更有背后急于变现、看重财务指标的急躁心态。

所以，海信广场此次VIP专场的大获成功，不仅验证了百货精细化管理的深厚积淀与巨大爆发力，更说明商业的核心在于经营、在于长期主义，而不在于“极速繁荣”。另一方面，这也告诉我们，只要踏踏实实的做好自己该做的事，且符合行业规律，则不管外界怎样变化，“我自岿然不动”，海信广场如是，胖东来如是，所有百年企业皆如是，值得深思。

三、观察视角：经济下行没那么严重，“消费分级”才是现实

我粗略算过一笔账——5小时销售2个亿，假如平均客单价达到1万，那成交人数都要达到20000人；按提袋率70%计算，至少3万人到场，这对于高端项目而言，已然极高；且综合平均客单价极难达到1万。由此可想而知，当晚有多少中高端消费者到场，是多么庞大的消费需求。这一方面与受疫情影响巨大的出国及代购关系巨大，另外也佐证出其实经济下行没那么严重，消费需求还是非常旺盛的，尤其高端客群需求，基本未受太多影响，“消费分级”趋势越来越明确。

这也解答了前一段时间业界一直争论不休的一个话题——“当下到底是消费升级还是消费降级”，现在看来其实都不是，而是“消费分级”。高端客群消费力依然强大；但中低端客群大概率是“降级”，因为物价上涨及各类不稳定预期，纷纷“量入为出”，消费越来越理性。

因此，对于高端项目，优势及空间会越来越明显与扩大，只要能坚持做好该做的事，不躁动、不跑偏；而那些没有显著特色（即“护城河”）的全客群定位项目将会越来越艰难，毕竟中低端客群占大多数，而消费降级似乎又将是近几年中低端客群的主流。

所以，近期业界有提出了“零售业不友好元年”的说法，对于定位全客群或中低客群的项目与业态，看来的确如此，值得深思！