出品/联商专栏

撰文/吴明毅

第二期，聊一聊“为什么要营销”。上一期提到“真正塑造出核心竞争力的企业是不需要营销的。”那是否只要全力做好产品力就不需要进行营销了呢？其实不然，原因有三：

一、酒香也怕巷子深

既然提到“酒”，那就提一下“茅台的故事”。据说茅台享誉世界是因1915年的巴拿马万国博览会，而这故事有许多版本，但主线是清晰的——因为酒瓶摔了而酒香四溢，继而引起了广泛关注，最终获得金奖。

换言之，若不因“酒香”，那么茅台或许就被埋没了。因此，只有“产品力”还是不够的，需要营销的助力与包装，优势在当下这个媒体愈发去中心化、渠道愈发多元的时代，“酒香”似乎越来越易被发掘了，但“巷子”也随之越来越深了。而这也引出第二个原因——

二、媒体去中心化

通过梳理媒体发展史可发现，媒体发展实则是在走一条“不断去中心化的历程”，大体可分为三个主要阶段：

1、中心化时代

这个阶段大体在“2012年之前”，此时是有核心媒体平台的—— 最核心的当属“报纸”。那时的营销是简单、直接的，只要活动前一天上一版报纸，第二天顾客则络绎不绝，且登报商品销量最佳，因此在那时，各品类为多争取几个登报“豆腐块”而争得面红耳赤。在此多说一句，报纸确实属于最适合商业的媒体形式了，因为展示形式与效果最佳、图文结合、再辅以亮眼设计，极具冲击力；且那个阶段媒体公信力极佳，因此投放媒体不仅是宣传活动，更是品牌背书；所以广告不便宜，软文更贵。

而该阶段由于媒体中心化，媒体种类不多，主要为“报纸、电视、电台、门户网站”，因此大众心智是相对简单、纯净的，极容易植入并记住信息，不似当下由于信息爆炸而很难植入了。后来随着互联网（PC）与私家车的普及，门户网站与电台也崛起了，而电台也因更多开展线下活动（期间主流媒体不愿做的脏活累活），所以也逐渐成为了中心。

2、去中心化时代

此时期应在2012-2018年期间，可分为两个阶段：

（1）自媒体初期

自媒体的发展脉络个人总结大体为“BBS-博客-微博-微信”，这个阶段的主题是“从‘给我什么’到‘我要什么’”，在这个阶段，“草根大V”百花齐放、野蛮生长，但由于去中心化及信息爆炸，大众的思维越来越乱、注意力越发分散，传统媒体的公信力快速下滑，也造成谣言频发、舆情多发的乱象，且宣推效果大打折扣、难度大大提升。

（2）“量化”时期

此阶段由“微信公众平台公开阅读量”拉开帷幕，印象中由于“阅读量公开”，一众大V被拉下底裤，瞬间裸泳，而这也催生了一个行业或职业——“刷量”。但阅读数的公开亦是揭开了精准传播的序幕，在这之前的投放基本是“拍脑门的”，因为无法量化，所以只能与诸如销售额等关联指标评测一下，但由于可量化了，所以投放开始更注重数据了，当然这也造成了“数据越来越水”的不良后果。值得特别说一句的是——“可量化”看似是越来越精准了，实则是宣推效果越来越差了；因为渠道确实太多了，大众注意力太分散了，但正因此，营销成为了“技术活”，从粗放式正式走向了精细化。

最后，如若给“去中心化时代”定一个主题——我想应该是“人人皆媒体”。

3、“标签”时代

此阶段应为18年至今，随着自媒体发展进入瓶颈期，大众注意力已分散至相对极限，开始愈发聚焦感兴趣事项且抵触不感兴趣信息，且随着技术的高速发展，“今日头条”引发的“千人千面”风潮，使受众愈发欲罢不能，堪称“上瘾”；另一方面，由于越来越了解“个体喜欢什么”，所以客群划分越来越细，标签越来越多，精准化要求越来越高，媒体投放与运营彻底成了一门“技术”，也由于对客群的了解越来越深与细，主题街区出现且愈发多元、以“青年文化”为核心的大悦城成功了，她们的成功实则都因匹配了“标签”时代的主旋律，应运而生。

而此阶段亦是“产品力黄金期”，因为不仅人人皆媒体，且由于自媒体泛滥、竞争太激烈，供需愈发失衡，“好产品”反而成了“稀缺资源”、成了引流量的热点、爆点，而媒企关系也从之前的“花钱投媒体”，变为媒体主动找资源、引关注、造案例，“好产品”开始真正会说话了、会走路了。

因此，在产品力尚未完全建立前，确实需要营销助推，加速“脱颖而出”，但“脱颖而出”之后即应将精力全力投入到“核心竞争力（产品力与服务力）”上，营销应不断向后退，甚至应全力弱化营销技巧方面投入，更为务实、踏实、步步为营。

三、营销是“道”非“术”，塑文化与附加值还靠营销

记得曾经听过这样一句话——“没有利润的企业是有罪的。”的确，企业的天职就是赚取利润，因为有利润才能发展、才能给予员工更好福利、创造更多就业机会、更好回馈社会。前一阵听罗大伦博士讲《道德经》，他讲的企业家定义很有意思——（大意是）“企业家是‘道’选中照顾多少人吃饭的人，当你越是利他，你的企业就会越做越大，因为‘道’认为你能照顾更多人吃上饭、吃好饭。”

所以，利润不是问题，问题在于是利他还是利己。而利润从哪来？我认为更多是源自附加值，这方面“奢侈品”最具代表性，单以原材料、人工等成本衡量，奢侈品价格实在太高了、太虚了，但为什么他们还如此畅销且经久不衰？答案是故事赋能、品牌赋能、包装赋能，而这些赋能是谁在做？答案是营销。所以，我一直强调，营销是道、绝非是“术”。

在此又可引出一个话题，营销的终极任务是什么？我的答案是“塑魂”，即真正将核心竞争力凝练成文化并传播普及，而核心竞争力、文化才是产品附加值即利润的真正底蕴。

所以，随着实践经验的增长、阅历的拓宽，我愈发敬佩日本企业对于“企画”的定义与设置，以日式零售企业为例，其企划称为“营业企画”，是集战略、企划、客关、营运于一体的核心中枢部门，用我老领导的话讲——日式企画就是军队的“总参谋部”、大脑。

正因为将如上模块高度凝练，使企业政出一门、步调统一，既有战略前瞻性、又有高执行力，知行合一，故成就无数百年企业。而他们对于企画的定义与架构设置，本就是“道”的层面，是塑魂的；而反观我国企划或“市推”部门，却成为“术”的模块，差异与效果是巨大的。

延伸阅读

百战归来话营销之什么是营销