这是去年时写过的一篇关于‘比赛营销’的总结，现在读来依然获益良多，当我们在营销的道路上越行越快、渐行渐远时，其实更需要‘常回头看看’，因为营销是相通的。我一直在思考这样一个问题：“我们比起几百、上千年前的营销人真的进步了吗？营销真的变了吗？”也许根本没变，因为人性一直没变。好了，话不多说，请看这篇写自去年的总结，希望对大家有所帮助：

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营销“细无声”—记麦凯乐青岛总店“比赛营销”

文/吴明毅

“在一场某著名营销大师的讲座上，一观众问了营销大师这样一个问题—‘营销的最高境界是什么？’大师回了一句诗：‘春雨润物细无声’。”营销的最高境界到底是什么？仁者见仁，智者见智，但可以确定的是“营销≠促销”。真正好的营销活动是一个培养客户习惯的过程，其形式是客户乐于接受的，并且是于不知不觉间接受，不仅“润了物”，而且“细无声”。那么，“麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛”就是这样一种营销活动。

‘青岛市幼儿绘画大赛’是由青岛学前教育网发起，青岛市200余所幼儿园参与、20000余名小朋友参加海选的一项幼儿绘画赛事，也是迄今为止青岛市参赛人数最多、覆盖面最广的一项幼儿类比赛，自2012年起，此项赛事即被引入麦凯乐青岛总店，从此成为‘麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛’。

之所以合作举办该赛事，有“深、浅”两层原因：

表层原因—该赛事拥有超高人气，号召力极强，青岛市内所有幼儿园基本全部参赛，而由孩子的参赛可以牵动更多的家长因此从“走近麦凯乐”到“走进麦凯乐”到“爱上麦凯乐”，从而达到人气、销售双提升的效果；

深层原因—“教育从娃娃抓起”，所以“对百货店忠诚度的培养也要从娃娃抓起”。幼年的记忆最为深刻，会对一生产生深远的影响，通过连续举办幼儿绘画大赛，使更多的孩子因此知道了麦凯乐、走进了麦凯乐，并不断的加深印象，真正起到培养未来忠实顾客消费习惯的效果。

不知不觉间，“青岛市幼儿绘画大赛”落户麦凯乐青岛总店已历三载，在这三年里，我们针对现场情况与反响情况对其各个环节进行了一系列的创新与完善，使“麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛”逐渐成为了麦凯乐青岛总店的一档品牌营销活动，极富影响力与号召力。

下面，就相关活动情况做以总结：

 “报名表”上下功夫  宣传、增销齐头进

2012年以前，‘青岛市幼儿绘画大赛’的报名方式是十分“简单、直白的”— “由组委会下发给每个幼儿园一张“统计表”，幼儿园将参赛选手信息统一填写完整，之后上报组委会。”这样的报名方式虽然在形式上简单直白，但不仅影响了小选手们的参赛热情，更无形中损失了一个绝好的宣传机会。

所以，自2012年起，我们针对报名方式进行了创新，将“统计申报”变为“自行申报”，推出了针对每个小选手的折页报名表，对于幼儿园孩子而言，他们是无法独立填写报名表的，所以这个报名表与其说是给选手的，更确切的说是给家长的，当然，这份报名表的内容以麦凯乐青岛总店六一活动信息为主。

在之后的两届“麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛”里，我们又对报名表进行了不断的改进，使其“由薄变厚，由厚再变薄”— 2013年，在报名单内加入夏季会员日邀请函；2014年，将报名表内宣传信息“浓缩”为两个二维码，扫码即可获知活动信息，并于底部附加一50元儿童现金券剪角，凭剪角购买儿童类商品享受满500减50专属特惠……

通过以上改变，使报名表无形中变为了麦凯乐青岛总店“六一DM单”，精准的投放给了需求客群，不仅增强了活动宣传的效果，扩大了影响力，更使报名表成为了增销的一大利器。

（2012年报名表）                                                      （2014年报名表）

幼儿画展进卖场  引客到店促人气

当下有一种模式很火：O2O，O2O—online to offline，即将线上的流量导入线下，达到流量变现的目的，从而实现双赢，而对于本次幼儿绘画大赛而言，最好的“O2O点”是什么呢？经过反复推理，发现当属‘画展’。

以往的优秀作品多于线上（学前教育网）统一展出，且展出期间网站每日的访问量及评论量均双双骤增，这也正体现了家长的‘共同点’—对孩子的任何一点荣誉都引以为傲，并乐于向周围人宣传、展示。因此，自2012年起，我们将画展引入店内，以展板的形式布置于每层天井围栏处进行统一展示，此举不仅增强了六一节日气氛，更使这些优秀作品的家长携亲带友的步入麦凯乐共同欣赏孩子的画作并拍照分享，增进了二次传播，使更多的人因此走进麦凯乐，无形中提升了人气，促进了销售。

特卖调整转思路  “投其所好”助销售

2012年“麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛”的最大‘教训’在于1F中庭童装的特卖会—由于颁奖舞台设于1F中庭，所以届时所有选手及家长将齐聚中庭，而童装的单价相对较高，所以，为了最大限度的提升销售，特将1F中庭设置为童装的大型特卖会，而结果却与预想‘事与愿违’：家长确实都想为孩子选购童装，但孩子却因为无聊不愿在特卖区停留，而且纷纷以哭闹的方式催促家长尽快离开，因此，期间童装特卖会的销售并未有太大提升。所以，在2013年，特将1F中庭设置为玩具特卖会，且多布置试玩类玩具，中庭销售品类的改变使现场出现了与2012年截然相反的情景：家长虽不愿过多停留，但孩子坚决不走，结果家长只能按孩子要求买几样玩具才离开，期间儿童业种当日销售同比234.2%，婴孕玩具卖区当日销售同比269.1%。

入围投票靠微信  “拉票大战”诱关注

2014年，移动互联网飞速发展，微信公众平台已成趋势。所以，今年的‘麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛’除于原活动细节设置上求新之外，更着力于新媒体上寻求突破，打造更‘新’的幼儿绘画大赛，因此，我们不仅将画展搬进了麦凯乐，也将投票搬到了麦凯乐青岛总店微信公众平台上。

因为投票必须要关注麦凯乐青岛总店微信公众平台，且设置为每人每日仅能投一票，由此，引发了一场‘微信拉票大战’。虽然投票时间仅有5天，但合计投票总数超过50000票，头名得票数竟高达2762票！仅5天时间，麦凯乐青岛总店微信公众平台新增粉丝超5000人，在微信朋友圈里掀起了一股‘麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛’热潮。

百米长卷布过道  作画、购物两不误  

幼儿绘画大赛最热闹的部分当属‘千人共绘百米长卷’—期间所有进入决赛的选手及家长以及到场的小朋友及其家长共聚一堂，同绘百米长卷。以往由于场地的缘故，该环节被设置于室外进行，而今年，我们大胆的将‘百米长卷’移入了卖场，而且就布置于儿童区通道上，使孩子及家长真正的在儿童区共绘长卷，这一改变，不仅使场内气氛热闹非凡，更使家长可以更方便的为孩子选购商品，绘制百米长卷期间，儿童区所有专柜均处于‘满员’状态，所有收银台均排起了长队，虽然场外下着雨，但丝毫没有影响儿童商品的销售，时段销售同比达到125%。

销售情况：

2012年六一活动：儿童业种销售同比112.9%；

2013年六一活动：儿童业种销售同比124.2%；

2014年六一活动：儿童业种销售同比106.9%。

结语：

对于零售企业而言，最好的营销应该是可以‘名利双收’。不仅可以不过于商业化的积聚人气、赢得口碑，又可以将人气转化为销售额，从而形成一个完整的商业闭环，‘麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛’就是一个这样的营销活动。但市场形势是多变的，再好的营销活动如果一成不变，那么结果也能会渐渐地‘销声匿迹’，唯有坚持‘不断革新、不断进步’方能一直立于潮头、引领潮流。

“麦凯乐杯青岛市幼儿绘画大赛”更是一次文化营销，不仅使孩子们充分展示了才艺，更让他们从小就喜欢上了麦凯乐。Ta也为我们打开了“一扇窗”，让我们感受到了细化市场下品类营销的力道，为我们接下来更深层的探索打下了基础。

三年，只是一个开始，我们一定再接再厉，争取更大的创新与突破。

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