营销是…看完这篇文章再说。

这是我曾经在公司报上投的一篇稿件，那时我刚刚‘出道’一年，再次重温，除了感慨，更有赞叹……

不能‘培养习惯’的‘营销’不是‘营销’，那是‘促销’。

文/吴明毅

这是一篇两年前投稿于公司内部报刊的文章，不知不觉间，两年匆匆而过。而当我近日整理文档时，再读此文时，心中感慨难以言表，各种情绪、五味杂陈。

既慨叹当年那稚嫩的笔法，更唏嘘于那时的锋芒四射。两年，不长，同样，两年，不短。这两年，我成长了，成长成一个合格的‘社会人’，棱角已被逐渐磨平，但我不知这是好事还是不好的…

最近与无话不谈的同事把酒言欢,他们都‘赞叹’于我这几年来能一直保持激情不衰,而我，在略感‘自豪’的同时,其实更多的是慨叹：“我还是当年那个‘锋利无比、出手必见血’的我吗？”至于答案,我想我已想清楚—我还是那个我,只是带上了‘套’而已。

这篇文章虽然文笔稚嫩，但却是非常用心的。说实话，这篇文章我写了近个月之久，查阅了许多文章、文献，并请教了当时熟识的商界前辈帮忙把关…所以，现在看依然不过时，反而更有收获，所以发上来，请大家品鉴，若您也能有所收获，则欣喜至极。

话不多说，咱看文章先。

刊登时拍摄的照片留存

商海泛舟，俊才汇集,每天，我们都面对着各种各样的人、物、事，默默地成长着，也许自己没发觉，但有时蓦然回首，不觉已走了不短的路。杨澜说过：“你可以不成功，但不可以不成长。”对于营销，也许我只是初窥门径，写一点感悟，与大家分享——营销之我见一：习惯营销。

营销的终极意义于我看来是培养消费者的购物习惯。其实习惯的营造是无处不在的，公司的VI体系、宣传风格、促销模式、购物环境、品类划分、品牌结构、楼层设置、商品位置、收银位置、营业人员、导示系统、服务用语、甚至店内广播、购退换货流程、停车方式、交通线路等等……，都会对顾客形成习惯影响，建立起网状的习惯体系。

培养起顾客的习惯体系，就能像大树错综绵延的根系，牢牢地固化住顾客这一沃土，使其成为我们的忠实客群！由此可见，习惯的能量是巨大的.

曾经看过这样一个经典营销案例:

中秋节，最大的传统特色就是赏月、吃月饼了，而在我们的宝岛台湾，还有个独特的习惯-烤肉。

现在台湾过中秋节，家家户户都会以烤肉作为家庭聚餐和联谊活动，也因此，中秋节在台湾甚至被戏称为“民俗烤肉节”，烤肉对许多台湾人而言，可能比吃月饼更能体现中秋节的氛围，而烤肉与中秋节有什么关系呢？

台湾独有的中秋节烤肉习惯，是近30年来逐渐兴起、养成的，而且很有趣的是，这个烤肉风气，并非起源于类似月饼背后有个历史故事，也非起源于政府机关推广。

烤肉风气的起源，其实是1980年代中期，台湾两家知名的酱油品牌竞相推出烤肉酱，于中秋节时展开广告宣传大战，其中一家主打“一家烤肉，万家香”的口号，另一家则以“中秋夜，烤肉夜”做为广告主轴，当时密集的广告宣传，成功地炒热了中秋节烤肉活动，当然也促成烤肉酱的销售佳绩。

时至今日，在台湾，“万家烤肉，万家香”甚至成了中秋节最具代表性的应景活动。

从这个案例中，我们可以看出由“烤肉酱”引发的中秋节烤肉习惯，形成时间不超过30年，竟然追上了长达700多年的吃月饼习俗，成为了台湾的另一个中秋特色。细细想来，这并不是巧合:

从产品面来看，“烤肉”与月饼其实有着很大的差异，但是烤肉需要比较多的人参与，人越多越热闹，所以适合中秋家人团聚举办；烤肉过程中需要等待，而这又恰巧创造了家人间聊天、相聚的欢乐时光；烤肉的气味易传播，隔壁吃月饼你不会发现，但有人烤肉，你会闻到，所以也有提醒“中秋节到了”的传播作用…

以上种种，“习惯成自然”，促成了烤肉成为宝岛台湾广泛接受的中秋节活动。由此可见，习惯的推动可以产生喧宾夺主的巨大效果，习惯的能量可见一斑。

台湾·中秋团圆烤肉活动（摘自网络）

既然习惯有如此大的能量和效果，那么我们该如何建立习惯、培养习惯和强化习惯呢？这就要从习惯的属性来分析。在我看来，习惯是由“先天形成”和“后天导向”两部分来驱动的。

所谓先天形成：就是顾客通过我店的现有状况自然形成的一种意识；

后天导向：就是由我店主动地加以分析、梳理、筛选，从而让我店更加清晰、易懂、便利、周到、实惠的流程制度在顾客的思维意识中逐渐沉淀、形成。

一言以蔽之，就是针对我们现有的状态取其精华，去其糟粕，营造更好的购物氛围，从而建立、强化和巩固顾客来我店购物的消费习惯。对于一个人的成长，有句话说得好，那就是“行为决定习惯，习惯决定性格、性格决定命运”，对人如此，对一个店亦是如此。

接下来，我就从以下几个方面具体分析一下如何从底层的行为入手来做好习惯营销：

1、 VI体系（视觉识别系统）

我店的LOGO、整体外观、室外照明、出入口指示、橱窗展示、各种标示牌、色系、宣传版式、工装等都属于VI体系范畴，人们所感知的外部信息，有80%以上是通过视觉通道到达人们心智的。

也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。由此可见，VI体系是最为直观、广泛的传播渠道，较好的VI体系能更直观的起到传播作用，而且能让顾客留下较深、较好的印象。

比如整齐、统一的工装，方便的指示标牌、醒目的LOGO、色系等等都能给顾客留下直观的印象，使顾客从视觉上喜欢上我们商场，渐渐的适应我店，然后形成一种购物习惯，并不断强化、巩固。

2、 宣传风格

我们的宣传风格也能培养顾客的购物习惯。每个商场都有其独特的宣传风格，而我店的宣传风格最为突出、轰动，常听顾客说：“每当看你们店铺天盖地的广告宣传，就知道你们店要搞大活动了，活动越大，版面越多。”

从这里可以看出，很多顾客并没有注意报广上各个商品优惠的价格，而是通过我们的报广版数的多寡来判定促销活动的力度以及认真筹划的态度，所以，重要的大型活动一定要通过这种大量、集中的宣传来进行造势，勾起顾客强烈的购物欲望，从而培养顾客逢重大活动一定要来我店看看的习惯意识。

3、 促销模式

店庆、会员日、圣诞大市、春节大市…这些大型促销活动最大的效益不仅是拉动了销售、提升了人气,更重要的是培养了顾客的购物习惯,增强了消费客群的忠诚度.

现在我店的会员朋友们每到X月前就开始询问会员日什么时候开展，快到X月份就询问店庆是几号，这些都是我们的促销模式给顾客培养成的消费习惯，通过连年的开展，不断地强化、巩固。

我们最熟知的“积分当钱花”，其实也是在做“习惯营销”，培养顾客的一种消费习惯——消费就会有积分，积分满额就可当钱花，而因为积分，顾客就会经常到店光顾，再配合会员日等会员营销活动，不断的巩固“积分”在顾客心目中的印象，使我店的“积分当钱花”深入人心，慢慢的就养成了我店会员的消费习惯；

再比如银行信用卡活动：“满XX元送一元观影券一份，但这张观影券必须用这个银行的银行卡刷一元才能看，所以这个活动既做了买赠活动，又增加了持卡人的忠诚度，如果送给朋友，朋友也必须有此银行的信用卡才能使用，这无形中又加深了一遍印象，做了一次无形广告，渐渐地培养了消费者的刷卡习惯。促销模式对于购物习惯的培养、强化、巩固作用是最为巨大的，所以多样的活动形式是必不可少的。

4、 营业人员

商场如战场，激烈的竞争归结到底，实际上是人的竞争。如今的商场，品牌差异度越来越小，同质化现象越来越严重，面对价格诉求影响越来越弱的现状，对于服务质量的要求也越来越高。

海底捞的成功证明了服务质量对于经营业绩的巨大影响，而营业人员作为最前线的接待人员，与顾客的交流、服务是培养顾客购物习惯的一个很重要的方面，也是一个常常被大家所忽视的一个环节。

举个例子来说：某品牌在我店有专柜，而在竞争店也有专柜，价格相同，此时如果我店的品牌销售人员和顾客的关系维系较好，服务质量较高，那么理所当然，顾客会来我店购买此件商品。

所以，服务质量的高低对于销售的影响是巨大的，一线销售人员要努力通过自身的商品知识、沟通技巧和周到服务与顾客建立良好的人际关系，甚至成为好朋友。例如，来了新品第一时间通知顾客，来了适合的款式第一时间通知顾客，如若重要客户生病加以问候和看望等等。顾客习惯了你的服务，习惯了你的友情，来我们这儿购物也就成为了自然。

5、品类划分

一个商场的品类划分对于培养顾客的购物习惯也是相当重要的。去年，我店进行了整体改造，卖场的布局发生了不小的变化。给我印象最深的是3F女士内衣卖区，我曾经听过顾客这样交谈：“买内衣来麦凯乐，这里又全、又多、还大，就和买衣服似的。”由此可见，品类的合理划分对于顾客习惯的影响是明显的，合理的布局规划能起到培养、强化顾客购物习惯的作用，而且不仅能维护顾客忠诚度，还能产生口碑效应，扩大消费群体。

6、 购物体验

顾客习惯的培养的第一步大多是从体验产生的,这也是“苹果”为什么风靡全球的一大原因。体验式营销是现如今最流行、最有效的营销方式之一,通过体验能让顾客更好的了解并喜欢上我们商场,从而养成顾客来我店购物的习惯。比如退、换货流程,假如我店的退换货流程简单、方便,而竞争店的流程复杂、繁琐,顾客在竞争店遇到退换货,自然而然就会想起我店简单、易行的退换货流程,从而加深好感,下次的购物一定就选择于我店消费。好的体验能最有效的拉升销售，并增强美誉度，通过体验对比，起到巩固消费习惯的效果。

7、 交通路线

我们的顾客整体分为开车来和坐车来两类，那么长时间高频次的来我店购物，就会使其建立起对应的路线体系。

对于开车而来的顾客：哪条路双行哪条路单行，路上什么时间堵什么时间畅，有哪些近路小道等，都会形成一种习惯；

那对于坐车来的顾客：乘哪条公交线路，怎么换车，每班次车多长时间一趟，什么时间挤什么时间空，也都会形成习惯；

正所谓：“吃顺嘴，走顺腿。”习惯一旦形成,一出门不来我们店都难,因为去别的店还要重新筹划,麻烦啊,这就需要我们在报纸广告及会员手册上清晰地标注出来我店的公交线路,以及私家车来我店的进场线路等，更快更好地建立他们的来店习惯。

贵族要从小开始培养（摘自网络）

营销，无处不在。我们现在所做的微博、网站、客户端、礼仪培训等等，其实都是在默默地培养顾客的购物习惯，让更多的顾客习惯来我们店购物，让顾客“走顺腿”，销售规模不断扩大！习惯的养成是需要过程的，就像成长一样，不会一路坦途，但是只要方向是对的，正义的，坚持下去，一定会有收获的！

公司报刊·2012年9月度·第三版

不知您读完后有无感想与收获，真心希望听到您的声音，其实，每当看到后台那认真的留言时，是我感觉最有成就感的事！谢谢你们！

这期就到这吧，咱们下期，继续顺嘴胡说、吴话不谈…

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