出品/联商专栏

撰文/王玮

“想研究清楚商业物种的属性，需要长期跟踪商业历史”

——高瓴资本·张磊《价值》

笔者通过前两个零售故事讲了邮购和西尔斯百货的诞生以及超市的发展和连锁经营模式的出现。邮购和西尔斯百货的故事实际上讲的是近代的电商（邮购和电商本质上都是基于不同时代网络的无店铺零售），而西尔斯百货诞生的初衷其实是为当时基于铁路技术而发展的邮购提供配送中心。

因此在本期的零售故事将主要讲述零售的发展和现代购物中心的诞生，回顾从远古时代的集市到近代的百货商场再到现代购物中心的发展历程。（由于内容较多，将分上下两期分别叙述）

01

远古时代的集市和市场

零售市场远古时代就已存在。考古的证据发现贸易包括易货交易可以追索到1万多年之前。随着文明的发展和货币的发明，易货交易逐渐被零售贸易所替代。

考古学发现从当代的土耳其到埃及的地域有许多从公元前2600年到公元前的7500年的市场的遗址或遗迹。这些市场都普遍位于城镇的中心位置，市场周边工匠和艺人比如铁匠和皮匠在通向市场的路边占有固定的位置，他们在这里直接销售他们的制品或者为集市开放的日子准备商品。由此可见零售和艺术最早的联系。

在古希腊，市场是在叫做阿高洛（Agora）的市集内运作，那是一个开放的空间，赶集的时候，商品都被放在地毯上或临时的货摊上。

在古罗马，市场就是人们集会的广场（Forum），图1中显示为罗马的图拉真（Trajan）广场，区域开阔，由数个建筑组成，店铺分散在4个楼层中。罗马的图拉真被认为是最早具有店面的商店。在古代，通过商人或货贩的直接销售或易货交易已经很普遍。

图1：图拉真(Trajan)-被称之为最早的具有永久固定店面的市场

来源：网络图片

腓尼基人，传说中犹太人的近邻，以航海为生，在公元前9世纪以统治地中海的海上贸易闻名。他们在地中海沿岸国家游戈（图2左），进出口木材、纺织品和玻璃，还生产红酒、食用油、干水果和坚果等。

他们不仅交易可触摸的物质，还输出文化。他们发明的腓尼基字母用于商贸交流比古埃及的象形文字要简化很多（图2右），同时极大地提高了当时的交易效率，也构成了后来希腊和罗马字母的原形。

图2：腓尼基人当年游戈的区域（红线）和居住的地方（桔色）

来源：网络图片

由此可见零售对于社会发展，经济繁荣以及文明进步的巨大作用，还有零售与艺术由来已久的密切联系以及零售对于文化和文字的促进。

研究发现中国的古代也具有深厚的零售历史底蕴。早在公元前200年，中国人就知道用包装和品牌代表家庭，标注品名和产品质量。在公元前的600年到900年间，就使用政府批准的产品标识。

西方世界认为到了宋朝（公园960年到1127年），中国社会形成了一个高消费的文化，全社会包括广大普通百姓的各种消费都达到了一个很高的水准而不是仅限于少数的精英阶层。

四川出现的“交子”被认为是最早的纸币（图3）。我们知道的清明上河图（图4）就是对那个繁荣时代的生动写照。人们都说宋朝最富有，其实说得是老百姓有钱，就是源于当时零售消费的发达。

图3（左）：四川的“交子” ——人类社会最早的纸币

图4（右）：清明上河图

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02

中世纪的零售和17-19世纪的巴扎和拱廊

在中世纪的英国和欧洲没有发现太多的像在土耳其和埃及那样固定的店铺遗迹。但是知道人们通常都是步行到商人的工坊进行交易。在13世纪，布料和服饰商人就已经存在。食品商人销售各种小型制品也包括香料和药品。而像鱼类和易腐烂的食品则是通过集市或流动的商贩销售的。

土耳其的大巴扎（巴扎在土耳其语中就是集市的意思）是这种市场中的典型代表，建立与1455年，被认为是最老的依然在营运的有顶盖的市场。（见图5）

图5：土耳其的大巴扎

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在一些人口较多的城市，一些成集群的商店在13世纪开始出现。在切斯特城，一个有顶盖的购物拱廊代表了重大的创新，吸引了周边好几英里以外的顾客光顾。英文叫“The Row”，意思是成排的有屋檐店铺的走廊（图6）。

图6：切斯特城的有顶盖的购物拱廊

来源：网络图片

拱廊或街廊的概念源于阿拉伯，经意大利细化，然后在伦敦、那不勒斯、米兰、布鲁塞尔和莫斯科开始流行。时尚华丽的玻璃屋顶和中庭组成的可以容纳数十家甚至上百家商店的封闭的步行街成为了消费者购物和散步的好地方，也免去了受日晒风吹和雨淋的困扰。

1880年，在意大利米兰诞生的Galleria Vittorio Emanuele是这种拱廊和广场当中的最典型的代表。它其实是建立在有着1000多年历史的米兰大教堂和比它更早些时候成立的意大利文艺复兴（La Rinascente）百货商场中间的一条巨大的购物拱廊。

一些独立的工坊在这里营业，包括Prada品牌的第一家店也是开在这里的。业内有观点认为Galleria Vittorio Emanuele是第一个现代购物中心。由于当时依然是百货商场主导的年代，购物中心的优势远没有得到充分体现。（见图7）

图7：意大利米兰的Galleria Vittorio Emanuele

来源：https://commons.wikimedia.org/

03

近代零售的发展和百货商场的诞生

近代零售的定义期间是从工业革命到21世纪。经历了百货商场、邮购、超市、品类杀手（集合店）、折扣业态、购物中心、奥特莱斯以及电商等业态的诞生和发展。

在19世纪的中后期，在许多城市诞生了百货商店。百货商店重塑了消费者的习惯，重新定义了服务和奢侈的概念。在19世纪的英国，第一个百货出现在牛津街和摄政街，这里也是现代英国零售街区的一个组成部分，英国布商威廉姆·怀特利试图将他的布店增加一个卖肉和卖菜的部门和一个出售东方商品的部门，构成由一个一个品类不一样的部门（英文Department）组成的多品类的商店（Department Store）。

不过Department Store一词最早是美国人开始用的，英国一开始管这种百货店叫做Emporia或者Emporium(也是集合的大商店的意思)。

英国哈罗德百货应该是一站式购物的鼻祖和先驱（见图8），而不是我们认为的购物中心。很多早期的百货商店并不仅是一个零售品类的集合店，而且它们还设置了很多供消费者休闲和娱乐的地方。

一些百货商店提供阅读室、艺术展廊和音乐会。大多数的百货商店都有茶室和餐厅并且妇女可以做美容护理的服务。

服装秀也是1907年从美国的百货公司开始的，成为了许多百货商店的主要的活动特征，包括名人到访的加持效应。主题活动还包括展示进口的陶器让消费者感受来自东方和中东的异国文化。

图8：1834年英国的哈罗德百货成为一站式购物的鼻祖

图片来源：http://www.tschoepe.de/auktion47/auktion47_england.htm

澳大利亚的大卫·琼斯（David Jones）也是世界上最早诞生的百货商场之一，1838年开始营业，同时唤醒了19世纪零售巨人安东尼·霍顿、农夫商场和格雷斯·兄弟百货的诞生。那时澳大利亚的城郊还是非常安静的。

到1896年安东尼·霍顿百货的展厅就有100米长，雇佣了4000名员工，一年柜台的成交交易就达600万之多，再加上200万通过马车传递的包裹。（我们目前的电商的销售占比都还没有超过这个比例）。

图9为20世纪初的安东尼·霍顿百货，看上去它将永远地统治零售世界，提供了大世界中的一个小世界——一个能够通过马车和邮购目录采购的地方。百货商场的时代成为了澳大利亚经济的中坚，与极富社会声望的牧羊业交相辉映，随着世纪的前进，百货商场的时代消失了，但是许多名字依然保留。今天的大卫·琼斯百货依然矗立在澳大利亚的商业大街和购物中心之中。

图9：20世纪初的安东尼·霍顿百货，一个马车或邮购目录可以访问的地方

来源：Westfield Fifty Years

1912年的农夫商场，也是澳大利亚一个宏大、现代并充满最新和进口时尚商品的地方，当时的人们很难想象这样的商场为什么不可延续？（见图10）

图10：1912年的农夫百货商场

来源：Westfield Fifty Years

4.现代购物中心的诞生（未完待续）

延伸阅读：

零售故事1: 从邮购到电商的轮回

零售故事2：超市的发展和连锁经营的先锋