出品/联商专栏

撰文/王玮

超市是采取自助服务方式为消费者分门别类地提供食品、饮料和生活用品的商业业态，它是在早年的食品杂货店的基础上发展而来的，但比早年的食品杂货店规模更大、选择也更多。然而，超市通常小于大型超市或者大盒子业态（品类杀手）。

一个全食品线的超市与日用百货商场的组合通常被称为大型超市，如今的沃尔玛和家乐福都是大型超市的典型代表。大盒子业态则首推1943年成立的以家居产品为主的宜家商场。

早年的零售方式通常都是站在柜台后的营业员根据柜台前顾客的要求，从背后的货架上选取顾客想要的商品，通常食品和商品的尺寸和大小并不正好适合顾客的要求，很多情况下营业员要帮助顾客按量选取和包装。这也同时提供了社交互动的机会，所谓“零售的社交属性”就是在这样长期的情景和环境中形成的。

这一买卖过程通常缓慢而且占用大量人力，因此也非常昂贵。能够被照顾的顾客人数完全受限于店铺的营业员数量，而且消费者为了购买食品杂货通常都要去好几家不同类型的杂货店。

比如蔬菜水果店、肉店、面包店、鱼店和干货店等，因为早年的食品杂货店一般都只关注某一类像干货、罐头或其他不易腐烂的食品，肉类和果蔬则完全是分离的。像牛奶这种只能在货架上存放很短时间的商品则是由专门的送奶人员每天送货上门的。

图1：早年的食品杂货店

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文森·阿斯特于1915年在纽约百老汇的第95街角创建的阿斯特市场是创造廉价食品市场的最早尝试，阿斯特希望通过扩大规模降低成本。他耗费了75万美元的当时巨大财富建立了一个165英尺长、125英尺宽（50米长×38米宽）的开放式商场，出售肉类、水果、杂食和鲜花。

他希望可以吸引数英里外的人到此购买，结果连覆盖曼哈顿内的十个街区都很困难，于是阿斯特市场于1917年被迫关闭。

图2：1915年的阿斯特市场

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为降低价格，自助式食品杂货店的概念最早由企业家克莱伦斯·桑德斯提出。他于1916年开了第一家Piggly Wiggly商店。桑德斯将他创新的一些专利应用于他的商店中。在获得了财务上的成功后，桑德斯开始了连锁之路。

在通过自助式服务创造价值与生鲜的联系后，再通过连锁经营带来的更大购买力进一步降低成本。直到今天Piggly Wiggly超市在美国的17个州仍拥有超过530家超市，服务于美国消费者已经有100多年的历史。

图3 ：美国的Piggly Wiggly连锁超市

图片来源：www.pigglywiggly.com

成立于1859年的大西洋和太平洋茶叶公司（A&P）是最早在北美获得成功的食品杂货连锁店的范例。A&P成立之初从事茶叶的邮购业务。因此在包括加拿大在内的北美州建立了横贯北美东西的最广泛的连锁商店的网络，从公司的名字也可以看出其地域覆盖的广度。

1869年太平洋铁路的开通极大地促进了北美东西部联系，A&P也于19世纪后期开始了由单卖茶叶的商店向连锁食品杂货店转型。但A&P的连锁规模无疑是当时真正的国家级连锁经营网络。人们将A&P的“实惠店”的连锁经营模式所创造的标准和规模对于零售业的贡献于与当时福特的T型汽车对于汽车的普及相提并论。

到了1920年，自助式的食品杂货店在北美已经非常普及，但是这些杂货店并不出售新鲜肉类和产品。销售新鲜和易腐烂的商品发展于19世纪20年代以后。

当时流行的模式是将商品在当天晚上放在货架上，第二天早上顾客自己来取并拿到前台结账。尽管有失窃风险，但是相关的安保和防窃措施的支出相较于人工成本的节约还是非常显著的。

图4：A&P食品店

来源：www.nytimes.com

历史上关于超市的起源也发生过许多争议。好多家美国超市都声称自己是最早的超市创造者。为结束争议，美国的食品市场协会联合史密森学会（一个专注于博物馆、教育和文化研究的机构）进行了查证研究。

他们对超市的特征作出了如下的定义：自助服务、品类分区、折扣价格、批量销售和营销推广。根据这些特征定义，他们认为1930年8月4日在纽约皇后区开业的库伦王国（King Kullen）超市应该是第一家真正的超市。

这是一个由面积达6000平方英尺（560平方米）的车库改造的商场，库伦王国的口号是 “堆得高、卖得低”，指商品堆积如山但售价却很低。20世纪30年代的美国由于工业化的推动，更多的人口进入了城市，人们的可支配收入也在增加。

人们的交通出行成本也因为汽车的普及、公路的建设和铁路的延伸大大降低。冰箱的出现也使消费者减少了进店购物的频率但却提升了每一次出行的购买量。广播和后来的电视也为国家范围的推广提供了有力的媒介。迈克尔·库伦作为之前美国最大的连锁食品杂货店克罗格（Kroger）的雇员洞察到了这些变化。所以库伦自己开创的超市具有四大特征：

1.规模巨大，通常是当时食品杂货店的5到10倍的规模。

2.现金交易，由于之前的食品杂货店很多都涉足邮购业务，采用货到付款的信用账期。（作者在上一篇文章中提到的西尔斯百货发明的通过邮购货到付款的方式，见《零售故事1: 从邮购到电商的轮回》）。

3.客户自提，这点让我们现在也觉得比较有意思，因为在国内现在的阿里盒马和京东到家的创新的一个最重要的举措，就是帮助网上选购的顾客送货到家。零售的发展看来真的是又迎来了一个新的轮回。

4.自助服务，虽然克莱伦斯·桑德斯发明了自助服务的方式并拥有专利，但迈克尔·库伦将食品按品类分区更是方便了顾客的自助选择。库伦王国超市甚至还增加了停车场。

库伦超市的选址一般都是在城郊的仓库区，租金便宜。

通过消费者的自助选取和自提服务极大地降低了营运成本，让利于消费者，库伦也特别重视广告宣传。库伦王国超市将20%的利润用于广告宣传，产品的宣传结合渠道的优势改变了消费者的预期。库伦通过大量的低价商品和低成本的运营以数量取胜。以现在的观点来看，库伦超市已经有了会员制、仓储式、低价和超级的DNA。

图5 1930年开业的库伦王国超市

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但是迈克尔·库伦的老东家克罗格（Kroger）和A&P开始对于库伦的运营方式并不认可，甚至抵制。然而20世纪30年代的美国经济大萧条使消费者对价格变得前所未有的敏感，最后也逼迫克罗格和很多食品杂货店都走上了连锁超市的经营道路。

连锁超市相较之前许多小型的“夫妻”店经营的食品杂货店展现了巨大的成本优势。1936年，美国立法通过了防止这些大型连锁企业利用巨大的采购能力压榨小商店的法律，但收效甚微。超市在美国和加拿大如雨后春笋般出现，随着汽车的发展，超市业态得到了长足的发展。

从1935年到1982年间，食品杂货店的数量从40.0万减少到了16.2万家, 而超市的数量从386家增加到了26640家。克罗格超市也成为了众多美国超市中的佼佼者，很多克罗格超市的四周都被停车场包围。

图6 ：带有停车场的克罗格超市

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1945年，随着第二次世界大战的结束，山姆·沃顿退役后开始涉足零售业，他在积累了一些零售经验后和太太海伦从Newport搬到了Bentonville，在中心广场开了一家5分／1角商店。受到5分／1角店的成功启发和和寻求为顾客创造更大价值的驱动，他于1962年开了第一家沃尔玛超市。

山姆提出的“更低价格、更好服务”的理念一开始并不被行业看好，但是山姆获得了巨大成功，通过更大规模聚合的购买力和给消费者提供更大折扣和更好服务改变了零售的景观，沃尔玛如今成为了全球最大的实体加线上的零售商。

图7：沃顿的5分／10角商店

来源：www.history.walmart.com

欧洲超市发展起步较晚，英国在1947年全国只有10家自助式的食品杂货店。1951年，从美国海军退役的帕特里克·加瓦尼开出了英国第一家超市并连锁发展，销售额是当时食品杂货店的10倍。1960年Tesco后来居上。德国ALDI于1976年开出了第一家超市。

法国家乐福的历史开始于1959年，出售新鲜和纯正食品的零售店主Marcel Fournier和食品批发商Badin Deffore家庭成立合资公司。两位创业者尝试采用法国式的自助服务方式于1960年开出了第一家大超市。家乐福现在是全球第二大的实体零售商。

沃尔玛和家乐福的超市随后经历了向大型超市的转变和升级。将超市的商品和百货公司的商品融合组建了大型超市。

综上所述，超市的发展从自助服务、连锁经营、集中收银、批量销售、营销推广等关键举措，结合飞速发展的信息和物流技术的运用，包括1974年条形码技术的应用都极大地提升了管理和经营的效率。每一步创新驱动都是围绕如何为消费者提供更加便宜和更加便捷的商品的目标。

现今发展的德国ALDI折扣超市和美国的Costco仓储式超市，则是通过管理的精细化和会员制及更加精简的SKU的数量和品类控制，通过对消费者忠诚度的回馈和更加高效的货品采购和组织把更低价的商品和更好的服务尽可能做到极致。