老高与购物篮分析
公告
“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
MP：13901022781 微信同号
统计
今日访问：506
总访问量：204581
零售业基于关联规则的陈列设计（一）
04月10日 10:02
评论数（0）有人研究发现，顾客在卖场中60%的购买行为没有购买计划，而是在现场做出的购买决定，作出购买决定仅仅只需要 20秒钟。
卖场中的购买行为会有二种主要形式：即抓起来就走（Grab-and-go）和冲动购买（Impuse-Purchase），其中冲动购买行为受到卖场商品陈列的影响最大。
一、商品陈列设计的基本思路：
传统商品陈列具有三个层面，即门店级平面布局（Layout）、品类级货架布局（product placement）, 商品级货架组织（shelf arrangement）。
实体店的店面陈列空间是店铺的宝贵资源，陈列空间是店铺通过支付租金获得的，最理想的空间利用状态，是采用最小的商业空间、获得最大的销售收益。
每家门店的陈列空间是有限的，而可陈列的商品是无限的，这就是一个典型的背包问题。
1、背包问题（Knapsack problem）：
所谓背包问题，指的是假定有一批物品和一个容器（比如一个背包），受背包容量的限制，无法把所有的物品都放进背包里，如何选择放入背包的物品集，以实现背包中装入物品总价值的最大化，就是背包问题。
背包问题在不同的经济领域有不同的应用模式，在零售业就是货架陈列的商品组合，商品的货架陈列需要在有限的空间内，按照商品的销售表现（商品价值），设计一个最佳的商品陈列组合，以此获得平衡合理的空间利用及销售收入，这是货架陈列与背包问题相似之处。
与背包问题不同之处在于，商品陈列有一个重要因素是货架位置，商品在货架的位置不同、对应的销售量也不同，这是背包问题不会涉及的。
其次，背包问题一般不会涉及到同一个物品重复放入同一个背包的情况，而商品在同一个货架上会存在重复陈列的状况。
零售门店的商品陈列设计称为陈列面设计（layout of goods），国内零售业习惯按照日本的定义，称为棚割表或棚割图。
在棚割图中，每个商品会有货架位置（location)与排列面（Facing）。
货架位置很好理解，指的是商品在货架的上下（层数）、左右的物理空间位置。
排列面（Facing）指的是商品在货架的陈列数量，一般使用公式表示，比如3 X 3，指的是面向顾客的陈列面是三个商品、每个商品背后共有3个，即一共陈列了9个商品。
表5-3为某超市的某货架棚割图设计。
在表5-3中，该货架共有四层，从高而低依次排列。
表5-3的第一层陈列了2个商品，即统一老坛酸菜牛肉面和康师傅香辣牛肉面，统一老坛酸菜牛肉面的陈列设计为2*3，面向顾客的陈列面有2个商品，每个商品背后有2个， 代表在货架上该商品共有6个，在第一层的商品陈列设计是由左到右依次商品排列为老坛酸菜、香辣牛肉面。
表5-3：某超市方便面品类棚割表
国内门店将商品陈列的位置、排列面（Facing）统一称为排面。
不同的排面设计，会导致不同的销售表现，比如陈列在货架的黄金位置（高度1.2-1.4米）、或加大商品的陈列面，都可以促进商品的销售额。
因此要想加大商品的销售进度，可以增加排面陈列量，对于某些慢销品，可以减少排面陈列量，以此减少不必要的货架空间。
商品排面设计也称为货架空间分配（shelf-space allocation），最常规的做法是事先制作一个商业空间策略文件（Store space Profiler），根据Store space Profiler 对每个商品品类计算一组 PSI(产品份额指标Product Share Index)，根据PSI看看最好的商品是否放置到了最好的位置，或者依据价格带静态设计，看看高中低档商品有无错位放置现象；或者依据销量调整，看看最大销量的东西是否放置在最显眼的位置等等。
不同的门店有不同的价格定位和品类策略，不能单纯依靠PSI 计算来确定空间规划，如某个商店认为，为了方便消费者，即使锅碗瓢盆不挣钱，也要保持适量的陈列空间。在 Store Profiler 中有一个特别的参数：“策略”(Policy)，实际上是一种调整权衡方式，经过“策略”调整，锅碗瓢盆之类的品类不会因为店面空间优化而消失。