老高与购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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零售业的商品交叉弹性与商品替代关系
2023年05月24日
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商品交叉弹性（Cross Elasticity）：
上面提及的商品交叉价格弹性（Cross Price Elasticities），指的是价格变动引起的商品之间销量的变化。
在门店的销售数据分析中，会发现有些商品之间即使没有价格变动因素，依然会出现商品销售量之间的相对变化趋势，比如一个商品的销量上升、造成另一个商品的销量下降，或一个商品的销量下降、则另一个商品的销量上升，或者是二个商品之间销量的同升同降现象。
这种没有价格因素参与的商品之间指标的变化为商品交叉弹性（Cross Elasticity）或商品交叉影响（Cross Effects）。
商品交叉弹性是一种典型的商品之间关联关系的表现形式，但不属于严格意义上的商品购物篮关联规则，更多体现为商品之间销售指标的相关性表现。
二个商品之间出现销售指标同升同降的相关性表现，说明商品之间销量具有正相关性数据表现。
同样，二个商品之间出现了销售指标反方向变化的负相关性表现，说明商品销量之间具有负相关性数据表现。
不管商品之间的交叉弹性表现为何种形式（正相关性或负相关性），都只是一种统计学层面的数据表现，要想判断这些交叉弹性对应了什么样的关联规则，比如商品之间的替代关系、还是互补关系，都应该将商品交叉弹性分析与购物篮分析相结合。
商品交叉价格弹性与商品替代关系：
当商品交叉价格弹性为正值时，说明商品之间的关系为替代关系，在零售门店中商品之间的替代是必然发生的，商品之间的替代关系具有很好的现实意义，在顾客的购物需求不能得到满足或缺货时，替代购买可以使得顾客的购物篮总份额不会丢失，可以根据替代转移方向，找出更多的替代品，引进新品、或制定新的价格策略，刺激顾客形成新的替代购买行为。
很多商品之间的替代关系发生在同一个品类中的不同品牌间，，最常见的商品替代关系发生在是竞争品牌之间的转换(Competitive Brand Switching)，这种替代可能是价格弹性因素造成的，有时仅仅是口味替换、或是想换一种包装。
当商品的替代购买行为发生在不同品类之间的商品时，此时的替代关系更加难以发现、也更加值得研究。
商品之间的替代关系会存在着如下几种形式：
平行替代：所谓平行替代，指的是被替代的商品与原商品的价值基本相当，比如购买薯片时，由香辣口味替换为原味，商品价值没有发生变化。
向上替代：向上替代也称为向上销售（Up-Selling），比如替代时出现了包装或品质的升级，商品的价值发生了向上转移。
向下替代：向下替代也被称为向下销售（Down-Selling），商品替代出现了价格、品质、功能向下转移，最常见的就是促销时出现的低价替代购买行为。
卖场中商品交叉价格弹性的案例：
商品交叉价格弹性在零售行业中非常常见，比如西方的零售业早就发现，如果对蛋糕粉进行降价促销，在蛋糕粉销量上升的同时，制作蛋糕必需的糖霜粉销量也会随着上升，说明蛋糕粉与糖霜粉是互补关系。
当对一个品牌的蛋糕粉进行降价促销，该品牌的蛋糕粉销量上升，而竞争品牌的蛋糕粉销量会下降，说明不同品牌的蛋糕粉是替代关系。
国外零售界公认的商品交叉价格弹性的互补组合有：薯条与番茄酱、低脂酸奶与奇异果、预制切割猪肉与胡罗卜、咖啡与冰淇淋、香波与护发素、汤罐头与烤制面包等等。
另外常见的商品交叉价格弹性对应的替代关系组合有：番茄套餐与咖喱套餐、香草冰淇淋与巧克力冰淇淋、鸡汤与番茄汤、酸奶与羊乳酪、三文鱼沙拉与柠檬沙拉、奶酪派与樱桃派、苹果汁与橙汁等。
在传统实体零售门店中，商品的替代购买行为只能通过交叉价格弹性或购物篮分析找出，电商平台由于拥有顾客的全部轨迹行为数据，可以采取一种更加直接有效的技术手段、从更多的角度揭示顾客的替代购买行为。
在亚马逊的品牌分析工具（Brand Analytics）中，有专门的“商品比较与替代购买行为（Item Comparison and Alternative Purchase）分析，可以揭示类似顾客浏览了A商品、将A商品放入了购物车，但是最终购买了B商品的替代购买行为。