老高与购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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构建以购物篮为基准的分析体系（一）： 客单价
2023年06月29日
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当今零售企业基本以商品维度建立分析体系，商品维度的分析体系可以体现商品在门店的各种状况，是品牌商、供应商最喜欢的报表体系，而作为门店只掌握商品维度的分析体系，就会陷入瞎子摸象的境地。
要想了解顾客需求，更好地提供顾客需要的商品，就要建立购物篮为基准的分析体系。
通过购物篮分析体系，可以通过商品关联关系找出门店的顾客群体、消费场景及消费行为、顾客忠诚度、核心商品分布。
门店可以根据购物篮分析的结果，对卖场布局、商品选品、陈列、价格、促销、获利能力等提供更加全面的数据评估依据。
那么，基于购物篮的分析体系由哪些要素构成？
总体来说，基于购物篮的分析体系由购物篮分析指标及相关报表组成，购物篮分析体系主要有五大部分组成。
一、客单价
从事零售业的朋友对于客单价都不陌生，在零售数据分析领域，客单价也被称为购物篮金额（Amount Of Basket、Basket Spend），一般指的是一段时间内的平均购物篮金额，也称为每笔交易金额（amount of per customer transaction）或平均交易金额（ATV：Average Transaction Value）。
计算方式：客单价（平均购物篮金额）=门店销售金额/购物篮数量。
客单价是非常重要的门店经营指标，也是衡量门店经营质量的关键指标，对于具体门店来说，客单价会稳定为一个恒定值，很多店长对于门店的客单价会了如指掌，但是如何利用某些形成消费规律的客单价进行改善，往往不知道。
运用客单价改善门店业绩的案例：
我们知道，某些形成消费规律的客单价常常对应了顾客某种特定的消费行为， 日本7-11便利店根据打工族午餐平均客单价，制定饭团上架策略以及后续的改进策略。
饭团是日本打工族喜爱的午餐食品，日本7-11便利店曾经把饭团售价降至100日元，但降价带来的热度却仅仅维持了半年。接下来该如何是好呢？产品研发负责人提议推出90日元的饭团，因为他从100日元饭团的热销经验推测：“不景气的大环境下，消费者更喜欢价格低廉的产品。”
但是日本7-11总部通过仔细研究各种销售数据可以发现，即使在物质富足的时代，消费者对新事物仍然具有非常敏锐的触觉，一旦发现便即刻为之吸引。100日元饭团的畅销主要是因为出现了前所未有的价格区间，顾客可以用低廉的价格买到曾经标价130多日元的饭团，所以体验到了新鲜感，达成促进购买行为的效果。但如果再一次下调价格，只会令顾客觉得商家黔驴技穷，重复毫无新意的伎俩。
于是7-11总部建议选择黄金鲑鱼、盐渍鲑鱼子等比普通饭团更高端的食材，推出定价接近200日元的特色饭团。这对于便利的饭团来说，可谓是破天荒的价格。一开始公司内部非常不理解这个决定，100日元饭团的畅销经验让他们形成了“价高对顾客无益”的认知。
但是，即使从价格层面分析，如果“站在顾客的立场上”（客单价）来看，依然能发现不一样的结果。午餐时间顾客在便利店购买便当和饮料的花费大致在500日元出头一点。如果购买两个170～180日元的高价饭团，再搭配味噌汤或其他饮品的话，总价也基本能保持在500日元左右。如此一来，既不超出预算范围，又可享受到高端食材的新式饭团，必定能引起顾客的购买兴趣，显然具备尝试的价值。
结果，这款“特色饭团”一经推出立即受到了消费者的喜爱，当年饭团类销售额的增长率同比上一年度也达到了两位数之高。
本案例的启示在于，日本7-11便利店的领导人没有拘泥于单品的价格战，而是从打工族午餐预算在500日元概念出发，即使提高了单品的价格，但是客单价没有变化，从而使得打工族欣然接受，也使得新品引入获得成功。