前面讲述了日本生鲜店的“饮食规划师”的案例，在国内的生鲜零售业态，也有人在思考单品思维向菜单思维的转变（本文根据网上的讲课文稿有感改编）。

几年前，盒马生鲜率先对某些生鲜品进行大力促销、大幅降价，以爆款达到引流效果，获得了很好的成效，也成为了后来众多生鲜店的学习榜样。

但最近一段时间，尤其是疫情之后，很多生鲜店遭遇客流严重下降、客单价停滞不前的困境，传说中的“生鲜引流”并没有发生。

表面上看，在发力生鲜品的引流上，零售商似乎已经使出了全身解数，比如加大生鲜品类的比重、增加生鲜经营面积；建立直采能力，引入高端生鲜商品大力促销等等，但是结果大多是：

“扩大了生鲜区域，增加了生鲜品类数量，覆盖了生鲜全品类，为什么引流效果有限？”

“已经引入了进口牛排、车厘子、大海鲜，为什么还是不能吸引年轻人来购物？”

“已经做了引流的超低价促销了，为什么只是引来了‘羊毛党’？一旦促销结束，就人去楼空”？

这些问题的产生是因为，生鲜品类的“以量取胜”、“单品思维”、“低价促销”等传统生鲜运营思维，已经很难解决依靠生鲜提效的核心问题。

对于生鲜品经营来说，只是停留在单品思维、爆款引流的道路上只能越走越窄，即使是火爆一时的车厘子、“性感”的帝王蟹终将是昙花一现。

国内的生鲜经营者往往把车厘子、进口牛肉、小龙虾、肉制品、米线、进口螃蟹进行大力组织促销，即使能够达到门店引流的目的，但也改善不了门店的经营业绩，这是因为这些单品不能形成任何一个消费场景。

要想改善门店的经营业绩，就需要改变门店的选品和运营思路，重新回到“消费者视角”，识别目标客群的“场景菜单”。

从消费者的视角看门店的选品及经营，就不能再是“单品制”，而应该是“菜单制”，这是一个非常重要的思维转换。

这里的“菜单制”就是对顾客手中购物篮为管理核心的思维方式。

当对生鲜店的购物篮进行分析时，可以很清晰的发现，生鲜店的商品之间有很多的关联关系，这些关联关系对应了不同的消费群体，每种关联关系代表了不同的消费者场景。

以往的生鲜店经营，有一个形象的名词，即“菜市场超市化”，或者是“把菜市场搬到超市”，顾客到店里消费，需要到各个摊位都要走一下，不同菜品都买一点，顾客才可以组合成为菜谱、形成购物篮、回家做饭。

“菜市场超市化”的弊病，就是每个摊位都会要求顾客多买一些，而顾客面对多个摊位时会无所适从，毕竟大多顾客脑子里没有几个菜谱，没有菜谱也就不会形成更多优质购物篮。

我们以江浙沪地区春季的时令菜“腌笃鲜”为例，“腌笃鲜”的主菜是春笋，配料是咸肉、蹄膀、百叶结（个别地区有莴笋等）等食材构成。

南方生鲜店在春季时节，都会大量促销春笋，很多生鲜店会5斤、10斤地将春笋打包促销，看上去价格不错，但是即使有10斤春笋在手，也烧不出来一锅美味的“腌笃鲜”，这种5斤、10斤的大包装春笋促销，就是单品思维。

假如“腌笃鲜”为主题，由春笋、加上其他配菜，比如咸肉、蹄膀、百叶结等组合促销、或者组织相关陈列，形成“腌笃鲜”的菜单，这样会在顾客脑海中形成“腌笃鲜”的活生生菜谱场景，从而在购物篮中形成关联购买。

因此，在生鲜店经营中，以菜单中的菜品为主题，搭配其他配料、蔬菜、形成家庭餐饮场景，就是“菜单思维”，“菜单思维”对应了不同的消费场景，可以极大激活顾客的消费冲动，形成优质的购物篮。

当生鲜店采取“菜单思维”后，对待品类态度就会不同了，比如牛肉，很多生鲜店长会认为牛肉的等级比较重要，如果人群是比较成熟、有品位的消费者，就可以看到，只有牛肉等级是不够的，有时猪肉也很重要。

当采取“菜单思维”后，每个菜单会对应不同的消费场景，比如日常饮食场景，就不能只有肉类和水产品，很多家庭讲究荤素搭配，如果没有素菜的话，日常饮食场景不能形成，购物篮也不能形成。

当采取“菜单思维”后，还可以帮助顾客接受“开洋荤”的新生鲜品类，我过去在北方某超市开业时，看到海鲜柜台摆放了硕大无比的海鱼，我建议该超市应该介绍该海鱼的食用方法、相关食谱、及相应的配菜，但是超市有关人员没有反应，因此尽管这条大海鱼每天看的人非常多，但是半个月后无人问津只能下架，对于这些“开洋荤”新型生鲜品，也必须采取“菜单思维”组织菜谱及配菜，才可以获得不错的购物篮收益。又比如某段时间卖的不错的松茸，就必须配合详细的菜谱；还有组织潮汕火锅时，不能仅仅对牛肉片进行促销，一定要仔细研究潮汕火锅的常规吃法，按照菜谱组织其他配菜进行陈列和促销，才可以激发顾客的购买欲望。

同样，对于引流品，也是必须采取“菜单思维”进行选品及评估，当采取“菜单思维”时，就可以清晰知道，在达到引流的同时，顾客手中的购物篮质量是否达到促销的目的？会不会出现大量的“羊毛党”？