老高与购物篮分析
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“啤酒与尿布”是一个真实的故事，发生在1990年代的沃尔玛大卖场，代表卖场的购物篮商品之间存在着某种特定的关联关系，挖掘并利用这种关联关系，可以使得实体零售门店充分；了解顾客的购物场景，为选品与品类管理、定价与调价、促销策略及评估、关联陈列、顾客行为聚类等提供了有效的数据依据。
我在2008年撰写了《啤酒与尿布-神奇的购物篮分析》（清华大学出版），开辟本专栏,是为了与大家探讨实体门店购物篮管理的理念、计算方法及案例，以及能够与相关软件企业合作，开发相关应用软件产品
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零售运营中的P&P之静态价格带（Pricing Tier）与定价策略分析
2023年05月02日
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商品价格带分析
零售业的价格带分析是一种常用且非常有效的价格合理性分析方法，价格带分析有二种，一种是静态价格带分析，另一种是动态价格带分析。
静态价格带分析指的是某品类内中所有商品的定价分布，也称为品类定价策略分析，或称为价格线（Price tier）或价格段(Price Zone）分析，用于分析某个品类在陈列商品时，给顾客形成的商品价格整体印象。
动态价格带（Sales Price lining或Pricing lining）分析，指的是某品类商品实际销售价格与销售量的分布，动态价格带分析用于分析商品销售指标的价格点分布，是检验商品价格策略是否合理的唯一标准。
静态价格带与动态价格带都是持续优化过程，静态价格优化（static price optimization）追求的是在基于竞争价格和需求条件下的定价合理性。而动态价格优化（dynamic price optimization），追求的是基于顾客的感知、尤其是对于很多价格敏感、经常需要调价的商品价格策略的合理性。
静态价格带分析的意义：
静态价格带分析用于分析品类（product assortment）的商品价格宽度与深度的合理性，零售业常用的方法有一个著名的商品价格三度分析法，即同一品类内的价格宽度(商品最低价格与最高价格)、价格广度（品类内不同价格的商品数量）、品类价格深度（品类内总商品数量/商品价格广度）。
在此，先澄清几个有关商品定价的名称及概念：
1、商品价格（Catalog Price ): 商品目录价格、或货架标价（shelf prices）；
2、正常价格（Regular price）：等同于目录价格；
3、 价格定位（Price Positioning）：指的是商品价格对应的的商品定位；
4、 价格区间（Price Range）：品类内的商品价格分布区间，比如某个清洁剂品类从最低到最高的价格分布区间；
5、平均包装价格（Price Per Pack）：同一个商品的不同包装规格在同一计量单位下的平均价格，比如某洗发水的规格有300毫升、500毫升、600毫升、750毫升，假定按照100毫升进行平均包装单位价格计算，就是平均包装价格。
6、 竞争价格(Competitive Pricing）：竞争对手的商品价格；
7、 价格段（Price Tier或price zone）：指的同一个品类内不同商品的标价区间，比如在某超市销售的清洁剂有800g、1300g、2500g、3000g、4500g、8000g，六种包装规格对应了六种商品价格区间段。
商品静态价格带的分析方法：
商品静态价格带分析，需要划定商品的品类为限定范畴，将品类内的商品品种数与对应的价格区间进行对比，下表为某连锁超市的葡萄酒价格带分布，可以看到葡萄酒的价格区间（Price Zone）从最低价的9元到最高价的2000元，价格区间分为7个价格段，每个价格段中都有品种分布数量，101-150元的品种数最多，为38个，对应的品种占比为25.33%，其次为21-100元价格段，品种数为35个，品类内占比为23.33%，这样的价格带分布就是这家超市葡萄酒商品的价格定位。
商品静态价格带分析需要注意的事项：
在进行商品静态价格带分析时，需要限定在同一个品类内进行，比如在啤酒品类内进行啤酒价格带分析，超出品类之间（比如啤酒与白酒）的商品价格带分析没有意义。
商品价格带与定价策略分析：
品类中的品种数量会影响顾客的价格感知，一般认为，品类的价格分布越多，品类的价格感知会越好，因为顾客感到零售商提供了更多的价值选择, 多样化的商品品种搭配让顾客在不同的价格点都能享有多样的选择。
但是也要注意，品类内的同品质商品价格点不宜数量太多，避免消费者陷入选择困境，如纸巾的价格为6-15元之间时，比较合适的价格重点可以设置在6，9，15元，如果不同价格点内的商品品种太多，如6，7，8，9，10，11，12，13，14，15，进行平均分布商品的品种分布，消费者就会感到困惑。
国内某著名电商平台对于价格带的设计是，按照6：3：1的比例进行品种分布，其中60%品种数是主推款的主流价格带，30%的品种数是高于主流价格带，属于形象款，另外10%的品种数属于主流价格带的偏低引流款，这三种品种数中，主推款是利润的主要来源。
日本零售经营者认为，价格带需要有高价区、低价区、中间价格区组成，高价区、低价区都是属于极端价格，中间价格是最受欢迎的、容易产生畅销商品，比如同一个品牌的脱毛膏，店铺中陈列了38元和88元二种价格，在此情况下，可能38元的脱毛膏要比88元的脱毛膏好卖，但是当在商品陈列中假如108元的脱毛膏后，88元的脱毛膏就会变成三种商品中最畅销的商品。
需要注意的是，采取商品价格与销量相关性分析时，即使出现了38元、108元的脱毛膏销售状况较差时，不能单纯地将这二种商品从陈列中剔除，假如将这二个“极端价格”的商品剔除后，可能88元的脱毛膏也会滞销，因为脱毛膏的38元、108元二个极端价格对于88元的脱毛膏起到了烘托作用，在商品陈列时也要保留。
静态价格带分析案例：
案例1、某生鲜店的价格带设计：
某生鲜连锁企业在华东区域具有较多的连锁门店，为了获得竞争优势，该生鲜店把商品价格带进一步拉宽了，将很多商品的价格又往下延伸了一级，比如以前矿泉水只做到2元的农夫山泉，现在引进了1元的康师傅；以海天酱油为例，原有的最低价为6元，现在有一个4.5元作为价格末位。但是所有这些增加的价格带低端品种，只局限于大品牌，这家生鲜店认为，“越是低价就越不做杂牌”，从而获得了各个阶层客户的欢迎。
案例2：某大型超市的拖鞋价格带分布分析：
一般认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以某超市最低定价5.9元，并在这个价位上提供两个单品，让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。
调查还显示，一双拖鞋20元以上就有些高了，所以该超市的27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。同时，为了拉高商品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品，后来又在39.9元价位上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵，避免突破顾客的心理价位，在这种精心分配的女拖鞋价格带策略下，该大超市的女拖鞋品类容易出现较高的购物篮金额。
反观其竞争对手的B超市，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以其品单价绝对低于上面的某超市，客单价自然也低。