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三得利威士忌百年发展之路给中国奶酪产业哪些启示?

06月12日 16:11

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出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

赫拉利在《人类简史》中提出了一个极具洞察力的观点:在“认知革命”之后,智人拥有了创造及相信虚构事物和故事的能力。这种虚构的故事和事物,是所有概念和认知的集合,比如国家、民族、信仰等等。当这些虚构的事物经过时间的沉淀,即成为文化,而文化塑造了某一个系统内的人群所能发生的事情总和。

虚构的故事,具备了主导一切和改变一切的力量。在商业世界,人们同样需要赋予一件商品特定的意义,这个意义通常被认为是销售主张、品牌价值或者某种象征意义、功能意义等等。

1、中国文化视角下的奶酪本土化

这些年,奶酪无疑成为备受关注的一个明星品类。甚至有文章认为,面包、咖啡和奶酪会成为西方舶来在中国市场最普适的准刚需化食品。迄今为止,咖啡进入中国市场已经约有160年之久。

统计数据显示,去年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%。人均年饮用数16.74杯,较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。近五年来,随着大量中国咖啡品牌崛起,中国的咖啡市场进入了高速扩张、高度分化、高效竞争的新阶段。

而奶酪这几年的发展速度,被视为会成为类似于咖啡的“黄金赛道”。有预测认为,未来五到十年内,中国的奶酪市场规模有望达到千亿消费量。

中国人如何吃奶酪,奶酪在中国市场如何走出具有中国特色的发展之路,在于中国文化视角下需要给奶酪这一源自西方的食品赋予怎样的“意义”。

奶酪是具有极高营养价值的乳制品,这是普通消费者都能达成一致共识的基本常识。但是,依然需要回答的是,奶酪更应该面向怎样的消费群体,以及如何打动他们,另一方面,中国的奶酪如何具有中国特色的文化象征?

中国传统文化中,最为核心的价值观在于“仁、礼、和”。仁与礼为儒家思想,而“和”则在于天人和谐,社会大同,来自于道家思想。

而奶酪,恰恰极具“和谐”的价值属性。奶酪是一种温和滋养的食物,它易于吸收,对于绝大部分人都非常“友好”,这样的产品属性与中国传统文化的价值观保持一致。

如果从这样的洞察去延展,中特色的高品质奶酪——尤其是以中国的原制奶酪为主打的奶酪产品,其所面向的认可这一价值的消费人群画像跃然纸上——高品质的传统中国人。而在于这样的价值意义赋予之下,中国的奶酪脱离了仅仅是奶酪的产品属性,在面向世界奶酪产业中,具有独特的中国文化内涵,且易被中国消费者认可接受。

2、案例借鉴,日本如何做出风靡世界的威士忌?

威士忌是一种发源于苏格兰的发酵烈酒,后来风靡于英国、美国、爱尔兰等国家。在传统意义上,威士忌是属于西方世界,在亚洲不太可能出现这一品类。

但是,神奇的是,日本三得利公司生产出了丰富的威士忌产品,并且把这些看上去非原产地的产品卖到了威士忌的老家——欧洲及美洲地区。

三得利对日本威士忌的“意义赋能”让奶酪在中国的发展和流行具有强烈的借鉴意义。

1899年,三得利创始人鸟井信治郎在日本开设了一家店铺,旨在销售葡萄酒和烈酒,并逐渐涉及威士忌产品。1923年,三得利推出山崎牌威士忌。之后到2000年,三得利旗下的威士忌品牌大约有十个,其中白州和山崎两个品牌更是冲出亚洲,走向了西方国家。

三得利的威士忌在工艺和原料选用上与西方威士忌做出了些许的差异,当然这些差异成为其包装推广的重要功能性利益点。但是,能获得更大的成功,本质上在于赋予了其日本文化的因子——三得利威士忌被称为“日式哲学”下的新威士忌产品。

比如,1989年,三得利推出的调和威士忌品牌“響”,以24切面的瓶身设计,承接于二十四节气概念,瓶标则使用极简风格的越前和纸,并印上日本书法家荻野丹雪书写的字体。

甚至不乏一些具有营销意味的文章表达三得利威士忌“在其风味中,所散发出侘寂美学中的拙朴气质,香气强烈且优雅,从不张扬有种平稳的谦卑、自然与低调的深度。”

威士忌对于日本而言,属于百分百的“舶来品”,但三得利讨巧的做法却将其实现了大规模化的异国生产和“返销”。

同样,考量奶酪在中国的发展之路,可以借鉴之处亦有两方面:第一,在工艺和原材料选择上的微创新,与传统流行的奶酪加以区别;其二,赋予“中国哲学”的文化内涵,让中国奶酪具有独特的象征性意义和精神内核——高端的、和谐的、滋养的、温和的。

3、让奶酪成为“准刚需”产品

三得利的威士忌发展之路经历了整整100年才有这样的格局。而奶酪在中国的发展,如果同样遥望100年之后,不排除具有“中国哲学”韵味的奶酪产品风靡全世界。即使从五到十年的中长期战略周期内观察,奶酪在中国的发展依然具有极其丰富的无限可能性。

如果从2015年妙可蓝多以奶酪棒开启了中国奶酪产业发展之路算起,中国人在一个粗浅的层面上认知奶酪也才短短八年时间。

回望这八年,中国奶酪走了一条更容易打开市场的“捷径”——以奶酪化的零食创新更轻松地走进消费者的选择心智。但是,零食产品的天然局限在于,生命周期不长,当尝鲜期结束之后,产品的增长必然会遇到天花板。

从2023年开始,包括妙可蓝多在内的一众国内奶酪企业开始转型——依然在奶酪零食化的道路上突围,从儿童转向成人,从原先单一的奶酪棒大单品到多元化的“新产品家族”——市面上相继出现了杯状奶酪产品、手撕奶酪、鳕鱼奶酪等等。

奶酪零食化依然是企业未来迅速渗透市场采取的“曲线救国”之路,而未来真正的奶酪普及以及奶酪高端的应用场景,在于原制奶酪,包括原制奶酪经过初步加工之后面向餐桌场景的应用产品。

零食化永远面临较短的产品生命周期,面临始终处于周期性波动之中——不断地推陈出新,创新产品。对消费需求以及选择意愿来看,零食也绝非刚需的必选项而是可选或不选。

但事实上,奶酪理应具有某种“准刚需”属性,这样的准刚需是针对特定人群的不可或缺。比如说,对于某些习惯了奶酪饮食的高端消费人群来说,每天在早餐或晚餐消费某一款原制奶酪产品是必须的。

在这样的准刚需属性之下,奶酪会如同酒、茶、咖啡一样,对于特定人群而言,离不开,少不了。

准刚需化的奶酪,一定脱离了零食属性,而是以中国化的原制奶酪为主,以餐饮或者辅食为核心消费场景。

4、奶酪的功能性价值优先

如何让奶酪成为“准刚需”?这就需要准确回答,奶酪给目标人群带来怎样明确的“功能性价值”。比较来看,酒能让人兴奋起来,消除彼此之间的生疏;茶可以解腻,提供清新的口味享受;而咖啡更加明确,可以提神,同时满足独特的味觉体验。

奶酪的功能性价值在哪来?如果仅仅表达“高营养”是不够的,这过于笼统,不具有独一性。肉蛋奶都是高营养的。

奶酪的功能价值在“高营养”的基础之上具有更强烈的升级空间——迅速补充能量,提供体力的支撑,可以实现以较少的摄入量释放充分、持久的体能给予。

另一方面,对于特定的人群,病人、老年人、青少年等,奶酪可以更加具有针对性的营养物质以及能量补给。

在这样的功能性价值设定下,奶酪可以更深入地锁定特定消费人群以及高端消费人群——例如高脑力劳动者、高强度体育运动者、爱美健身人士、户外运动人士等等。

5、中国奶酪产业的曲线之路

当下,消费降级成为一个热词,但这到底是一个大众的幻觉还是客观事实,尚未有确凿的证据予以证明。对普通个人而言,钱不好挣,消费谨慎是普遍弥漫的体感。

奶酪是高端产品,由液奶浓缩发酵而成,价格不菲,属于高端化的食品。如果在消费降级的大环境之下,奶酪的零食作为所有零食品类中高端分支,普通消费者会谨慎消费。

由于中国的饮食文化,高度外来属性的奶酪依然并没有找到在中国人正常食谱中的合适存在状态,所以,零食化是中国奶酪产业发展的曲线之路。

妙可蓝多创始人柴琇曾表示,坚定走中国自己的奶酪产业路径,推出符合中国口和胃的奶酪产品,深耕奶酪产业。妙可蓝多的发展之路正是遵循了这样的路径:从儿童零食到成人休闲再到功能性产品,最后实现餐饮、辅食等场景下奶酪普及。而奶酪的产品形态也会实现从奶酪零食到真正原制奶酪的跨越。

中国奶酪,以100年漫长积淀的持久恒心来考量之,具有不可穷尽的可能性,譬如今日的咖啡或面包赛道。当然,奶酪的高端化属性与大众消费的面包咖啡不尽相同,再次回到从日本威士忌走向世界的经验分享,中国奶酪产业的发展壮大,一定是具有显著的功能价值,符合中国文化哲学的高端定位,面向更多品质消费人群的准刚需化进化之路。

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