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9块9价格战再打3年,星巴克也坐不住了

06月05日

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出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

坚定地做自己,还是反击竞争对手的“叫战”?这真的是个难题!“他强由他强,清风拂山岗”,这是拥有足够的实力和底气,对竞争对手——尤其是很多秉持着“搅局”的打法试图打破既有市场格局的后来者,视而不见,一如既往地专注于自己的战略节奏和品牌定位,但是这样的“置之不理”在很大程度上眼睁睁看着市场份额流失,曾经属于自己的忠实顾客在对手的营销诱惑之下“反水”。

更无奈的是,一旦跟进,就是被对手牵着鼻子走,一起下场打响价格战,对头部品牌而言,牺牲了一贯坚持的品牌调性,对既有的忠实顾客——那些看重品牌附加价值的高端消费而言是不公平的伤害。

眼下的星巴克,似乎正陷入了这样的困境,但为了业绩数据,“咖啡一哥”不得不正面回击虎狼环伺的环境。

01

始作俑者库迪

本来,瑞幸走出造假负面之后不断稳健成长,且以持续的产品创新保持营销热度,吸引众多年轻消费人群,对星巴克而言已经成为甩不掉的威胁。万万没想到的是,又冒出来一个“不讲武德”的库迪,甚至裹挟着星巴克和瑞幸共同掉进了价格战的泥坑。

9.9元初登战场是在2023年2月,库迪发起近2个月的“百城千店狂欢节”,全系列产品9.9。对当时已经有5000家门店的库迪来说,影响力颇大,据称当时上海门店活动前只有200左右的杯量,9.9活动让这一数字翻了一倍。

强势的促销活动虽然扩大了整体出货量,但影响了正常价格水平商品的销售,库迪的加盟商眼看着一天天忙得不亦乐乎,但却“赚了个寂寞”。库迪不得不对加盟商展开补贴,据媒体报道“库迪加盟商的门店选址离瑞幸不到100米的,每杯补贴1.5元;不到150米的,补贴1元;不到200米的,补贴0.5元;开店超过1家,每杯补贴0.5元;房租超过1.5万元,再补贴0.5元。”

据库迪内部人士透露,在9.9活动期间,库迪每个月光补贴支出就会“过亿”。库迪的如此打法,近乎以“天魔解体大法”跟瑞幸血拼。

5月28日,库迪首席策略官李颖波对媒体表示,从2022年创业开始已经准备好了5年的资金池,并且整体测算,未来3年的补贴大概需要花多少钱。按照中国咖啡行业目前的发展速度,库迪判断市场仍会经历2~3年的培育阶段,而价格就是培育咖啡市场的一种方式。

02

瑞幸被拖累

2023年4月,瑞幸正面迎战库迪的9.9活动。

2023年5月1日,瑞幸发布当年一季度财报,门店数量达到9300多家,超过只有6200家的星巴克中国。而在2023年二季度,瑞幸营收62亿人民币,超过59.6亿的星巴克中国。

可以想见的是,在去年,瑞幸的发展风光无限,门店数量和营收相继超过星巴克中国成为第一,但是库迪的野蛮打法还是让瑞幸有所忌惮。

在彼时,瑞幸为什么要应对库迪9.9元的价格战?据媒体统计,瑞幸当时的产品定价为14元左右,同时期的奶茶20元一杯左右。没有对比就没有伤害,库迪的9.9元让瑞幸的高价给消费者的感觉像是被“割韭菜”。就像星巴克不想眼睁睁看着自己的客流被瑞幸抢走一样,瑞幸也不甘心被库迪从口中夺食。 

所以,瑞幸应战了,也推出9.9元,这显然是一场杀敌一千自伤八百的游戏。

前不久,瑞幸发布了今年一季度的财报,公司实现营收62.78亿元人民币,同比增长41.5%;但同时,该季度净亏损达到8320万元,对应利润率为-1.3%。

作为对照,去年一季度时,瑞幸净利润达到5.65亿元,净利润率为12.7%。没想到一年之后,瑞幸由盈转亏。一份瑞幸咖啡投资报告显示,9.9元是当前瑞幸运营所能承担的极限价格。

瑞幸9.9元活动推出之后,经营利润率持续走低。根据财报,去年二季度,瑞幸的经营利润率达到18.9%,随后的第三、第四季度,这个数字分别是13.4%和3%,到了今年第一季度,直接成负数了。

最新的财报会议上,瑞幸首席财务官安静也指出,瑞幸利润显著下降,主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动,让产品的平均定价降低了。

03

星巴克的两难

当下,消费降级是一个不得不正视且需要积极应对的客观事实。诚如文章开头所言,星巴克面对的是一个非常纠结、竞争惨烈的中国咖啡市场。有消费者表示,如今,中国的咖啡可选择余地太大了,经过瑞幸、库迪这几年的洗礼,对很多年轻消费者来说,咖啡已经逐渐成为“提神”的功能性饮料。不到十元一杯的价格,很大程度上影响了消费者对咖啡品牌的选择决策。

5月1日,星巴克公布了最新的财报数据,2024财年第二财季(2024年1月1日~3月31日),星巴克在中国市场遭遇的下滑要比美国更激烈。其中,美国门店销售额同比下降3%,市场预期为上升2.31%,中国门店销售额同比下降11%,市场预期为下降1.64%。

在极受重视的中国市场,销售额不仅下滑超过两位数且与市场预期的差距不小。星巴克处处受敌,财报会议上,CEO拉什曼·纳拉辛汉表示,“中国的咖啡和茶市场正面临着激烈的价格竞争,但我们选择不参与其中。我们是优质的品牌。”在纳拉辛汉看来,星巴克的重点仍然是高端市场。

但是,一味坚持高端化,对新的市场格局、对消费者需求变化的无视,可能是最大的风险,也是无法忍受的挑战。

近日,星巴克以相对含蓄的方式“降价”:星巴克APP推出了许多限时优惠券,其中包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等,平均下来每杯的价格仅有20元,比起此前一杯动辄40、50的价格,如今的星巴克显得格外亲民。在外卖平台上,星巴克拿铁、星冰乐等原价3字开头的热销产品,如今只要十几二十元价格。更有消费者通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式买到了9块9的星巴克饮品。

事实上,星巴克一直非常重视瑞幸以及库迪所发动的挑战。2023年,星巴克上架19.9元限时优惠,推出45.9元两杯等优惠券。但毕竟,作为高端定位的咖啡品牌,星巴克的促销形式小心而谨慎,在进退维谷之下,这样的小心翼翼行为所带来的市场杀伤力并不强。

04

库迪能撑多久?

库迪这个搅局者自身已经是咬牙全力为之。

根据极海数据监测显示,从2023年11月至2024年2月的90天内,库迪关闭门店达826家。官方解释是学校店寒假停业。到四月份,库迪总开店数依然停留在7000 多家,增长明显出现疲软。此外,与一度盈利的瑞幸相比,库迪始终都在亏损,这这让资本市场怀疑,库迪还能撑多久?

据凤凰财经报道,一些库迪的加盟商表示,“我们就是在给库迪咖啡陪跑”,唯有当每杯咖啡的价格提升至十五六元,并且每天能售出250杯时,才有可能实现盈利。然而,价格一旦下调,再想上调就难了。目前他们店里的日销售量也只能勉强超过200杯。

李颖波则表示,首店落地至今,目前累计的闭店率是2.6%;截至今年5月中旬,现金流为正的门店占比97%。9.9元的价格心智是必须坚持的市场定力,一方面,补贴消费者,让消费者以更低价格享受到好咖啡,进而成为库迪咖啡的忠诚消费者。另一方面,保障联营商的利益,对联营商进行反向补贴。

有媒体报道,2024年初,库迪召开一次高层的战略会议,陆正耀罕见地、反复地提到“风险意识”。而目前库迪如此野蛮的打法,恰恰正是最高风险的,库迪裹挟着所有加盟商跟整个市场打“消耗战”,更何况那些竞争对手的家底个个比它都丰厚。

库迪在走钢丝,以最低限度维自身以及联营商的盈亏平衡点。而其中最大的风险点是,联营商什么时候不想“陪跑”了,可能会导致整个库迪模式一夜崩盘。

当下的形势,整个中国咖啡市场进入艰苦的鏖战,无论星巴克还是瑞幸,都身不由己地被拖进了深渊。从商业经营基本规律和常识性的角度看,市场上拥有各种定位不一样的供给者,各自面向不一样的消费需求,但对于咖啡这一产品来说,产品本身的口感、功效价值差异性并不大,如果星巴克属于第一阵营,瑞幸处于中间位置,库迪、幸运咖等处于低端市场,各品牌之间理应坚守自己的定位,以更好的产品和服务创造卓越的体验从而满足不同需求的目标人群。

当然,对于星巴克和瑞幸来说,应该具有充分的心理准备,搅局者的出现,必然会让原先一家独大的市场规模和收益水平有所降低。当然,在应对策略上,适当降低价格,在特殊时候的促销亦是不可或缺的手段,但总体而言,忽略竞争对手的恶性竞争,独角戏反而会唱不久,重新让整个市场的竞争模式回到自己所擅长的轨道上来。

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