来源/联商专栏

撰文/和二

李佳琦的痛苦，就是这个时代的痛苦。

11月9日，世界互联网大会落户乌镇迎来了第九个年头的开幕。张勇在大会上发言表示，阿里巴巴会始终扎根实体经济，利用好数字技术帮助中小企业，推动产业变革加速到来。而京东集团CEO徐雷也不约而同地强调：作为新型实体企业，京东充分发挥‘以实助实’效能，依托‘链网融合’新型基础设施，聚焦全面融入和更好服务新发展格局。

实体成为这届互联网大会的高频关键词。如何定义实体经济？如果按照最朴素的理解，线下的部分即是实体经济——线下的生产，线下的零售空间，线下的商品，线下的物流运输，更重要的是“线下的交易模式”。

如果线下实体成为最重要的经济基础，那么线上的交易模式是否应该比线下具备更强大的竞争优势，比如，线上商品比线下更便宜？这几乎成为一个触及灵魂的问题。实际上，线上真的比线下便宜吗？抛开这个不谈，如果依然坚持线上价格更便宜，必然导致大部分零售业态的商品线下对线上毫无优势。

1、李佳琦“卖贵了”

11月8日，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”登上热搜，资生堂被推上了舆论的风口浪尖。

资生堂悦薇水乳套装官方价格为1440元，在10月24日的“双11”预售首日，李佳琦直播间该套装产品通过各种优惠叠加，价格为1240元，被网友称为“最低价”。

但是，SHISEIDO资生堂官方旗舰店悦薇水乳套装价格在11月4日凌晨以七折888元直接售卖，售卖持续了近20分钟，售出约6万余套。这个价格比此前号称“最低价”的李佳琦直播间同款价格硬是便宜了300多元，这样的操作让一众消费者觉得亏了。

在此事件中，最让消费者觉得资生堂“不讲武德”的是，当初说好的“保价承诺”居然也找不到门路了。

“资生堂官网的打折将没有预告。”一名在李佳琦直播间购买了悦薇水乳套装的消费者表示，已拆封的商品不能退换，因此只能申请保价。“我们看到降价，而且自己购买的套装还在保价期，就去申请保价，结果显示该商品已下架。”今年双十一，多平台对价保服务实行了延期政策。但根据保价规则，若商品已被下架、删除，则无法发起保价申请进行补还差价。

11月4日晚间，资生堂旗舰店发布公告称，11月4日0点，因系统问题，店铺出现了短暂的价格异常。针对价格异常的订单，资生堂方面将与消费者沟通，统一做退款处理，并给以适当补偿。

而资生堂处理的独特之处在于：对在其官网以888元价格购买的消费者不仅退了全款，还将原套装免费送给了消费者作为补偿。此中的逻辑在于：并没有以888元的价格售出该产品。而在李佳琦直播间以1240元购买的消费者表示，“我们这些买贵了300多元差价的人像傻瓜”。

2、资生堂这波“骚操作”目的何在？

资生堂的这波骚操作几乎让人看不懂，对于受伤的消费者——那些在李佳琦直播间多花了300块购买产品的人们，本想资生堂能给些心理安慰，结果资生堂不仅不安慰，还在伤口撒盐：

第一，直接下架产品，不提供保价补偿。

第二，更让李佳琦粉丝们受不了的是，对在自己官网的消费者退钱，还把产品赠送给他们作为补偿。这分明是要把直播间的宝宝们气炸呀！

资生堂有没有在李佳琦直播带货之后再降价的权利？这要看资生堂跟李佳琦当初的合作协议当中，是否存在“最低价”的约定条款。按照“保价机制”，可以判断，品牌方肯定在合作之初承诺过直播间的“最低价”。所以，即使资生堂将同款产品再次降价，但需要向消费者履行保价协议。

当然，按照平台规则，品牌方如果下架了产品，就可以不再提供保价机制。从这个逻辑关系上来说，资生堂宁可下架产品也不提供保价是符合平台规则的。无论李佳琦还是淘宝平台，估计都没想到，资生堂宁可不卖这款产品，也打死不提供保价。

资生堂如此操作，显然会让消费者对李佳琦直播间产品的“最低价”信任产生了巨大怀疑。目前就这件事情表面上的前因后果看上去分析，资生堂似乎是宁肯对在自己官网购买的消费者亏钱、宁肯牺牲掉这款产品在这段时间的销售业绩，也要砸了李佳琦的招牌。

资生堂为什么要这么做？笔者的揣测是，资生堂似乎在有意培养自己官网的影响力，或者进一步刺激更多的消费者在自己的官网购物。如果认为这是一场精心策划的“事件营销”，资生堂的目标明显达到了，资生堂不过投入了一批产品，让更多的消费者认识到，原来在其官网消费才是更划算的。

无论对去年的欧莱雅还是对今年的资生堂来说，任何品牌都希望将李佳琦这样的公域流量转变成自己官网、APP或者店铺内的“私域流量”。

3、大牌们的“反抗”

从事情本身来看，确实有些蹊跷。实际上，这些年来，头部主播携流量以令诸侯，让品牌商们又爱又恨。据报道，国产美妆品牌花西子就是一个在李佳琦直播间里长大的品牌。对于很多新生的、知名度不太高的品牌来说，李佳琦无疑成为最好的“巨人的肩膀”。

事实上，李佳琦背后的美ONE公司已经意识到，“最低价”是不科学的。所以，今年双11李佳琦直播间已经不再强调“全网最低价”这个发家的杀手锏了，美ONE公司曾回应：“公司从来就没有采用过这个策略，也一直没有追求过全网最低价，其核心出发点是服务好直播间的用户。”当放弃了最低价的承诺，各种赠品、小样、七七八八的优惠券，也走入了李佳琦直播间，成为吸引消费者的另一种方式。

2020年，李佳琦与薇娅同时为兰蔻带货，当李佳琦发现兰蔻给的价格比薇娅直播间的价格贵5元时，李佳琦当即宣布“不再与兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

2021年双11，李佳琦又怼了老东家欧莱雅，其直营店铺安瓶面膜比李佳琦直播间的同款便宜170元。李佳琦随后公开表示，欧莱雅承诺的“全网最低价”没做到，要暂停和欧莱雅的合作。最终，都是以品牌商服软收场。欧莱雅最终道歉并承担退款。资生堂最后的解释也是“系统故障导致乌龙”，从侧面承认了李佳琦直播间的“最低价”。

在微博、小红书等社交平台上，就有网友晒截图，在其他电商平台购买的某品牌电视机、滚筒洗衣机、吹风机、扫地机器人等，比李佳琦直播间便宜100元到800元不等。在淘宝体系内部、实体店、免税店等渠道，也有网友买到比李佳琦直播间更便宜的化妆品和护肤品。

不给头部主播最低价，也是因为品牌商苦大主播久矣。想要登上头部主播的直播间，品牌商需要支付坑位费、提成，还要提供全网最低价，这造成很多品牌在超级主播的直播间是“货卖得多，但是钱挣得少”。

4、直播带货应该公允

今年以来，直播带货越来越规范。同时，李佳琦的影响也日益增长。在直播这条路上，主播们是桥梁，一头连接着消费者，一头连接着品牌商，主播不可为了获得巨大的流量而严重透支了品牌商，两者可谓是一荣俱荣，一损俱损。

对于主播的逻辑是，只要拥有天量的粉丝人群就不怕品牌商不“尽入彀中”，也不怕品牌商不乖乖就范。

据天猫此前发布的“双11”预售首日的成绩单显示，今年预售首日开启的短短四个小时，有4个品牌的预售成交额打破10亿，预售成交额破5亿的品牌有10个，预售成交额达到1亿元水准的品牌多达56个，其中破亿的单品有52个。

其中，美妆品类的品牌贡献良多。和李佳琦有过纠葛的欧莱雅、兰蔻、资生堂，全部进入今年天猫美妆行业“双11”预售品牌成绩单的TOP 10名单，其中欧莱雅排名第一，兰蔻位列第二，资生堂排名第九。

10月24日预售开启首日，李佳琦直播间GMV突破215亿元的消息便在网络上疯传，随后李佳琦所属公司美腕的工作人员对该则消息予以了否认，称数据没有信源，公司未曾对外公布过任何数据，更未与第三方达成过抓取等相关合作。

所以，无论平台方、MCN机构还是主播，都已经意识到要良性发展，理性健康发展。

从市场规律角度看，李佳琦只是一个主播，是商品与消费者之间的中介，推荐官，他本身不应该代表“最低价”。从法理角度看，最低价本身就是一个不合适的“霸王条款”。这个最低价，只能定义比以前的价格便宜，但不能保证以后的价格不能高于此。也就是说，最低价只能是有史以来，但不能囊括过去和未来。

所谓的最低价和所谓的保价机制意味着什么？意味着以品牌商、经销商的利益成就了平台和超级主播们的流量、GMV，成就了主播的“美名”，但品牌商在背后默默承担了这一切。

回到本文的开头所言，佳琦的痛苦，就是这个时代的痛苦。时代在不断进步发展，整个互联网可能会经历更加巨大的阵痛和蜕变。而李佳琦更需要进步，超级主播需要从“流量至上”、“GMV至上”转变到促进生态发展，促进线上线下共同发展，让更多的“实体商家”——品牌生产商和中小经销商更健康地成长壮大的目的上来。

如果没有最低价，李佳琦应该还剩下最理性、最科学的直播带货。