来源/联商专栏

撰文/和二

要问近年来哪个新消费品赛道最火爆，估计咖啡赛道当仁不让。从融资规模可见投资人对咖啡赛道的亲睐程度。

据企查查数据显示，2013年以来，咖啡项目的投融资数据呈先增后减趋势。2015年融资活动开始频繁，当年共发生融资14次，披露总金额0.65亿元。2018年融资数量达到了顶峰，共23次，总金额约31.71亿元人民币。2019年是历年来融资金额最高的一年，共58.32亿元，数量为14次。2020年受疫情影响，咖啡行业融资情况呈“小而散”状态，单个项目的融资金额较小，共发生13次融资。

2021年咖啡赛道热度不减，全年现磨咖啡赛道投资事件达到了17起，在咖啡相关领域融资总事件中的占比近七成，披露的融资总额超过30亿元。

但是，到了今年，浮沫撇去，咖啡赛道开始逐渐回归真实面目。2022上半年发生了14起投资，今年2月，上海连锁咖啡品牌Seesaw Coffee宣布成数亿元A++轮融资，而距离它上一笔融资仅过去半年多。3月，Tims中国获得1.945亿美元融资，是今年上半年咖啡茶饮赛道获得金额最高的一笔融资。6月，咖啡之翼宣布完成新一轮数额高达1亿元的融资。

虽然融资数量多，但融资金额仅为18.03亿元，甚至不足去年同期的一半。这足以证明，一些咖啡品牌的估值在降低，而投资人也越来越谨慎。

一些投资人表示，找不到合适的咖啡项目——要么单店模型还不够成熟，要么可能缺乏稳健的增长预期和有效管理。

截至目前，我国有16.6万家咖啡相关企业，其中，2022年1-9月新增注册企业2.2万余家。从目前整体的趋势来看，咖啡赛道的品牌极其分散，真正能跑出来的头部玩家少之又少。加之疫情持续性、散点多发的不可控影响，线下那些刚刚冒出来的咖啡品牌熬不住“时间的冲刷”，一些品牌的线下门店开始关闭，有的甚至彻底宣布退出。

1、时萃咖啡一夜之间大规模关店

11月1日，主要位于广东的精品咖啡品牌「时萃SECRE」多家店铺闭店的消息迅速传开。据报道，时萃咖啡在广州、深圳等地的多家门店都处于歇业或者暂停营业的转态，其中深圳科兴科技园店已经张贴出闭店通知，只剩下了空荡荡的店铺。

时萃咖啡线下店官方客服向媒体表示，关店消息属实，并表示目前只有佛山岭南天地店正常营业，其他门店暂时不会重启。同时，时萃咖啡在微信小程序上的“时萃咖啡有赞官方商城”也于2022年10月21日宣布暂停营业。

到目前为止，时萃天猫旗舰店仍正常运营，店铺粉丝现有 43.1w ，店内不少 SKU 参与了本次天猫双 11 大促，其官方微博动态停留在 10 月 31 日，当月仅发布了 3 条微博，而 9 月官博几乎每天营业，其微信公众号动态则停留在更早的 10 月 14 日，且没有任何与双 11 有关的内容。

时萃咖啡一开始以纯粹线上模式进入咖啡赛道。创始人范若愚曾任职于Uber中国，随着滴滴收购Uber中国后，又加入滴滴。在滴滴投资OFO小黄车后，范若愚成为了小黄车的运营负责人。2019年瑞幸的上市成为中国咖啡市场的轰动性事件，当年5月，范若愚创立时萃咖啡，以订阅模式从微信小程序为渠道，主要售卖其创新的“甜甜圈”挂耳咖啡和精品咖啡豆，聚焦于当时2-10元的咖啡空白价格区间。

成立半年之后，时萃咖啡先后迎来了500万元的种子轮融资和近千万元天使轮融资。2020年5月，又完成数千万人民币A轮融资。2021年2月，时萃咖啡再次完成数千万元A+轮融资。去年7月，由博将资本领投，蚂蚁金服旗下基金凡创资本跟投的近亿元融资。此轮融资主要用于加速线下门店的拓展、品牌营销及线上线下创新产品的持续研发等。创立不到三年时间，时萃咖啡共迎来了5轮融资。

2020年，时萃咖啡在深圳开设出首家线下咖啡店。2021年3月，范若愚表示，时萃咖啡2021年计划以华南为中心，逐步进入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市，年内预计至少开出30家门店。

巅峰时，时萃咖啡一家店的估值达到1亿元人民币。但是从2020年启动线下开店到目前，两年时间，时萃咖啡门店关闭了十多家门店，目前只剩一家营业。

2、百胜中国也将放弃COFFii & JOY

百胜中国在其2022财年第三季度财报发布会上透露，将淡出直至终止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中国市场的运营，继续发展旗下另两项咖啡业务，主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

为了发展咖啡业务，在2020年前后百胜中国逐渐构建了它的咖啡品牌梯队——依托于肯德基的K Coffee、独立精品咖啡品牌COFFii & JOY，以及通过合资引入中国市场的意大利品牌Lavazza。

COFFii & JOY成立于2018年，主打现磨手工制作咖啡，价格在20-30元价格带。成立初期在北京、上海和广州等一线城市都开设有门店。根据该公司此前披露，2020年末时，COFFii &JOY拥有42家门店。

从百胜中国在咖啡市场的布局可以发现，其三个咖啡品牌分别错位形成了上中下三个阶梯，主打传统意大利咖啡的Lavazza客单价最高，在30-40元价格带。而COFFii & JOY处于中间低端，而依托于肯德基的K Coffee属于快捷便宜款。

但在当下中国的咖啡市场，恰恰是30元左右的价格区间竞争最为激烈，这里挤满了咖啡品牌。另外，虽然COFFii & JOY出现得比较早，但是一直以来发展缓慢，百胜中国对其战略规划不太清晰，错失市场机会。

3、咖啡赛道为什么爆火？

可以说，2019年瑞幸咖啡的成功，成为中国咖啡市场按下加速键的那个始作俑者。

近三年以来，咖啡消费在国内市场焕发出蓬勃的生命力。《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示，我国的咖啡市场目前仍处于高速增长阶段，预计2025年复合增长率大于20%，市场规模有望达到2190亿元。伴随着咖啡消费不断日常化和刚需化，咖啡产业的创新趋势不断涌现，一些高性价比的连锁咖啡品牌和精品咖啡品牌疯狂地抢占市场份额。

2020年1月份，瑞幸自毁长城，被爆出财务数据造假。2020年5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务。新CEO接任之后，瑞幸又开始走上辉煌之路。2022年4月11日，瑞幸咖啡宣布已经完成债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。今年 5月9日，有消息称瑞幸咖啡考虑在香港上市。

瑞幸近乎成为整个中国咖啡赛道众多品牌的榜样。瑞幸摆脱数据造假的阴影之后，成为国内首个门店数量突破7000家的咖啡品牌，也是今年以来新开门店数量最多的品牌。前三季度，瑞幸咖啡分别新开门店916家、649家、616家。今年以来，瑞幸咖啡获得了不错的业绩。财报显示，瑞幸咖啡在一季度实现营收24.046亿元，同比去年增长89.5%；第二季度实现营收32.987亿元，同比去年增长72.4%。

而在瑞幸之后，Tims中国成为国内咖啡市场的“第二股”。9月29日，Tims中国在纳斯达克正式挂牌上市。根据招股书透露，截至2021年12月底，Tims在中国大陆开出390家门店。Tims中国在今年前三季度分别新开门店48家、29家、35家，截至10月7日，门店扩张至495家。

Tims品牌来自于加拿大，2018年才来到中国。2019年-2021年，Tims中国分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元，同比增长率分别为271.9%、203.4%。在受到疫情影响的2022年上半年，营收也实现4.03亿，同比增幅70.2%。Tims中国CEO卢永臣认为：“咖啡产业是个规模经济，只有规模达到一定优势，才能有品牌影响力，才能将采购、物流、房租等各项成本的优势体现出来。”

咖啡+暖食的组合是Tims的产品特色。Tims食物的SKU有40多个，覆盖早餐，午餐，下午茶和晚餐各个时段。Tims中国推出了核心旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）、Tims Go(捷枫店)三种不同标准的店铺类型，以覆盖更多咖啡场景。

Tims中国的组合化打法以及强大的背景支撑让它可以迅速扩大规模，进一步降低运营成本，提升经营效率，从而达到良性循环，最终实现上市。

4、一窝蜂跟风死得快，核心竞争优势在哪里？

时萃咖啡的关店，也许只是打开了咖啡赛道退潮的“潘多拉魔盒”。

随着2018到2020年这三年疯狂诞生的新锐咖啡品牌逐渐进入了一个“结束融资，自力更生”的“断奶期”，尤其在近三年外部经济环境承压，尤其是线下餐饮及零售受疫情影响巨大的不利周期之下，新锐咖啡品牌收缩及关店还会不断出现。

时萃咖啡很明显是受到了“瑞幸的影响”，希望再次踩着瑞幸的成功之路走一遍：融资，扩大规模，再融资，最后实现上市，投资方撤出，皆大欢喜。打着这样如意算盘的创业者和投资人没有看清楚的是：瑞幸开创了咖啡线上零售独一无二的新模式，当三年前瑞幸的竞争对手只有星巴克的那个时候，瑞幸靠线上配送，靠大量的补贴，靠漂亮的营销传播，很快锁定了大量的消费人群，这是支撑它可以持续扩张最终实现上市的根本逻辑。

但是，瑞幸把这波红利已经吃尽了，当第二个瑞幸第三个瑞幸想要效仿时，请问品牌的是，消费者为什么要放下已有的瑞幸咖啡而转头消费一个全新的品牌，给消费者选择的理由是什么？

笔者认为，当下的很多新锐小规模咖啡品牌，基本属于“三无”：

第一，无模式优势。都想复制线上线下一体化，但这条卖咖啡的路已经被走烂了（瑞幸和星巴克都已经实现线上线下一体化），就毫无创新性之处，没有创新性就意味着没有竞争力。

第二，无品牌优势。这里的品牌优势是指定位的差异化。比如说，前文提到的百胜中国保留的高端咖啡品牌Lavazza，主打意大利品位，其从店面装修到产品定价到产品的制作方式都是有格调的意大利情趣。当很多咖啡自诩为“精品咖啡”的时候，请问精品化的诉求点在哪里，是否足够清晰足够与众不同？

第三，无规模优势。很多咖啡品牌只是局限于一座城市或某一省份，线下门店数量非常有限，这也导致其供应链、运营成本都没有优势，而且品牌知名度也很低。门店数量从10突破到100，这是一个漫长而且痛苦的阶段，而很多新品牌往往就死在这个阶段。