出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

除了江浙沪的消费者之外，全国估计不会有太多的人听说了“老娘舅”这个中式餐饮品牌。而笔者第一次听到“老娘舅”这个品牌，来自于华与华的著作《超级符号》。华与华被称为中国最贵的营销公司，没错，前些日子火出圈的蜜雪冰城黑化事件就出自其手，包括去年的那首洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

2018年，老娘舅不惜重金，与华与华合作升级了新版品牌形象。新的LOGO受到设计界以及普通消费者的广泛吐槽，大黄的底色，配上一个弄眉毛、小胡子的卡通人物形象，碗里面装着“舅”字，一度被大众认为“土”、“LOW”、“缺乏美感”。

1、老娘舅再提上市

7月7日多方媒体披露，近日，老娘舅餐饮股份有限公司预披露招股书，拟在上交所主板挂牌上市，拟募集资金8.32亿元，其中4.21亿元用于连锁门店建设项目；3.07亿元用于供应链综合基地建设项目；4,447.80万元用于信息化系统升级项目；5,980万元用于品牌推广项目。中信证券为保荐机构。老娘舅本次发行股数不低于发行后总股本的15%，发行股份数量不超过6,100万股。

早在2021年10月14日，老娘舅就在浙江证监局披露辅导备案公示文件，计划在A股IPO，辅导券商为中信证券。老娘舅创立于2000年5月12日，总部位于浙江湖州，主打“江南口味”米饭快餐。

老娘舅目前主要服务于长三角地区，截至2021年底，老娘舅在长三角区域共开设了388家连锁中式快餐门店，其中，364家为直营门店，仅24家为加盟店。老娘舅的直营门主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省份/直辖市。2019年到2021年，浙江区域收入占各期餐饮门店经营收入的比例分别达到54.08%、56.88%和57.13%。另外，老娘舅的门店布局更瞄准杭州、苏州和南京这三座新一线城市，截至2021年末，老娘舅在杭州、苏州、南京三地的直营门店208家，占比约为57.14%，另外还有7家加盟门店。

由于老娘舅地理位置的局限性，被称为还没有脱离“包邮区”——江浙沪的中式快餐品牌。

招股书显示，2019年至2021年，老娘舅营收分别为12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元；净利润分别约为6576万元、2175万元和6384万元；扣非后净利润分别为6,386.74万元、2,395.98万元、6,086.70万元。

老娘舅主营业务收入按业务类别分为餐饮门店收入和食材销售收入，其中餐饮门店收入2019-2021年营收分别为11.90亿元、11.69亿元、14.80亿元，占比分别为97.60%、97.15%、97.31%。

疫情期间，作为快餐的老娘舅在线上零售赢得了较大的发展。2019到2021年，老娘舅外卖收入分别为4.93亿元、5.74亿元以及7亿元，呈现逐年快速上升态势，外卖金额占比从2019年的41.38%增长至2021年的47.30%。同时，自营外卖平台收入分别为37.63万元，0.42万元以及0.7万元，可见主要还是依托第三方外卖平台。

2019-2021年，老娘舅综合毛利率分别为17.76%、14.58%和16.40%，而中式快餐同行平均毛利率水平大约分别为41.34%、22.31%、21.48%，老娘舅毛利率远低于同行。但资产负债率远高于同行，近三年老娘舅资产负债率分别为60.40%、43.23%、61.12%，老娘舅对此解释为主要原因是公司尚未上市、权益融资能力相对较弱。

截至2021年12月31日，老娘舅共拥有3,419名员工，其中研发营销人员43名，占比1.26%，核心技术人员为3人；学历方面，高中及以下（包括中专、技校）2,307人，占比67.48%。

2、明星股东

2000年，老娘舅创始人杨国民开出了第一家试验店。杨国民、杨峻珲父子成为老娘舅的实际控制人。股权结构上，控股股东杨国民直接持有公司39.58%股份，杨峻珲持有8.96%的股份，杨峻珲通过恒创合伙、童子合伙、小外甥合伙三个员工持股平台间接控制公司共4.55%的股份，两人合计控制公司53.09%的股份。杨峻珲出生于1990 年，毕业于萨塞克斯大学工商管理专业，2013年入职老娘舅，自2021年9月起任公司副董事长。杨国民担任公司董事长兼总经理。

除了杨国民、杨峻珲父子之外，老娘舅的背后还有几位明星股东。

香飘飘食品股份有限公司董事长蒋建琪持股8.73%、娃哈哈董事长宗庆后之女宗馥莉控制的丽水瑾汇股权投资合伙企业（有限合伙）持股1.36%。蒋建琪、宗馥莉跟杨国民都是浙江同乡。

公开资料显示，成立至今，老娘舅陆续拿到过5轮融资，引入劲邦资本、麦星投资、基石资本、海尔资本、杭州城投等机构的投资。为了拿到资本，老娘舅跟投资人形成了关于上市的对赌协议。

2020年9月至10月期间，公司实际控制人与七家投资机构签署了包含对赌条款的增资协议，其中规定，老娘舅需要在约定期限内提交上市申报材料及完成IPO，否则老娘舅实控人将需回购该等投资机构所持股份。

招股书显示，目前，老娘舅已不存在作为对赌协议当事人的情形，公司实际控制人与上述投资机构的对赌解除协议附带恢复条件。相关股份回购的对赌条款主要在公司不能成功上市时恢复。

3、抗风险能力不如老乡鸡吗？

有文章认为，老娘舅的抗风险能力并不及同样竞争“中式快餐第一股”头衔的老乡鸡。截止到2021年底，老乡鸡拥有991家直营门店和82家加盟门店，门店数量远超老娘舅。

从门店分布地理位置上来看，老乡鸡比老娘舅更局限。

老乡鸡超过6成的门店布局在安徽省。作为发家之地，安徽作为老乡鸡的大本营，贡献了其绝大部分的营收和利润。老乡鸡在安徽市场2019-2021年的收入占比甚至超过了80%，分别为82.01%、79.97%、70.65%。

从财务数据上来看，老乡鸡2019-2021年收入分别为28.6亿元、34.5亿元、43.9亿元，净利润为1.6亿元、1.1亿元和1.3亿元，三年净利润总额为4亿。而老娘舅同期的净利润分别为6576万元、2175万元和6384万元，三年总额为1.5亿。从净利润规模上来看，老娘舅仅为老乡鸡的37.5%。

今年5月中旬，老乡鸡向上交所提交招股书。但不幸的是，5月底老乡鸡爆出负面新闻，大量员工没有“缴纳社保”。据中国经济网的报道，老乡鸡三年未缴纳社保的人次合计超过了1.6万，住房公积金合计超过了2.45万人次。如果按照老乡鸡招股说明书中披露的员工薪资进行补缴，可能直接导致老乡鸡亏损而不符合主板上市条件。

如果按照到目前为止两家披露的财务数据来看，老乡鸡和老娘舅各有所长，各有所短：

第一，老乡鸡的总体规模大于老娘舅。

第二，老娘舅的经营质量似乎要高于老乡鸡。如果老乡鸡确有大量员工未缴纳社保，按照中国经济网的测算，补缴之后可能导致盈利为负而不符合上市条件。

虽然老娘舅亦有不少负面消息，但基本上为“广告宣传违规”而被处罚。

2018年6月，老娘舅宣传单页上“10个商务人士6个选老娘舅”的表述被湖州市吴兴区市场监管局处以3.3万元罚款。2018年12月，有人检举称，老娘舅宣传“德清源”鸡蛋打出，嫌虚假宣传。

2020年4月13日，老娘舅因使用国家机关工作人员名义进行广告宣传——前期单页上有“专供中南海领导人和奥运健儿，不含激素、抗生素”等字样，被市场监管部门罚款25万元。

老乡鸡和老娘舅的负面事件对比，老乡鸡的“未缴纳社保”事件显然要更严重一些。

第三，老娘舅聚焦于“米饭快餐”品类，而老乡鸡聚焦于“单一爆款”——鸡，从品类的角度来看，老娘舅以米饭+配菜的产品结构吸引目标消费者的范围要更广一些。

第四，从供应链角度来看，老乡鸡比老娘舅更有优势。老乡鸡创始人束从轩本是养鸡出身，老乡鸡具有自主的产业供应链。这样的上游供应链体系，保证了老乡鸡的产品品质和稳定的口感。在超级单品——肥西老母鸡这一原材料的供应上，老乡鸡具有优势。

从目前来看，两家企业上市推进进程相比较，预估老娘舅要快于老乡鸡。

4、中式快餐迎来“扬眉吐气”的机会

疫情以来，在快餐这个赛道上，尤其是通过线上外卖渠道，迎来重大的发展变化。头部品牌正在加速洗牌。从老娘舅到老乡鸡，其他品牌还包括江苏的苏客、乡村基、大米先生等等都加快了扩张的步伐。

中式快餐即将迎来一个扬眉吐气的机会吗？

早在去年底，乡村基集团旗下的乡村基和大米先生门店数合起来就已经达到1000家，乡村基集团也被弗若斯特沙利文认证为中式快餐直营门店破千的第一个品牌。

从中国人的饮食习惯来看，中式快餐必然成为消费的主流。西式快餐中的汉堡、披萨等产品对中国人来说，只能算是偶尔换换口味的“调剂品”。随着年轻人群对肯德基、麦当劳这样洋快餐越来越无感——主要源自年轻人群对油炸食品不健康的潜在认知，以米饭为代表的中式快餐必然迎来较大的发展机遇。

有关专家指出，“尽管目前洋快餐在我国有良好的发展，但是未来的发展趋势仍将是以中式快餐食品占主导地位。”同时，相关调查显示，目前我国的快餐市场中，78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。

同时，相关数据显示，2021年中式快餐市场规模预计达8000多亿元，门店数接近300万家，其中米饭快餐为中式快餐中最大的细分赛道，占比为52%。

目前，乡村基、老娘舅、老乡鸡都有意冲击“中式快餐第一股”，谁会最终拔得头筹，值得拭目以待。