出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

1月6日下午，戴珊发出了一封全员信。

这距离2021年12月6日阿里巴巴集团董事会主席张勇发出内部信，宣布任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块，已经过去整一个月时间。

戴珊在信中宣布：

1、淘宝事业群和天猫事业群融合为3个中心，分别是用户运营及发展中心，由玄德负责；商家维度成立产业运营及发展中心，由吹雪负责；成立平台策略及运营中心，由思函负责。

2、淘宝直播和淘宝逛逛将继续单独运营，分别由道放和千城负责。

3、犀牛智造等创新业务将继续采取业务总裁分管制。

4、阿里妈妈将继续由家洛负责。

这份被认为是大淘宝系规模最大的组织架构调整内部信，被外界解读为“淘宝和天猫合体了”。

刚刚负责国内数字商业，也被认为是阿里最重要的收入来源板块的戴珊，这第一把火的战略意义在哪里？以及与蒋凡治下的大淘宝系相对比，谁更具有战略眼光，戴珊的第一刀是当下的阿里最需要的吗？

01

淘系组织架构大调整意义何在？

2008年，从淘宝孵化而来的B2C淘宝商城正式上线，这成为天猫的前身。2011年6月，淘宝网、淘宝商城(后更名为天猫)、一淘网各自成立独立公司，这在当时起到了差异化运营的作用。

过去十多年的发展中，淘宝、天猫两个平台的定位是完全不一样的，淘宝服务中小商家，或者可以理解为C2C；天猫服务品牌商家，可以理解为B2C。

当时，天猫从淘宝分离出来，完全是市场所迫，形势所需。

第一，在2010年左右，淘宝因为假货问题，备受指责。马云曾公开表示，阿里对假货问题零容忍。

第二，京东崛起之后，淘宝更加需要一个规范有保障的电商平台能够与京东正面抗争。

所以，将天猫从淘宝平台独立出来，无论曾经还是现在，对阿里的电商业务来说，都是必须的，而且是非常正确的。天猫代表了正品行货，而淘宝则可以吸引巨大的流量。在消费品类上，天猫和淘宝也存在着巨大的差异，电子产品、品牌食品、品牌服饰都会在天猫平台。而地方特产、农产品、不需要品牌化的一般性商品都可能在淘宝平台。

在消费者的心智当中，天猫和淘宝有着天然的区隔，随着天猫的发展，GMV超过淘宝也是必然之势。

但是，在阿里内部，天猫和淘宝作为两个事业群，十年发展之后，必然造成了部门墙和资源的无法整合打通，尤其对阿里内的商家来说，会存在诸多的不便和隔阂。

2019年初，时任淘宝总裁的蒋凡兼管天猫。阿里据此希望蒋凡能协同淘宝和天猫的资源，消除一些跨部门调动的阻力，然而淘宝与天猫作为两个独立事业部，利益不同，甚至在一定程度上相互对立，远称不上融合无间。

戴珊的这次组织架构变革，可以理解为从事业群制变革为业务职能制。戴珊组建的用户、商家、平台三大业务职能中心，可以同步服务于天猫和淘宝，在专业上更加聚焦，对商户和用户更为有利。

戴珊是阿里的十八罗汉之一，从基层做起，曾做过集团首席人才官。2014年5月出任首席客户服务官(CCO)，从戴珊的经历可以解读，其业务底色更注重于人力资源的整合以及客户体验。

在商户端，阿里也开始投入更多的资源，实施放水养鱼

在2021年底的投资者日上，CEO 张勇称，2021 年以来，淘宝天猫平台陆续推出生意参谋等商家运营工具免费等超过 30 项商家扶持举措，阿里已至少为商家降低经营成本约 150 亿元人民币。过去一年，阿里称其为服饰、快消、消费电子、家装等主要品类的商家带来超过 1 亿新客。大淘宝还启动了中小商家普惠计划，预计将覆盖 100 万商家，过去一年销售过百万的淘宝店铺增加了 15 万家。

戴珊此次大动作的目的有三：其一是进一步优化用户的体验；其二是更好地服务商户；第三是整合资源，打破部门墙。

但关键点是，对于用户和商户来说，改善体验，优化服务，需要考虑新成立的用户运营中心、产业运营中心，能否开发出更多面向用户的产品，能否提供更加新颖的玩法，尤其对商户来说能否优化服务，改善制度，提升平台价值让商户获取更大的收益，这些才是核心。

02

蒋凡为阿里带来了什么

2021年12月6日，张勇发布内部信，宣布新的人事调整：阿里的主业务重组，划归成两个新的板块，分别是中国数字商业、海外数字商业两大板块；管中国数字商业板块的是戴珊；管海外数字商业板块的是蒋凡。

彼时，戴珊和蒋凡的业务板块恰恰实现了对调。在此之前，戴珊负责的海外业务，而蒋凡负责淘宝、天猫等业务。当时两人的“二人转”，被解读为蒋凡离开了阿里的核心实权板块。

淘宝和天猫包括阿里妈妈是阿里帝国最挣钱、条线最多的板块。而海外板块，无论营收还是业务线，都要清冷许多。

蒋凡为大众所知，在于2020年4月份的桃色新闻事件。当时阿里对蒋凡的处罚是取消阿里合伙人身份、记过、降级，职级从M7(集团高级副总裁)降级到M6(集团副总裁)、取消上一财年度所有奖励。

当时很多媒体认为，对蒋凡的处罚很轻，阿里的价值观至上主义陨落了。

但是，蒋凡对于阿里的作用，却无可替代。

2013年，张勇提出“all in无线”的战略，这个战略让张勇成功晋升为阿里的掌门人，而其中出力最多的正是蒋凡。在他的带领下，手机淘宝DAU从3000万到6000万，到了2015年，这个数字变成了1.1亿，淘宝交易无线占比从百分之十几，增长到80%以上，当年双十一淘宝移动端销售额首次超过PC端。这让蒋凡在阿里巴巴内网赢得了一个称号，“阿里流量王”。

而淘宝直播模式，也是蒋凡的创意并由其一手打造。

2016 年淘宝造物节前夕，蒋凡提出了一个“消费型媒体”的概念，建立一套KOL体系，用内容带动消费。这就是日后大火的淘宝直播和带货概念的雏形。2016年12月底，淘宝短视频立项。继图文之后，短视频和直播正成为淘宝内容化战略的一个重要抓手。2019年“双11”晚会上，蒋凡表示：“直播形式已经成为双11最主流的消费方式。”

可以说，蒋凡对移动时代淘系电商做出的贡献，是开创性的。

2019年4月3日，王兴发了一条朋友圈，对中国电商领域的两个关键人物进行点评：“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。”

所以，在当时，蒋凡被看成是张勇的接班人，但此一时彼一时。蒋凡交出了阿里最重要的业务板块，转向开辟新的海外战场，无疑是巨大的挑战。

蒋凡是85 年生人，毕业于复旦大学计算机系，毕业之后进了 Google 中国，随后被李开复带到了创新工场，内部孵化了友盟，蒋凡是友盟创始人兼 CEO。2013 年蒋凡偷偷摸摸把友盟以 8000 万美金的价格卖给了阿里，蒋凡也成为阿里的一员干将。

当国内的流量红利见顶的时候，对阿里的电商业务来说，必须将触角伸向海外市场，否则，如果仅依靠国内市场，阿里年复一年的增长无异于痴人说梦。

阿里从 2016 年开始以先投资后收购的方式收购东南亚电商 Lazada ，前后投资总额达 40 亿美金。2018 年，阿里以 1.94 亿美元的现金全资收购了南亚地区最大的电商平台 Daraz。同年，阿里又以 7.28 亿美元收购了 Trendyol 约 85% 的股权。随后，阿里还投资了印尼排名第一的电商平台 Tokopedia 等等。

但是，海外业务的发展并不如预期。Lazada 被阿里投资后从国内空降了几个核心元老去管，但数据都上不来。2019 年，Lazada 在东南亚的数据不仅不如 Sea Limited(新加坡的冬海集团)旗下的 Shopee，甚至还不如 Tokopedia，所以阿里才又投资了 Tokopedia。

蒋凡作为少壮派，而且特别能打，阿里把最重要最难的业务教给他，显然是形势所需。

03

少壮派与元老派，各取所长

对比蒋凡和戴珊，一个是技术实战派，一个是战略统筹派。让更年轻，更具有战术思路的蒋凡去攻占海外，显然是正确的选择。而且蒋凡才37岁，如果能帮阿里再打下海外江山，真有可能更上一层楼。对于戴珊来说，对阿里的宏观体系有着更加深入的洞察，淘宝和天猫的运营已经相对稳定，在战略上做新的铺垫，维持稳健发展是最合适不过。

另一方面，如果蒋凡代表着空降的后来者，而戴珊意味着元老功臣，在这两大体系的竞逐之中，到底谁将发挥更大的价值，尚需时间的检验。